La empresa que pone a los jefes a pelar los ajos

La marca se llama TheBox y se posiciona como espacio de eventos y experiencias gastronómicas. Por él han pasado equipos tan variopintos como un grupo de 60 directivos de Facebook hasta una empresa especializada en inseminación porcina. Ninguno se ha librado de ponerse el delantal.

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TheBox

Por un lado estaba Lecuine.como, una empresa especializada en la venta online de menaje de cocina. Por otro lado estaba Cooking The Kitchen Company, una empresa fundada por José Juan Pérez- Solero dedicada también a la venta artículos de cocina de alta gama, pero en espacios físicos. La primera tienda Cooking se abrió en Barcelona. Le siguieron Madrid, Palma de Mallorca y luego Barcelona y Madrid otra vez, hasta un total de cinco. Todo bien, pero estaba claro que la entrada del online venía con fuerza suficiente como para arrollar a cualquiera que se resistiese al canal digital. Así es como Lecuine y Cooking deciden sumar fuerzas y fusionarse. El acuerdo, cerrado en 2019, implica la convergencia de ambas marcas en una única razón social: lecuine.com .

Sin embargo, antes de que esto sucediera, ya estaba en marcha el proyecto que, con motivo del décimo aniversario de Cooking y la decisión de diversificar, Pérez- Solero había encargado a Belén Feres. “Se trataba de crear un espacio en el que combinar la venta de productos que llevaban haciendo toda la vida con la creación de experiencias de temática gastronómica. Ahí es donde entré yo”.

Mitad española, mitad libanesa; residente en Libia hasta los 10 años; ex mujer de un peruano; licenciada el filología francesa; traductora e intérprete; directora comercial del Grupo Hotelero Accor durante 17 años; fundadora de una empresa de catering; profesora en prácticamente todas las escuelas de cocina de Madrid y especialista en especias. El coctel tan diverso que confluye en la persona de Belén Feres no escapa a la esencia de TheBox, el nombre del espacio resultante del encargo de Pérez- Solero que abre sus puertas el 28 de diciembre de 2017 y en el que, a día de hoy, se ofrece un recorrido por todas las cocinas del mundo.

La idea original era destinar la parte de arriba del establecimiento a la venta de artículos y la inferior a las experiencias gastronómicas con especial protagonismo a los cursos de cocina para particulares. Emplazado en el número 4 de la Corredera Baja de San Pablo, en Madrid, el local de TheBox es un edificio de 1876 propiedad de Alberto Cortina. Antes acogía una tienda de pinturas con el almacén en la parte baja, que es lo que se encontraron los de TheBox al acometer las obras de acondicionamiento.

Orquestado por el diseñador Miguel Madueño, todos los elementos originales se respetaron en la reforma lo que no ha impedido dotar de mucha personalidad al espacio. Una vez armado, se dieron cuenta de su versatilidad y en lugar de poner el foco solo en la escuela optan por dividir la parte baja en un 50/50, a partes iguales para escuela de gastronomía y para eventos corporativos, otra tendencia que ya despunta en 2017. Fue un acierto, porque ahora es el evento su principal fuente de ingresos y el que creció un 200% en 2019. “Queremos seguir llevando los dos pilares, pero cada día parece más claro que el concepto corporativo se está comiendo a la escuela”, dice Feres.

La cocina como herramienta corporativa

En poco más de dos años de vida en TheBox se han celebrado todo tipo de eventos, desde bodas hasta aniversarios, convenciones o lanzamientos de producto. En ninguno de ellos habrán coincidido los menús, porque no existen. No solo el espacio es a la carta, también la experiencia culinaria es personalizada en base a cada cliente. El factor sorpresa es que el propicia la recurrencia.

Al margen de los cursos de cocina, en el espacio para eventos TheBox se ofrecen tres de tipos de eventos relacionados con las corporaciones. Está, por un lado, el show cooking donde los participantes observan a un chef maniobrar con los alimentos pero ellos no meten mano en la cocina. El segundo, y el más demandado por las empresas, es el cooking party, un grupo de compañeros liderados por alguien de TheBox o del contratante que da las órdenes para preparar y cocinar los platos que luego se comerán ellos mismos. “Ver al CEO de una empresa integrado en un equipo de cocina con delantal y pelando ajos no tiene nada que ver con esa persona a la que solo das los buenos días de lejos. En la cocina no valen las jerarquías, aquí cuentan las aptitudes, no los cargos”, dice Belén Feres. El tercer formato corporativo es el del team building donde se incorporan ya dinámicas de competitividad y rivalidad, aunque la diversión continúe al fondo. Aquí se pueden apreciar competencias como el liderazgo, el trabajo en equipo, la creatividad, el que elude el trabajo…las valoraciones se van registrando en una pizarra y al final cada equipo recoge su informe. En este caso, si el plato sale más o menos rico es secundario.

Otra experiencia reciente que han vivido en TheBox es una relacionada con el Design Thinking. Utilizando la gastronomía como herramienta el reto consistía en diseñar un plato conforme a los gustos descritos antes por un supuesto cliente con los ingredientes, muchas veces desconocidos, entregados a cada participante en una caja de cartón. Lo que se hizo como proyecto piloto lo van a repetir ahora con alumnos de la EAE Business School.

Relacionado también con el mundo corporativo, señala Feres que también empiezan a recibir reservas que productores agrícolas o ganadores de todos los puntos de España que aprovechan el espacio para preparar distintos platos con ellos y darlos luego a probar a periodistas, influencers u otros líderes de opinión invitados.

Con poco más de dos años de recorrido, TheBox ya cuenta con clientes de repiten. Los tienen de todo tipo, desde un grupo de Facebook al que le hicieron un monográfico de especias, hasta una empresa especializada en inseminación porcina o una conocida marca de joyería que quiso presentar su colección de inviernoen pleno agosto, tuvieron que ambientar el espacio de Navidad. Y todo ello, “sin gastar un euro en publicidad”, afirma Feres aunque reconoce el importante papel de las agencias de eventos en la buena marcha de la empresa.

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