Productos masculinos, consumo femenino

Muchas industrias de ocio con una clientela masculina se han dado cuenta de que, en un mercado saturado, el mejor camino para crecer era abrir su oferta a las mujeres. Te contamos cuáles son las estrategias para conseguir hacerlo con éxito.

Pregunta: ¿qué hacer cuando ese nicho sobre el que montaste tu empresa se vuelve un mercado saturado, en competencia feroz para retener a un cliente caprichoso y mudable? Respuesta de manual: aprovechar tu experiencia en el sector para buscar nuevos públicos desatendidos, que complementen o sustituyan al original.
¿Y si el grueso de tu público son casi exclusivamente hombres, que tienen como particularidad compartir una afición típicamente masculina? ¿Hacia dónde volver la mirada? Planteada así, la respuesta parece clara: o bien cambias de sector o consigues captar el interés de las mujeres. Aunque eso suponga tener que adaptar tu marca y tu oferta de forma que resulten atractivas para ellas.

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A la vuelta de la esquina
Muchos negocios y productos de ocio tan distintos como los videojuegos, los deportes de contacto, el cine X, los cigarros puros o los cómics y novelas gráficas (todos tradicionalmente masculinos) han optado por esta segunda vía, convencidos de que si más del 50% de la población no compraba sus productos, bien podía ser porque nadie había hecho antes el esfuerzo de dirigirse a ella.
“La mujer es el mercado potencial más grande del mundo. Hoy hablamos mucho de China, India... pero antes de plantearnos ir allí, deberíamos pensar que en España tenemos un mercado que no hemos atendido suficientemente, y en realidad lo conocemos mejor”, apunta Jean Marc Colanesi, profesor de ESIC, especializado en estrategia de marca.

Demanda insatisfecha
El cambio generacional y de roles ha ayudado a acabar en buena medida con la diferenciación entre sectores masculinos y femeninos como categorías estancas. En muchos casos, han sido las propias clientas quienes se han acercado a los productos de hombres, dejando claro que había una demanda insatisfecha. Sin embargo, como recuerda Colanesi, “es la marca la que enseña a comprar”. Es decir: es a ti a quien corresponde acercar y asociar tu imagen a ese nuevo target, teniendo en cuenta sus diferencias en gustos, procesos de compra, entre otros.
No descartes sin probar. Ese proceso lo ha vivido en primera persona Virtual Toys. Las series de videojuegos para chicas de esta empresa española acabaron convirtiéndose en superventas en el mercado internacional. Sin embargo, antes de encontrar financiación para dichos productos, tuvieron que vencer las resistencias de una industria no muy abierta a cambios: “Los editores internacionales suelen ser bastante conservadores y poco arriesgados, la prueba es que las sagas se suelen repetir. Hasta que no ven que una cosa cuaja, les cuesta tomar decisiones”, comenta Gilberto Sánchez, director editorial de la empresa. Y es que, más que la de la clientela, la inercia de la industria suele ser la gran barrera que encuentran los que se lanzan a captar mujeres en sectores de ocio masculino, chocando con una respuesta clásica del inmovilismo: no hay mercado para eso.
Así fue por ejemplo la experiencia de la cineasta sueca afincada en Barcelona Erika Lust. Según recuerda, cuando buscó apoyos para su proyecto de realizar películas pornográficas enfocadas a mujeres se encontró “con una visión muy machista. Me decían cosas tan crudas como que las mujeres no iban a pagar por algo que tuviera que ver con sexo, porque a ellas les pagan por ello”. Su solución fue “saltarse a la industria”, montar su propia productora y distribuir directamente sus filmes a través de Internet y de las entonces novedosas boutiques eróticas, enfocadas al tipo de público a quien ella quería dirigirse.

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Camino despejado
Dicho camino, crear tus propias vías de marketing, distribución y venta, es normal para quienes apuestan por abrir a las mujeres un mercado donde antes no tenían presencia. Sin embargo, cuando se tiene la sospecha de que existe una demanda, el esfuerzo suele merecer la pena, ya que “al existir menos oferta destinada a ellas, también aprecian más tu producto”, señala Gilberto Sánchez. Desde el ESIC, Colanesi resalta que “la mujer está abierta a probar cosas nuevas, algo que no hace forzosamente el hombre”, convirtiéndose en un público receptivo.
Esta estrategia no es, ni mucho menos, exclusiva de pequeñas empresas. La industria tabaquera, por ejemplo, también ha buscado crecer atrayendo a las mujeres, incluso en nichos tan masculinos como los cigarros puros. Así, Habanos, empresa mixta participada por Altadis-Imperial Tobacco, lanzó en 2009 la vitola Julieta pensando expresamente en los gustos y preferencias de ellas.
Pero como el mejor discurso es el que se apoya en números, valga un ejemplo: para quien no lo sepa, el videojuego español más vendido de la historia ya no es una saga de tiros ni persecuciones. Ese honor lo ostenta Imagina ser diseñadora de moda, de la mencionada Virtual Toys, con más de 3,5 millones de copias despachadas.
En poco más de un lustro, un público antes ignorado ha crecido tanto que “hoy nadie habla de nicho femenino –apunta Gilberto Sánchez–, sino de la incorporación de la mujer al videojuego. Y es que este mercado se ha ampliado tanto que hoy son los jugadores hardcore, los de toda la vida, los que se han convertido en un nicho dentro del videojuego”.

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