Tendencias de consumo que se están consolidando y que no debes ignorar

Son 8 nuevas pautas de consumo que se están consolidando y que lo van a hacer aún más en los próximos años.

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1) Consumo liminal

Ha nacido un nuevo momento de consumo. Antes, de camino al trabajo en transporte público, o dormías, o mirabas despreocupado al resto de pasajeros, o ibas leyendo, o estudiando inglés con desgana o terminando de leer un informe para tu trabajo. Desde hace menos de una década también hablabas por teléfono y consultabas tu correo electrónico. Ahora, mientras esperas el autobús o viajas en metro o esperas un avión, puedes, además, ver la televisión, informar a tus amigos de qué vas mirando por la ventana del tren camino del trabajo, criticar la película que viste el sábado, planificar un viaje para el fin de semana siguiente, comprar un libro o borrar las fotos con tu ex pareja en Facebook... Los dispositivos móviles han creado nuevos momentos de consumo: son los consumos liminales.

Los contenidos y servicios para los dispositivos móviles no sólo se tienen que adaptar al ancho de banda, sino también a los momentos de consumo. Los trayectos en el metro, por ejemplo, son consumos que se viven como si no existieran y, sin embargo, para las plataformas móviles son realmente duros.

Son momentos de consumo en los que se pueden ofrecer nuevos contenidos, adaptados a un espacio, un tiempo y a una capacidad de atención particulares. Si quieres que se consuman (o se interesen por) tus productos o servicios en estos tiempos liminales, tendrás que adaptarte.

2) Búsqueda de experiencias

Lo que parecía una moda, se ha convertido en una tendencia... Ahora, la marca, el producto y el servicio son importantes, pero los consumidores quieren, sobre todo, tener una experiencia cuando adquieren un producto.

Un ejemplo: la empresa española Roca trabaja en el diseño de experiencias... en el cuarto de baño. Resulta que, además de lo habitual, tienes, por ejemplo, conversaciones con tus hijos o con tu pareja. A raíz de llevar a diseñadores de la marca al Amazonas han introducido el concepto de bañeras de interior en el salón [una especie de jacuzzi]”.

3) Desaparecen las categorías medias

Las gamas medias de productos y precios están despareciendo, están bajando en ventas y terminarán por desaparecer. En el mercado nos encontramos, por un lado, las marcas premium, por las que pagas una pasta, y que tienen una elasticidad de precio rígida, independientemente de la demanda, y, por otro, con marcas con productos de bajo precio. Las empresas de lujo siguen vendiendo y no han bajado porque continúan ofreciendo un diferencial valor añadido. Hay una mayor distancia entre productos premium y productos no–premium.

¿Una consecuencia directa para tu negocio? Ahora es, más que nunca, el mundo de la segmentación y el posicionamiento. Y muchos productos están
en la parte alta de su ciclo de vida

¿Otra consecuencia? El primer precio es ahora el caballo de batalla. Ahora se dice un ordenador que está bien son 500 euros, independientemente de la configuración que tenga el modelo. Si paga más de 500, es porque busca algo especializado. Al consumidor medio le da igual el tipo de procesador; se fija mucho en el precio y quizá no tanto en el contenido. Al final, los fabricantes lo que están haciendo es ir hacia configuraciones más peladas, que sean básica y si alguien quiere algo más, que lo ponga y lo pague.

4) Servicios platinum

Si los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto, ese producto tiene que aportar algo más de lo que habitualmente aporta. Se trata de dar servicio al consumidor, pero, sobre todo, de minimizar los riesgos. No se trata de un servicio Gold en el que se complementa el producto, sino de uno que garantiza a los consumidores que ese producto por el que han pagado dinero no les va a dar problemas. En muchas ocasiones, esta garantía pasa por recuperar atributos que se han perdido con el tiempo: como una cuidada atención al cliente.

5) Personalización

Aunque manido, el concepto de personalización se consolida como tendencia. Se habla ahora de personalización de productos ‘tradicionales’, de poder elegir modelos de productos dentro de unos parámetros. Y se trata del diseño de nuevos productos, no de meros reclamos comerciales.

6) Rotación de stocks

Antes las técnicas de venta pasaban por la presión por volumen y, ahora, por la rotación. Antes se hablaba de márgenes amplios; ahora de márgenes pequeños, pero mayor rotación. Se trata de buscar siempre el mayor beneficio para la cadena de distribución y para el fabricante, y buscar la mejor relación calidad–precio para el consumidor...Y esto sabiendo que el consumidor no compra lo más barato.

7) Ferias cerradas

Se está comenzando a desarrollar un nuevo tipo de evento: la feria cerrada, en la que distribuidores y clientes se sientan a una mesa, y el público general queda fuera. Nada de marketing: sólo les cuentan cuáles son las novedades y, ahora viene lo interesante, a quién se le puede vender y exactamente cómo hay que venderle (atributos del producto para cerrar la venta). Son eventos restringidos, tienen poco de multitudinario y se organizan en las propias oficinas de la empresa. Ni conferencias magistrales, ni análisis del sector, ni grandes presupuestos de organización...

8) Compra irracionline

Hasta la llegada de las tiendas de descuentos on line se decía que en Internet no se podía reproducir la irracionalidad de la compra en el mundo off line. ¡Hasta ahora! La compra en Internet puede, incluso, tener un plus de irracionalidad porque en la Red puedes obtener una gran cantidad de información que te ayuda a decidir a hacer una compra más rápido que si tuvieras que mirar ese mismo producto en una tienda física. Estás asesorado por un medio que podrá ser más objetivo o más subjetivo, pero que tú te has ocupado de buscar y al que, por tanto, le das un mayor valor. Eso le da un plus adicional de irracionalidad al acto de compra.

El heavy user de Internet no tiene tiempo para desplazarse a una tienda. La ventaja, precisamente, está en la falta de tiempo y en la disponibilidad de los productos. Y responde a reclamos como la escasez o la facilidad de compra, no sólo al precio.

Ahora bien, no se trata de recrear esa irracionalidad de cualquier manera. Es clave dar confianza al consumidor. ¿Cómo se gana? Con un buen servicio de atención al cliente desde la primera venta que realizas. Precisamente, lo que más cuesta en Internet es hacer esa primera venta, ya que finalizar esa primera compara es también lo que más le cuesta a los consumidores. Esto es lo que diferenciará a quien funcione y a quien no. No se ve a una persona cara a cara. El nivel de respuesta on line, el nivel de comunicación que se pueda establecer con el consumidor es muy importante alrededor del producto y más allá (dirigirles también hacia la garantía).

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