Oportunidades en el sector de los podcast y el marketing sonoro

Acaba de incorporarse el grupo Prisa con la creación de Podium Podcast y piensan que pronto podría hacerlo también Atresmedia. El colectivo amateur que difundió en nuestro país el fenómeno del podcasting teme por su supervivencia.

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Isaac Baltanás, experto en podcast y marketing sonoro

Mario Vargas Llosa, Arturo Pérez Reverte y Guillermo Arriaga fueron los 3 ilustres de la cultura que respaldaron el pasado 8 de junio la presentación a bombo y platillo de Podium que el grupo Prisa define como “la primera red global de podcast en español”. Las radios profesionales anunciaban así su serio desembarco en la podcastfera dominada, hasta ahora, por un colectivo de, aproximadamente, 1.000 personas, en su mayoría aficionados entusiastas del medio, que aportaban sus propios recursos y tiempo libre para elaborar contenidos

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Un total de 600 episodios en 23 podcast de distintas categorías antes de que finalice el año, fueron las cifras “de vértigo” que anunció Prisa. Corre también el rumor de que pronto será Atresmedia el siguiente gran grupo en sumarse al consumo de radio a demanda, un fenómeno del que se habló por primera vez en 2004 y que en España vivió un boom en 2009, pero no el suficiente como para detener ni compensar la progresiva pérdida de oyentes de radio.

El volcado directo de los contenidos radiofónicos convencionales en internet no era, en realidad, una propuesta demasiado novedosa. Ello dejó hueco suficiente a la entrada de los audioblog, una variante aprovechada por los que, en el entorno, se conocen como ‘locutores frustrados’. A ellos se debe, sin embargo, la popularización del podcast, que han ido alimentando de forma independiente y arbitraria sin pretensiones de monetizar nada.

Consumidores tardíos

Los grandes grupos sí entran, sin embargo, con vocación de rentabilidad. Acuciados por los bajos índices de audiencia, fenómeno que sólo se produce en España y opuesto a la tendencia global, intentarán aprovechar este nicho de mercado para recuperar oyentes y valores publicitarios. Estudios internacionales que hablan de fuerte impacto publicitario y tasas de conversión, existen, pero en nuestro caso está todavía por explorar. “Aquí somos late adopters pero, tarde o temprano, tendrá que eclosionar. En Estados Unidos es un canal que no para de crecer y un tercio de la población escucha podcast con asiduidad”, dice Isaac Baltanás , especialista en podcast y marketing sonoro. Pero también recuerda Baltanás con cierto desamparo que en una conferencia que pronunció en la Universidad Pompeo Fabra, de los 125 alumnos asistentes, sólo dos dijeron saber lo que era un podcast.

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No obstante, está convencido de que la tendencia cambiará impulsada, sobre todo, por los consumidores millennials que, además de ser infinitamente más tecnológicos que las generaciones tradicionales que escuchaban la radio, tienden a consumir sólo lo que les interesa y en el momento que quieren.

Las audiencias

Aquí se habla de descargas por episodio. Históricamente, el podcast que más descargas acumula - 6 millones- es el estadounidense Serial, basado en la extraña muerte de una joven de 18 años. Ya en España, en el caso de podcast realizados por aficionados, Isaac Baltanás habla de una media de entre 350 y 400 descargas por episodio. El salto cualitativo a profesionales preparados supone una media de 2.000 descargas, siendo las 5.000 descargas de Alex Salgado , uno de los más populares en España, una cifra más que deseable. En cuanto a los grupos profesionales, las cantidades que se barajan superan las 100.000 descargas.

En ninguno de los casos parecen cifras muy golosas, pero un estudio de Zenit Optimedia veía signos de esperanza en las previsiones de inversión en la publicidad online, en el aumento de la intención de uso y en una rentabilidad que crece conforme se eleva la calidad de los contenidos.

Según Baltanás, el inconveniente principal que ha obstaculizado la eclosión del podcast en nuestro país ha sido la tardía alfabetización digital de nuestros adultos y las barreras de accesibilidad ya que su audición exige la descarga de una aplicación, acceder a la plataforma que los aloja, suscribirse y buscar. Plataformas como iTunes o iVox, son las más importantes en España.

Cómo monetizar

Poco podemos decir, en este apartado, a los grandes grupos que se han incorporado a las podcastfera. Pero sí advertir a los aficionados de que su supervivencia pasa por un nuevo enfoque. Cuatro son las variables que, además del entusiasmo, tendrán que observar a partir de ahora los amateur del podcast. Son, en opinión de Baltanás: Pensar en clave de marketing a la hora de distribuir sus contenidos, ultrasegmentar el público al que se dirigen y enfocar solo a ellos unos contenidos que han de estar bien estructurados; aprender a locutar y mejorar las técnicas de grabación. Un micrófono de entre 150-200€, una tarjeta de sonido de, aproximadamente, 50€, unos auriculares de 30-40€ parecen suficientes para el equipamiento básico de un autor de podcast.

Una vez equipado, Isaac Baltanás sugiere distintas vías de monetización, muy similares a los distintos modelos de negocio. La primera sería establecer un modelo Premium donde el usuario paga por contenido, el freemium que empieza siendo gratuito y termina siendo de pago cuanto aumenta la calidad; el modelo de afiliación donde un tercero ejerce de prescriptor de un artículo cobrando por ello una comisión; el podcast corporativo, que comunica el mensaje de otras entidades; el networking, con el que, en lugar de dinero, consigues contactos. El último que distingue Baltanás es el podcast como plataforma de comunicación donde cultivarías tu marca personal como experto o influencer en un área determinada.

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