Marfeel: referente mundial en el mercado de la publicidad para medios en soporte móvil

Prevé cerrar 2018 con 17 millones de euros de facturación

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Ferran Nadeu

Desde el minuto uno, tenían claro que querían ser internacionales –o, mejor dicho, que su negocio era e iba a ser internacional–. De hecho, ya cuentan con más de 550 clientes, "en su mayoría, medios de comunicación digitales o blogs líderes, cuya tecnología permite convertir los sitios web en sitios móviles de fácil manejo, adaptables y optimizados para la monetización que ajustan dinámicamente el contenido y atraen a los usuarios, basados en intereses y patrones de comportamiento. Trabajamos para empresas editoras grandes y en mercados maduros en publicidad como Estados Unidos, Francia, Alemania, Reino Unido y América Latina. Actualmente, el 80% de las ventas provienen de mercados internacionales y el resto, del mercado español", subraya Juan Margenat, socio fundador y COO de Marfeel, una empresa que formó parte de nuestra primera Lista Emprendedores (nº 220, pág. 77). Era enero de 2016 y ya despuntaban en el mercado.

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Conocer dónde te metes

Por aquel entonces, contábamos que el paso de Xavi Beumala –el otro socio y CEO– por Adobe, donde dirigía un equipo dedicado a generar nuevas líneas de negocio que pudieran convertirse en productos para grandes masas, y con colaboraciones con medios de comunicación internacionales y multinacionales de Silicon Valley, le permitió a este emprendedor tener una visión privilegiada de las enormes proyecciones de futuro del mercado móvil.

"Vi claro –nos decía– que los medios de comunicación necesitaban renovarse mucho a nivel del producto que ofrecían vía web a dispositivos móviles y también que hacerlo bien era extremadamente caro. Los medios con los que trabajamos se lo podían permitir, pero el blog de la esquina no podría tener acceso a la tecnología que estábamos diseñando por su coste".

Beumala salió de Adobe y se involucró en un proyecto que diera respuesta a la pregunta: "¿Cómo generamos una web móvil potente que la gente pueda usar en sus dispositivos, donde la pantalla es más pequeña y la conectividad es muy relativa, y donde los tiempos de dedicación son muy cortos?" Y así nació Marfeel, "con la idea de querer cambiar y definir muy bien lo que es la web móvil".

Hicieron, entonces, una inversión inicial para arrancar, conceptualizar su producto y desarrollarlo. "Convencimos a varios medios de comunicación españoles. Nos costó un año salir a producción. Y por el medio, ya vimos que iba a ser un negocio que iba a necesitar dinero. Desde el tercer mes, ya empezamos a meternos de lleno en el tema del capital riesgo. Conseguimos unos business angels de la flor y nata. Ganamos SeedRocket. Esto lo conseguimos siendo un poco más que un power point, pero nada comparado con lo que somos ahora [nos contaba en 2016]. A los cuatro meses de ese primer premio, ganamos y entramos en Wayra. Con el dinero que puse, con el de los business angels, el de Wayra, y un Enisa de Jóvenes Emprendedores, tiramos adelante 18 meses".

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Las métricas desde que salieron y activaron los primeros clientes eran muy buenas, "pero es cierto que hasta entonces no teníamos un claro modelo de negocio. 'Dábamos' tecnología y el medio de comunicación nos pagaba un fee al mes de unos 200-300 euros".

De 2 a 550 clientes

Y desde esos inicios tenían muy claro que querían ser internacionales. "El primer cliente –recordaba Beumala– fue Expansión y el segundo, un medio americano. Y lo mismo hicimos con los inversores. Ya a finales 2011, empezamos a buscar inversores y teníamos claro que lo que estábamos haciendo tenía sentido, que había una necesidad de mercado clara y que la estábamos solventando bien. Y empezamos a buscar una ronda de financiación importante, que ahora ya son más habituales en España, pero que, por aquel entonces, fuimos, tal vez, la primera gran inversión que hubo en España en una empresa tan reciente como la nuestra, pero que tenía una tracción brutal: teníamos clientes nuevos casi todos los días, teníamos muy buen feedback de los clientes y estábamos funcionando muy bien. Ganamos también el TechCrunch Disrupt de España, que se celebró ese año. Con todo esto, unido a de dónde venía yo y todo el recorrido que tenía también mi socio, nos posicionamos muy en el mapa de venture capital y levantamos una ronda de 1,6 millones de dólares".

Lo importante –resaltaba Beumala– era el dinero y también quién se lo daba: Nauta Capital, Elaia Partners y también los inversores americanos BDMI. "Queríamos que nuestro ADN fuera internacional y así fue".

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Lo tenían todo, pero llegó una hecatombe. “"Acabábamos de firmar con los inversores. Llevábamos 8-10 meses traccionando muy bien. Las métricas seguían siendo muy buenas, pero los clientes no veían que ganaran más dinero por tenernos a nosotros, con lo que nos asociaban como un coste porque nos tenían que pagar. Teníamos un problema de concepción, de cómo lo explicábamos a los clientes y nos dimos cuenta que el modelo de negocio que habíamos planteado hasta entonces no tenía mucho sentido, porque no nos daba escalabilidad y además nos posicionaba en un mercado, como el de los medios, muy cambiante, muy roto. Y nos dimos cuenta que nuestro modelo era muy débil. Nos fiamos de gente que no estaba bien económicamente y los plazos de pago y cobro se alargaban en el tiempo".

Beumala reconoció que aquel fue un momento muy crítico para Marfeel, "porque teníamos todo el dinero en el banco, mucha energía y la confianza del equipo, pero estábamos en un punto muerto. Hablando, entendimos que, una de las posibilidades y uno de los grandes problemas que había en nuestro mercado, es que los medios no sabían trabajar en temas de publicidad. Profundizamos en la publicidad programática y nos convertimos en un soporte publicitario con contenidos de calidad y de publicidad no intrusiva, que le aporta valor al usuario y que cubre los costes de todo este sistema. Desde entonces, en lugar de ser una solución mobile firt, nos convertimos en una solución moneting in firts, es decir, nos preocupamos de todo desde el principio con una experiencia de usuario y cómo ganar dinero y luego, el resto de cosas. Así, en lugar de que el editor nos pague a nosotros, nosotros le pagamos a él. De esta manera, en lugar de ser el centro de costes que éramos antes para los medios, ahora somos una fuente de ingresos para ellos”.

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En cuanto a la competencia, el mercado de la publicidad programática está muy fragmentado. "Está todavía en una fase inicial –indicaba Beumala– y eso genera muchas oportunidades. La publicidad programática tiene dos caras: la que defiende al anunciante, es decir, el que se encarga que la marca X le de dinero y haga una inversión correcta, y la que se encarga de proteger al editor, de que las posiciones publicitarias que vende sean al precio correcto. En el lado del anunciante, sí está muy saturado y es donde están las agencias tradicionales de medios, y donde puede estar Google. Y, en el lado del editor, es donde ahora se empieza a poner caliente y donde nosotros ya llevamos un tiempo trabajando y donde queremos ser una pieza relevante".

Un referente mundial

Y ahora, tres años después de aquello, Marfeel, que alcanzará los 17 millones de euros de facturación (al cierre del ejercicio 2018), se ha convertido en un referente mundial en el mercado de la publicidad para medios en soporte móvil.

La compañía, que prevé contar con 200 empleados este año entre sus oficinas de Barcelona y Nueva York (que abrió hace tres años), es un proveedor especializado en conseguir que los contenidos de los medios de comunicación digitales y los blogs sean más legibles en los dispositivos móvil, con lo que se consigue una mejor experiencia de usuario. Además, optimiza espacios publicitarios en la web de un modo inteligente y consigue más ingresos para sus clientes. "Las soluciones de Marfeel se construyen sobre la propia plataforma diseñada bajo las especificaciones de las llamadas Progressive Web Applications (PWA), concepto patentado por Google que supone la evolución de las aplicaciones web tradicionales. Las PWA combinan lo mejor de las aplicaciones web con los beneficios ofrecidos hoy en día por las aplicaciones nativas. Mediante el aprovechamiento de los principios de las PWA, combinados con nuestra propia tecnología, editores y gestores de contenido pueden ahora acceder a soluciones totalmente optimizadas para el consumo de contenidos desde dispositivos móviles, gracias a las cuales conseguirán finalmente doblar los beneficios de los ingresos publicitarios".

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