En español se traduce como la tasa de abandono o de cancelación y hace referencia a cuando un cliente que ha realizado ya alguna compra en tu negocio online deja de hacerlo. Es, pues, el indicador perfecto para conocer a tus clientes cualificados y detectar cuándo debes adoptar medidas de fidelización.
“Hay dos maneras de controlar la tasa de abandono- explica José Miguel Pulido,profesor en Iebschool – bien estableciendo tu propia regla en la compañía conforme a la cual empiezas a preocuparte por un cliente que lleva 5, 6 o 7 semanas sin realizar una compra, bien mediante la aplicación de algoritmos, de desarrollo propio o no, que identifican patrones de comportamiento de tus consumidores”.
Una forma sencilla de averiguar tu tasa de abandono es dividir mensualmente el número de suscriptores perdidos entre el porcentaje total del que dispones. Es decir que si de 100 suscriptores al mes pierdes 5, el churn será el 5%. La aritmética es más compleja cuando se trata de un e-commerce porque no es suficiente con conocer la tasa de abandono sino que debe analizarse también la calidad de los clientes perdidos en función de la cuantía y periodicidad de sus compras.
En cualquier caso, la medición avisa de cuando conviene adoptar acciones para no perder de manera definitiva a ese cliente. La vigilancia, según José Miguel Pulido, debe estrecharse en aquellos usuarios que han realizado una 1ª, 2ª o 3ª compra “dado que todavía hay que considerarlos como clientes frágiles”. En cuanto a las iniciativas de fidelización, la mayoría implican mantener un contacto más cercano a fin de detectar posibles causas de abandono y personalizar las estrategias de retención. Descuentos específicos u ofertas concretas son algunas de estas acciones que pueden ponerse en marcha cuando el cliente resulta interesante.
Dejar de crecer vendiendo más
Pero además de ayudar a medir la fidelidad de tus clientes, la tasa de abandono te pone un tope de crecimiento. Pero mucha gente no lo sabe y no se da cuenta de que deja de crecer por ello. Este fue el aprendizaje de Tomás Santoro, CEO de Suma CRM que él mismo define como “un CRM sencillo para pymes”. Santoro cuenta que, en su caso, “desde el inicio, tenemos un 5% de churn mensual, que está bastante bien. Es decir, cuando facturábamos 4.000€/mes perdíamos 200€/mes de la facturación total. Por ello para crecer 1.000 euros teníamos que ingresar nuevos 1.200€. Ni nos enterábamos de la caída de clientes y crecíamos a tope. En cambio ahora, con casi 20.000€/mes de facturación, perdemos cada mes 1.000€ debido a ese mismo churn de sólo el 5%…Y ahora ya sí que se nota ya que, ingresando lo mismo que antes, no creceríamos más. Para seguir creciendo 1.000€ al mes como antes tenemos que vender el doble que antes, 2.000€/mes. Lo bueno, es que gracias a darnos cuenta que era debido al churn hemos puesto soluciones y lo estamos consiguiendo”.
La solución, según Santoro, para corregir la tasa es doble: incrementar el equipo de comerciales para aumentar las ventas, o mantener el mismo equipo pero atendiendo sólo a clientes cualificados.
