¿Una tienda de disfraces española entre las empresas que más crecen en el mundo?

Se llama Funidelia y factura desde Aragón 30 millones de euros

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Funidelia

Desde Aragón y con un producto estacional y de ticket bajo como son los disfraces se puede llegar a 90 países del mundo y facturar 30 millones de euros. Claro que Funidelia no se considera un simple comercio. Es, como otras marcas que hacen más ruido y llenan más titulares, una empresa de datos. “Eso es lo que nos gusta pensar a nosotros. Al final lo que hacemos es ver qué se está vendiendo, los top venta de un país particular, y dependiendo de eso en cada mercado equilibramos la mercancía que servimos”, explica su CMO, Javier Ferraz Rives.

Y así, analizando datos para tomar decisiones, han ido doblando las ventas desde su fundación: 2015, 5 millones de euros. 2016, 10 millones. 2017, 18. Y para cuando cierren el ejercicio de 2018, en abril de este año, apuntan ya a los 30 millones. Una escalada que les ha servido situado en la lista de Financial Times de las empresas que más crecen en el mundo.

Su estrategia

Todo empieza detectando un nicho de mercado en un sector de toda la vida. Los dos fundadores, Carlos Larraz, director general, y Antonio Escartí, responsable de desarrollo de negocio, “ven a su alrededor amigos y familiares que quieren comprar disfraces y que en España resulta complicado encontrar online. Hay mucho comercio tradicional, pero en el medio online está el problema de los plazos. Si los compras en América, llegan tarde, y tampoco ven en Europa tiendas de disfraces online fuertes. Se lanzan y crean un comercio de disfraces, material de fiesta, accesorios y motivos navideños y decoración”, explica Javier Ferraz.

El salto internacional. El nicho se queda pronto pequeño y buscan mercados fuera. Lo hacen creando dominios diferentes para cada país nuevo. “Francia, Alemania, Austria, Inglaterra, Irlanda, Polonia, Italia… Ahora mismo tenemos 32 tiendas online con distintos dominios y en 14 idiomas. Esa diversificación en mercados es lo que posibilita el rápido crecimiento de la empresa. Y el tema de los dominios es clave porque al final tienes que ser capaz de dar servicio, tanto en logística como en atención al cliente, a gente de muchas nacionalidades y de muchos sitios, transportistas, almacén, para hacer las entregas bien. Si un disfraz no lo entregas en la fecha que el cliente lo necesita, ya no vale para nada”.

“Además, hay un tema de confianza. Hay que poner transportistas locales, moneda local y medios de pago locales para conseguir la confianza de los clientes. Hemos aprendido que, si no los incorporas a la web, los clientes tardan más en confiar en ti. Así ven la página como más familiar y se fían. El esfuerzo es importante porque te exige tener veintitantos medios de pago distintos, trabajar con muchos transportistas, almacenes en distintos puntos de Europa: Guadalajara, Madrid, Alemania, Francia, Suecia... Vamos acercando los productos a los mercados más importantes a nivel europeo para reforzar su confianza al darles unos medios de transporte y unos plazos muy competitivos”.

Gestionar con un producto estacional. “En este mercado la estacionalidad es muy grande. Al final vivimos de tres grandes momentos: Halloween, Navidad y Carnaval. Nuestra campaña fuerte son los seis meses que van de octubre a marzo. En ese periodo la empresa se multiplica y en los meses valle baja mucho. Había que externalizarlo todo para tener una estructura flexible. Y luego hemos abierto nuevas líneas de producto que nos permiten trabajar también en verano y subir la facturación estos meses, que son el merchandising, la decoración y los cumpleaños. Merchandising entendido como tazas, gorras, bufandas, camisetas, etc. que trabajamos con licencias de Star Wars, Harry Potter, superhéroes…”.

Analizar tendencias y modas locales. “Nuestro trabajo también consiste en conocer esos distintos mercados y esas particularidades. En lo que se refiere a producto, hay que estar muy al tanto de novedades, tendencias, lanzamientos... Y hay casos curiosos como lo que nos ha sucedido con La casa de papel, una serie española que se puede ver en todo el mundo y que ha convertido un disfraz inspirado en ella en un best seller entre el público adulto. Hay una gran parte de trabajo de estar atentos a los estrenos cinematográficos, canales de Youtube y canales Disney Chanel. Estar muy atentos a tendencias. Y para eso utilizamos herramientas como Google o las búsquedas que se hacen en nuestras propias páginas web. Estamos constantemente monitorizando qué es lo que la gente está buscando ahí para detectar qué viene nuevo y contactar con fabricantes y proveedores para disponer de esos disfraces y venderlos en esas fechas”.

Un dominio para testar mercados. Funidelia ha creado dominios particulares para acercarse al consumidor de cada mercado, pero también utiliza uno general, Funidelia.com, para testar nuevas oportunidades. “El dominio .com nos ayuda a hacer prospección a nivel mundial. Desde esa página lanzamos publicidad a muy distintos sitios y, si nuestro transportista internacional de confianza es capaz de servir en esos países, nosotros sin problemas lanzamos el pedido. Cuando detectamos que un país ya tiene cierto volumen, creamos la página específica y adaptamos ya bien idioma, moneda, etc. Esto lo hemos hecho con Australia, Singapur y Nueva Zelanda, que son los tres últimos mercados que hemos abierto”.

“Y tenemos puesto el ojo en Japón, que tiene una cultura de disfraces muy distinta, muy ligada al manga, más profesional, pero nos causa curiosidad y puede que en un tiempo… Tenemos puestos los ojos en Asia y en Sudámerica. Al final, fuera es donde tenemos más facturación. El 80% de las ventas son internacionales y tenemos claro que la clave del crecimiento es esta”.

De distribuidor a fabricante. El ojo puesto en mercados internacionales para seguir creciendo y la mirada constante en la rentabilidad del negocio. “Ahora estamos intentando llegar a acuerdos exclusivos con licencias de distribución. Con los Pitufos, Bola de Dragón, etc. Licencias que nos permitan dar un pasito más arriba en la cadena de valor del negocio y ser los fabricantes de Bola de Dragón en Europa y en el mundo. Nacimos y hemos sido muchos años distribuidores, pero ahora queremos fabricar y controlar la producción, porque al final hay veces que detectamos productos que son muy interesantes, pero de los que no hay suficiente producción en el mercado. Colocarnos en la parte de la fabricación nos permitirá aprovechar mejor las oportunidades y ajustar la producción a la demanda. Al final, si somos capaces de cuantificar qué demanda va a haber de bola de dragón, por ejemplo, podremos fabricar en consecuencia. Asumimos más riesgo, pero también podemos aprovechar mejor las olas de demanda”.

Un comercio que trabaja con espítitu de startup. “Pensábamos que vendíamos disfraces, pero al final de lo que estamos hablando es de logística, de datos, de operaciones… El disfraz o el producto es una excusa. Nosotros lo que hacemos son operaciones, fidelizar clientes, mejorar costes de marketing y de algún modo piensas que podrías vender cualquier cosa, pero no es así. En otros mercados habrá miles de matices. Habrá problemas con productos perecederos y otros retos. En retail escuchas conversaciones sobre si en realidad podríamos estar vendiendo disfraces, escobas o lo que sea. Al final son operaciones, y dependiendo del producto que tengas, tendrás una cosa u otra. Pero es cierto que esa experiencia se puede aplicar tranquilamente a otros productos similares. Esa experiencia la vamos a intentar poner en el merchandising, que al final es un producto no perecedero, de fácil movimiento, que se puede almacenar bien, no tiene problemas de mucha obsolescencia, el ticket es similar…”.

Un comercio que atrajo fondos de inversión casi desde sus inicios, en 2011. “La diversión es un concepto global”, explica su CMO. “En 2013 entró Cabiedes y otros fondos, que nos ayudaron en los estadios iniciales con un empujón muy importante y muy valioso a efectos de internacionalización y de capacidad comercial, a la vez que te dan soporte y su experiencia. Tienen participaciones en otras empresas online y de algún modo ya tienen respuestas de muchas cosas que tú estás buscando”.

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