La parte del espacio que dedican en Andtonic al estudio gana, pero por poco, que en el centro hay una cocina de dimensión y equipamiento casi industrial. En la primera parte crean software, algoritmos y diseñan acciones de marketing para Netflix, BMW, Coca-cola, Telefónica o Bankinter, que son solo algunos de sus clientes. En la otra, se instala Álvaro Rey, CEO y fundador de la compañía, a media mañana y empieza a preparar la comida para el equipo que luego servirá en una gran mesa alargada en la que siempre se reservan dos sillas por si quiere sumarse algún comensal de la zona, en el distrito centro de Madrid, que no tenga donde comer ese día. Los invitados pueden inscribirse a través de su página de Facebook.
Aunque parezca una broma, en ambos perfiles son caso de éxito en Andtonic. Si como estudio cuentan con clientes de la talla referida, como cocina figuran en el top 30 de Tripadvisor de los mejores sitios donde comer en Malasaña. Así que, de vez en cuando, se les cuela alguna llamada en el estudio ofreciendo la venta de cuberterías y manteles nuevos.
Álvaro Rey nació en Bilbao. Es alto, fuerte, con una barba larga y abundante y algún que otro tatuaje. Lo que más le aburre en este mundo es ver publicidad y comprarse ropa, así que ha optado por un modelo único que luce todo el año y que consiste en un pantalón corto, camiseta de algodón y deportivas -súmele cazadora de cuero en invierno- y todo de color negro. Pero tiene también algo que hace que uno se lo imagine haciendo por Navidad el papel de Santa Claus en las casas, con una risa abierta y franca.
Montó la empresa hace unos años sin darse cuenta, tras acabar su doctorado en Ingeniería de Diseño y Producto en el Royal College, aburrirse de vivir en Londres y regresar a su ciudad natal para tomarse un año sabático. Empezó a salir con una chica de Madrid y a trabajar como freelance. Le salió un encargo, dos, tres…y conforme se le iba acumulando el trabajo iba pidiendo apoyo a otros freelance amigos, uno, dos, tres…y así hasta que le dijeron en la gestoría ¿Pero qué haces facturando como autónomo, es que no ves que tienes una empresa? Nace así Andtonic, una especie de estudio de creatividad, innovación, boutique, que ni ellos mismos saben definir. Así que cuanto le pedimos a Álvaro Rey que nos explique a qué se dedican, tira de boli y papel y empieza a hacer dibujitos.
Cuadrado grande con otro pequeño dentro en el extremo lateral inferior
El cuadrado grande representa el pastel completo del mercado publicitario que gestionan los departamentos de marketing y el pequeño la parte que les corresponde a ellos.
“Nosotros trabajamos solo para grandes multinacionales. En estas compañías, los departamentos de marketing segmentan muy bien el presupuesto. Dicen, por ejemplo, tengo 3 millones para gastar en publicidad de una campaña, de los que 1,8 van a ir a la tele en tales franjas horarias, un 0,5 a vallas publicitarias, otro 0,5 a publicidad directa en medios impresos…y así hasta repartir todo el presupuesto con el que se aseguran unos resultados y un retorno determinado. Suele ser una cuenta exacta, que no falla , porque lo tienen todo medido y están hartos de experimentarlo. Pero luego hay otras multinacionales que, una vez que tienen asegurado el retorno con esta estrategia, deciden reservar un porcentaje mínimo, digamos del 10%, para hacer otras chorradas. En esos 300.000 euros de los 3M de presupuesto total es donde entramos nosotros, que somos muy de nicho. Aquí lo que te piden ya no es la publicidad convencional, sino acciones distintas, raras, disruptivas, animaladas. Digamos que es el pellizquito del 10% que, salvo honrosas excepciones como la de Netflix, reservan algunas multinacionales para arriesgar en publicidad pero que, si aciertan, los departamentos de marketing se ponen un medallón enorme”.
Para aclarar qué debe entenderse por “animaladas” citamos algunos ejemplos puestos en marcha por Andtonic:
Llenar la Gran Vía de muertos vivientes. Fue una acción realizada el pasado mes de mayo para Netflix, para presentar su nueva película: Ejército de los muertos. Llenaron el Hotel de las Letras con actores y actrices disfrazados de zombies y organizaron una manifestación de zombies en la calle. La noticia salió en los principales medios de comunicación, al margen de la gran cantidad de selfies y fotos compartidas en las redes por los curiosos que se acercaron.
120 drones haciendo coreografías en el cielo. Los drones sobrevolaron el desierto de Monegros, el lugar donde grabaron las coreografías realizadas delante de la luna para luego mostrarlas en el cielo de Madrid. Aquí se trataba de promocionar el lanzamiento de Más allá de la luna, una película de animación de Netflix. La noticia salió en los principales medios de comunicación.
Auroras boreales y estrellas fugaces en directo. A falta de atractivo navideños, el Ayuntamiento de Madrid autorizó a Andtonic, para el lanzamiento de la película de George Clooney Cielo de Medianoche, llenar el cielo de Malasaña con un manto de luces que, con efectos especiales, simulaban fenómenos luminosos en el cielo. De nuevo miles de ciudadanos se desplazaron hasta el sitio para tomar fotos y compartirlas. “Al fin y al cabo lo que busca Netflix es generar una conversación en redes sociales”, aclara Álvaro Rey.
Rectángulo horizontal con pequeña franja al final
La ilustración representa cómo reacciona la mente humana ante los impactos publicitarios. La parte mayoritaria del rectángulo, digamos un 95-97%, corresponde a la publicidad que habituamos ver en los medios, como los anuncios en televisión, radio, prensa. La franja pequeña del final representa a lo que se genera cuando se produce el efecto WOW. Lo explica:
“Existen gráficas que representan muy bien cómo funciona esto de la publicidad. Por ejemplo, tu pones un anuncio en la tele que ven, pongamos por caso, 2 millones de personas pero luego, si preguntas cuántos se acuerdan de lo que han visto, es nada, ni el 0,1%. Haz la prueba, visualiza cuatro anuncios seguidos y al cuarto pregúntate de qué iba el primero. Lo más probable es que lo hayas olvidado sin que haya pasado ni un minuto porque tu cabeza, de manera casi automática, desconecta. La ventaja de este tipo de publicidad es que puedes llegar a un público mayoritario y que, a base de machacar, acaban recordando la marca y lo que se anuncia. Nosotros esto lo hacemos muy mal, además de haber mucha competencia en este terreno”.
Así que en Andtonic prefieren moverse en la pequeña franja del extremo del rectángulo dirigiéndose a un público minoritario, pero asegurando el recuerdo del receptor. Esto es lo que se consigue con el efecto WOW, un efecto que apenas dura unos segundos en la mente del receptor pero que se queda grabado. A su favor también que hablamos de una publicidad no invasiva, que requiere de la libre voluntad del consumidor. La desventaja es que impacta solo en el que tiene oportunidad de verla. Así que, si se tiene presupuesto, lo recomendable es hacer un mix.
De nuevo volvemos a los ejemplos para explicar cómo consiguen en Andtonic generar ese efecto WOW.
Soplar a la pantalla del ordenados y cobrar vida. Desarrollaron un software que permitía la interconectividad del usuario con el ordenador, de manera que si en la pantalla aparecía una margarita y el usuario soplaba, esta empezaba a moverse.
Vasos de coca-cola conectados a miles de kilómetros. Fue una de las campañas que hicieron para la marca de refrescos. Desarrollaron en el estudio un software que incorporaron en unos vasos. Si ese vaso lo tienes tu y, por ejemplo, un amigo de Australia, cada vez que viertes el líquido de la coca-cola en su interior ambos vasos se iluminan a la vez para brindar por la amistad que os une. Lo mejor de todo, que no funciona con Pepsi.
Stormtrooper en el escaparate que te siguen con la mirada. Crearon un escaparate interactivo en Callao para Star Wars con ocho stormtrooper (soldados imperiales) que giraban la cabeza para seguir el movimiento de todos los viandantes que miraban al escaparate. La mayoría se detenían o andaban y desandaban sobre sus mismos pasos para comprobar otra vez el movimiento de los soldados.
A este efecto WOW, que te hace detenerte para consumir un contenido publicitario añaden en Andtonic lo que denominan ‘La chistera del mago’, esto es, el truco con el que alargan el efecto y refuerzan el impacto y que, una vez recibido, lleva al receptor a preguntarse ¿y esto como lo habrán hecho? Pura tecnología.
Línea vertical larga atravesada por una horizontal corta en la parte superior
Valga esta sencilla ilustración para representar el organigrama de la empresa. La horizontal que corta la vertical en la parte superior corresponde a la dirección de la empresa. Una dirección bicéfala en la que figuran Álvaro Rey, más como responsable creativo, y Marina Domínguez, directora de Operaciones. Todo lo hacen juntos, van juntos a todas las reuniones, se ponen en copia en todos los correos…El resto de la línea vertical representa al equipo de las 10 personas que trabajan en Andtonic en una estructura “super horizontal. Aunque la frase pueda sonar de coña, lo que somos en realidad es un grupo de amigos, que pensamos juntos, comemos juntos, tomamos cervezas…Aquí no hay escalas, lo que sí hay son responsabilidades”.
Predominan en el equipo los perfiles de ingeniería y diseñadores. La tecnología la usan para conseguir lo de la chistera del mago, el como es posible que salga un conejo de una chistera. Hay que tener también en cuenta que para ellos la frontera entre el mundo digital y el real no existe, o sí, pero en unas proporciones distintas a las que intenta hacernos ver ahora. “El 90% del mundo sigue siendo físico”, asevera.
Entre esas tareas de creación que se ha autoasignado Álvaro Rey se encuentra también la de preparar la comida diaria para el equipo, bueno solo durante cuatro días, que hace más de año y medio que esta empresa aplica la jornada de cuatro días. Una faceta, la de la cocina, que la disfruta con la misma intensidad y en la que ha conseguido posicionar la marca casi a la altura de la del estudio. Las puntuaciones en Tripadvisor son envidiables para cualquiera que se dedique de verdad al negocio de la restauración. Pero esta es la historia que se han buscado para sí mismos, que la gente piense que son un restaurante en lugar de un estudio creativo, en el que se presentan como “excelentes, pequeños y muy caros”.
Curva casi recta con flecha en descenso
Sería la gráfica que representaría la inversa de la evolución del Covid el año pasado. Mientras la pandemia crecía, a ellos se les desmoronaba todo el negocio. En menos de 15 días, se les cayeron los 11 proyectos con los que tenían cerrado el ejercicio de 2020. Sumar al negativo de las cuentas, un cortocircuito que provocó un incendio y arrasó el estudio por completo.
Álvaro Rey define el tiempo de la pandemia como una “montaña rusa” llena de emociones. Aplicaron un ERTE completo, pero no dejaron de trabajar porque todos en el equipo se pusieron a adaptar como locos las máscaras de buceo que Cressi puso a su disposición para pacientes enfermos de Covid. El desarrollo, hecho por Andtonic, fue certificado en un instituto de Barcelona y lo repartieron por hospitales de toda España como un elemento experimental de ayuda cuyo consentimiento tenía que firmar el paciente antes de utilizarlo. Policías, bomberos y voluntarios de todo tipo picaban constantemente al timbre del estudio para recoger las máscaras y repartilas por los centros hospitalarios. El desarrollo lo colgaron en una página web específica y lo dejaron en abierto por si alguien quería hacer uso de él. Al final fueron miles los sistemas de respiración los que entregaron por toda España con la colaboración de muchas otras empresas y particulares. Por esa iniciativa, Álvaro Rey recibió el Premio Héroes en la última edición de Publifestival, el Festival Internacional de Publicidad Social. Y es que ya lo dicen ellos, que no les gustan los premios, pero que si se presentan, los ganan todos.
Al antes y después de la pandemia se refieren como el Armageddon. Todo lo que vivieron en ese tiempo lo cuenta muy bien Silvia Rubi, estrella erótica, en un vídeo que realizaron para resumir un año catastrófico pero al que prefieren situar ya en el pasado.
