Esta marca de moda masculina puede ser el próximo El ganso y Scalper

Edmmond Studios llegó al mercado hace tres años y ya está presente en 150 puntos de venta internacionales

Edmmond Studios
Germán Cabo

Empezaron vendiendo camisetas, con una inversión inicial de 20.000 euros, y en tres años suman tres tiendas propias y 150 puntos de venta internacionales con colecciones de textil, calzado, baño y accesorios para hombres. Una expansión aupada por una estrategia de marketing muy acertada: crear un estilo de vida basado en la música, el surf y el motor. “Cuando fundamos Edmmond vimos que las marcas no se preocupaban en contar algo, en contar historias. Y al final el marketing va de eso, de hacer un producto sexy. ¿Cómo se consigue? Contando historias. Nosotros escogimos estos tres conceptos para contar la nuestra porque son las pasiones de sus fundadores. El mundo del motor y el mundo del surf, que están muy alineados. Y la música. Con estos conceptos puedes crear una estética bonita y, lo que es más importante, contar en las redes sociales cosas en torno a los productos, sin hablar todo el rato del producto, que es muy aburrido. Al final, fidelizas a quienes se sienten identificados con esos conceptos”, explica Juan Calvente, socio fundador y director creativo de Edmmond Studios.

Un posicionamiento que les ha permitido crear acuerdos exclusivos con marcas como BMW, Pukas, Son of Cobra y Sportivo. Ediciones especiales para sus clientes. “Con BMW lo que hicimos fue una camiseta y una sudadera para su club con una presentación de sus motos cuando inauguramos la tienda de Fuencarral. También hemos hecho una colaboración con Pukas, que es una de las compañías más importantes de tablas de surf del mundo. Es una enseña vasca y en España nunca habían colaborado con ninguna marca. Al final se trata de juntar dos marcas y aportar lo bueno de cada una de ellas a un producto en común. Y eso luego tiene repercusión en los medios”.

Ropa que dure

Otra idea que nos gusta de la marca es que no han buscado el precio bajo. Al contrario. Para poner en valor lo que hacen, defienden una forma de hacer moda que dure y que acabe con el consumo actual basado en comprar mucho, por precios bajos y tirarlo pronto. Un consumo más responsable, sin ponerse la etiqueta de ropa eco friendly. “No nos podemos abanderar con ese tipo de sellos porque no lo somos. Lo eco es algo que tenemos muy en cuenta y, de hecho, queremos empezar a trabajar con telas más orgánicas. Pero la realidad es que lo que más contamina de esta industria son los tintes y lavados. En este sentido, lo que nosotros decimos es ‘No hace falta que cada mes te compres tres camisetas en las que gastas poco y te duran poco’. Es que no hace falta. Nos queremos posicionar como una marca de consumo más responsable, en línea con otras que hemos visto en EEUU, que dicen ‘Cómprate una camiseta, paga más, pero que te dure mucho más’. Es donde nos estamos posicionando sin ser nuestro claim”.

Ambición internacional

Para Calvente, una clave para llegar lejos es tener ambición. “Quiero competir contra las grandes nacionales, pero no son en ellos en los que yo me fijo. Creamos la marca porque no encontrábamos una marca que de alguna manera nos identificara. No había conceptos creativos. Simplemente eran una camisa, con un logo, y sin una propuesta de valor detrás ni un concepto claro. No nos sentíamos identificados. Buscábamos una marca que tuviera rollo, que fuera especial, que contara algo, que hiciera algo distinto y que además fuera de calidad. Hacer una marca española, producida en España y en Portugal, y ponerla fuera de España. Nos inspiramos en miles de marcas que lo están haciendo maravillosamente bien en todo el mundo. En Estados Unidos, en Japón… El 45% de nuestros productos los estamos vendiendo fuera de España”.

Convencer a los puntos multimarca

En la expansión internacional ha jugado un papel clave poder tener presencia en tiendas multimarca. Gracias a su apuesta por las principales ferias internacionales. “Ferias en las que no entra cualquier marca y donde van las tiendas a comprar sus colecciones y que nos han permitido, con un equipo pequeño, facturar dos millones de euros. Todavía no es algo relevante, pero hay que medirlo con el tiempo que llevamos. Tres años. Y pensar en el potencial que tiene”.

Un recorrido importante al que Juan Calvente se empeña en quitarle la poesía. “Las barreras de entrada para hacer una marca de ropa son pequeñas. Hacer una colección es relativamente sencillo y con Instagram y las redes sociales es muy fácil testar cuáles son las ventajas y virtudes de una marca y cuáles sus desventajas. Lo difícil es hacerse un hueco. ¿Cómo se consigue? Escalando la marca. ¿Y cómo escalas la marca? Con dinero. Con dinero y saber hacer evidentemente. Poner una tienda en Claudio Coello cuesta dinero. Y para abrir una tienda necesitas una colección. Para tener una colección necesitas fabricar mucha ropa y lo malo de fabricar mucha ropa es que luego no se vende y tenerla parada en tu almacén es dinero perdido. Entonces, al final necesitas la distribución, las tiendas multimarca. Y eso sí es una barrera de entrada, porque tienes que producir a un año vista. Es el ciclo de la moda”.

Y advierte: “No se monta una marca con una página web en la que se meten 10.000 euros entre tres amiguetes y luego no tienen dinero para hacer marketing. Para que la gente entre en la web hay que hacer marketing digital. Y eso también exige un presupuesto. Es una industria muy, muy complicada. Influyen muchos factores y al final detrás de todo esto hay un equipo importante. La idea es hacerlo enorme”.

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