Cómo ser relevante y vender en redes sociales a pesar de sus algoritmos

Las redes sociales han introducido más filtros para los contenidos de las marcas pero también más botones y acciones para vender directamente desde ellas. ¿Sabes cómo optimizarlas?

Woman sitting on stool using cell phone at entrance door of a store
Getty ImagesWestend61

Si Twitter está muerto, como dicen, Facebook ya no es cool y los más jóvenes se han marchado a Instagram, ¿sirven las reglas de siempre sobre redes sociales en el momento actual? Otra duda importante: si el algoritmo de Facebook reduce las oportunidades de las empresas para llegar a los usuarios, ¿hay que pagar por la publicidad para conseguir resultados en la que ha sido hasta ahora el principal escaparate para las pymes? Sí y no, como respuesta a las dos preguntas. Sí, las reglas han cambiado y están cambiando en muchos aspectos. No, la publicidad no es la única forma de conseguir resultados, aunque ayuda mucho a acortar los tiempos y a mejorar el alcance.

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Lo que ha cambiado

Lo primero y más que obvio es que hay más competencia que antes y cuesta mucho más llamar la atención. Lo segundo, que bajo el mantra de ofrecer más contenido relevante para sus usuarios todas las redes están restringiendo el alcance orgánico de las marcas; hay que ser más creativo e invertir más recursos que nunca. Tres, que la composición y el uso de las redes se mueve constantemente y una red como Instagram, que antes era sólo una alternativa o refuerzo de la estrategia en Facebook y Twitter, hoy es una red fundamental y hasta la principal para las pymes que busquen cerrar el proceso de venta. Cuatro, que el consumo de contenidos se hace ahora más rápido, con más frecuencia y sobre todo desde el móvil: hay que pensar que el nuestro se adapte al usuario y a sus momentos de consumo. Y cinco, que el consumidor no está en las redes para comprar, pero sí se está acostumbrando a hacerlo, mucho más que antes, al mismo ritmo al que se acostumbra a comprar por móvil.

¿Por qué redes empiezo?

Dependerá de lo que quieras conseguir y de dónde esté tu público objetivo. Si nos fijamos en el volumen de audiencia, la red por excelencia sigue siendo Facebook: 2.167 millones de usuarios. Muy lejos de la siguiente en la lista, Youtube, con 1.500 millones. Y de Instagram (800) o Twitter (320). Claro que al elegir debes tener más en cuenta calidad que cantidad. O dicho de otra forma, qué perfil de usuarios predomina en cada red y qué uso hacen de las redes. Y es que, si bien es cierto que en las redes ya hay público de todas las edades, los jóvenes se concentran claramente en Instagram (los menores de 35 años representan el 61%). Facebook es una red global con todo tipo de público, pero los heavy user se han hecho maduros y pasan de largo los 40 años. Son dos redes complementarias. Gloria Izquierdo, una de las fundadoras de Plasencia Sabores, una tienda de productos gourmet que vende online y con presencia en Facebook, Twitter e Instagram, lo tiene claro: “Cada una aporta clientes diferentes. Por eso las utilizo las tres”.

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Otra variable a tener en cuenta son los recursos que debes invertir para conseguir resultados: coste-beneficio en tiempo y en dinero. En este sentido, Carlos Bravo, fundador de Coleccionistas.org y FriquiMonkey.com, asegura que “si no tienes presupuesto y tienes que elegir entre Facebook e Instagram, elige mejor Instagram porque todavía no han puesto tantas restricciones como en Facebook y se consigue más con menos. Pero si puedes hacer las dos, hazlas. Incluso con poco presupuesto puedes hacer muchísimas cosas. Cuantos más puntos de contacto tengas con tu público objetivo antes vas a vender y más vas a facturar en consecuencia”.

En cuanto a Twitter, la tercera red más utilizada por las pymes, “funciona mejor para hacer marca. Instagram para vender por su sencillez. Ves una foto, pinchas y compras. Y Facebook, la red en la que más se comparte”, asegura Gloria Izquierdo.

Generar contenido relevante

Este es un mantra de las redes sociales que no ha cambiado. Pero que hoy se ha hecho mucho más acuciante. Es más, sin buenos contenidos, la publicidad tampoco funciona. Así lo explica Mariana Piccinini, responsable de pymes España de Facebook. “Hay que entender cómo funcionan las redes sociales. Cada vez somos una comunidad más grande y competimos con más contenido. Y con contenido cada vez más personalizado. Si tu contenido es relevante, vas a ser premiado y tus publicaciones van a llegar a más personas. Y esto pasa tanto en lo orgánico como en lo publicitario. Ese es un poco el contexto de lo que está pasando. Por eso, la inversión en publicidad nosotros siempre la sugerimos desde el punto de vista de la escalabilidad. Uno orgánicamente puede llegar a tener alcance y generar una buena comunidad, pero si quieres conseguir más en menos tiempo… Es un tema de retorno. Y las herramientas publicitarias tanto de Facebook como de Instagram realmente son muy accesibles desde todos los puntos de vista. Puedes empezar con cinco euros e ir probando”, asegura Mariana Piccinini.

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¿Qué se entiende por contenido relevante?

Lo que le interese al público, no lo que te interesa a ti contar. “Nosotros no hablamos de nuestros productos. No hablamos de sus características, que sería decir tengo un casco plegable para montar en bici o una botella reutilizable. Damos valor al contenido pensando en quien nos lee. Hablamos del propósito de la marca, de cuál es su impacto, en qué vamos a hacer mejor la vida de quienes nos van a comprar. Crear contenido de valor que haga que nuestros usuarios quieran seguir entrando a nuestras redes y que no lo vean como puro catálogo de producto”, apunta Mireia Valldecabres, CMO de Closca Design.

Tu tienda en redes

Las redes, y en especial Instagram y Pinterest, son un gran escaparate para que los consumidores descubran tus productos ya que cuando una imagen les llama la atención pueden ir “tirando” de la publicación para descubrir artículos que pueden comprar en el momento o guardar para buscarlos más tarde. Conversión pura y dura. Y todo indica que cada vez irán mejorando la experiencia de compra de los usuarios y las oportunidades para las empresas. Por ejemplo, Instagram ha anunciado que en breve tendrá botones de llamadas a la acción para reservar en un restaurante, hacer un pedido u obtener entradas.

No descartes la publicidad

Y no te quedes sólo en la básica selección de edad, ubicación, sexo y gustos. Todas las plataformas permiten hacer segmentación personalizada –si ya tienes datos de clientes, puedes trabajar con los que han visitado tu web o los que ha reproducido un vídeo haciendo retargeting– o buscando clientes similares a los que ya tenemos. Como recuerda Mariana Piccinini, “hay mucha complementariedad entre las redes. No pongas todo tu dinero o toda tu apuesta en una única plataforma. Intenta llegar a tus usuarios por diferentes canales”.

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