La viralidad no se fabrica: se consigue o no. Para Clara Rivera, la clave está en que “el usuario debe querer compartir el vídeo con su red de conexiones: porque es innovador (por su estética, el mensaje y la tecnología utilizada), porque se siente identificado o porque la historia le conmueve, emociona, inspira…” Para conseguirlo, no hace falta organizar un gran montaje hollywoodiense. Hay grandes multinacionales que han triunfado con campañas sencillas, pero muy cuidadas. Porque el objetivo no es sólo que el vídeo se mueva, sino que convierta a los usuarios en clientes y que te recomienden.
| Estos son algunos ejemplos: |
Amo a Laura. El clásico de entre los clásicos, Amo a Laura triunfó precisamente por su fingido carácter amateur, aunque en realidad era una pieza muy estudiada dentro de una gran campaña de marketing. |
Hola, soy un MAC. Con sólo dos actores sobre un fondo blanco, el fabricante de ordenadores Apple destacaba las ventajas de los MAC frente a los PC. |
McNuggets Rap. Otra opción es recurrir a vídeos ya famosos, como el caso de dos jóvenes que se grabaron cantando un rap. Subieron su vídeo a YouTube para reírse con sus amigos y adquirió tal popularidad que McDonald’s decidió utilizarlo. |
Will it blend? Con mucha simpatía y poco presupuesto, el consejero delegado de una marca de batidoras se ha hecho famoso gracias a los vídeos en los que convierte en puré desde un iPhone hasta una vuvuzela. |
Elegancia 2.0: En España, el sastre granadino Bere Casillas ha conseguido triunfar en las redes sociales explicando cómo se plancha una camisa o cómo se hace un nudo windsor. |
CAMPAÑAS EFECTIVAS
La principal ventaja del videomarketing es que su coste se adapta a cualquier presupuesto. “Se puede disparar haciendo una producción cinematográfica o resultar prácticamente gratis, porque se utilicen medios caseros o vídeos generados por los propios usuarios”, afirma Clara Rivera, encargada del producto YouTube dentro del Departamento de Marketing de Google España y Portugal.
Además, una buena campaña de videomarketing conseguirá:
Imagen. Puede mejorar la visión que los clientes tienen de la empresa y hacer que otros muchos usuarios la conozcan.
Usabilidad. Estos contenidos suponen un servicio añadido para el usuario que entra en la web corporativa o tienda on line: aportan más información que un texto y hacen más agradable la navegación.
Posicionamiento. “Los buscadores dan prioridad a los contenidos audiovisuales: sitúan sus páginas en mejores posiciones que las de texto”, destaca Marcos Enríquez.
Feedback. “Este tipo de publicidad te permite errar y probar. Una empresa puede darse cuenta de que la campaña no funciona y recibir feedback por parte de los usuarios opinando sobre el vídeo en cuestión”, explica Clara Rivera.
CLAVES DEL RODAJE
Para poner en marcha una campaña de vídeo on line, hay que seguir las pautas habituales en cualquier acción de marketing: analizar las necesidades, fijar los objetivos y el público, diseñar las acciones adecuadas, implementarlas y, al final, medir los resultados y, si es conveniente, hacer las correcciones oportunas. Además, hay que tener en cuenta algunos aspectos:
1. Guión. “Lo más importante de la campaña es perfilar bien el guión. Hace falta que tener claro qué se quiere y cómo transmitirlo. Por eso hay que dedicarle tiempo”, aconseja Marcos Enríquez. Estas son unas pautas para acertar:
– Ideas valiosas. “Hay que ser muy creativo y hacer un contenido que le interese al cliente. Ponte en su pellejo. Una opción es preguntar directamente: hay empresas que han hecho concursos pidiendo a sus clientes que aporten sus ideas”, señala Enríquez.
– Mensajes segmentados. Deben adaptarse “al grado de conocimiento que tiene el usuario sobre la oferta de la empresa” y ser mucho más personalizados que los spot de televisión, ya que se dirigen a un público activo, “que tiene la posibilidad de elegir si quiere verlo o no y en qué momento”, recuerda el estudio de Multiplica y ON i ON.
Breve. “La duración ideal está entre 30 segundos y tres minutos”, indica este estudio, que aconseja “dejar claro desde el inicio la intención del vídeo” para evitar que el usuario haga clic y se vaya.
2. Producción. Al grabar, hay que tener en cuenta algunos factores. El primero, sobre todo para una pyme, es que sea económico. “Cuando te pones a rodar, conviene grabar varios vídeos para aprovechar el tiempo y los medios que utilizas: el escenario, los actores, el equipo técnico… Se puede hacer una miniserie o piezas distintas. Así, si un vídeo no funciona, puede que otro sí”, sugiere Enríquez.
3. Calidad. “Poder ampliar el modo de visualización del vídeo sin sufrir pérdida de calidad puede ser un valor para los usuarios”, afirma el estudio de Multiplica y ON i ON. También hay que elegir bien el tipo de micrófonos y la ubicación.
4. Reproducción. Si usamos reproductores personalizados, es recomendable elegir uno que lea en formato .flv o Flash vídeo, ya que éstos pueden ser visto en la mayoría de los sistemas operativos.
