El 12% de los españoles pasa solo todo el día, pero más del 21% de la población se siente sola, según el Informe España 2020 de la Universidad de Comillas. Situación que en Europa ha alcanzado mayores dimensiones: en París la mitad de la población vive en soledad y en Estocolmo seis de cada diez.
Pero el fenómeno de la soledad tiene muchas aristas. Vivir solo es en muchos casos una opción personal deseada y disfrutada, mientras en otros hogares unipersonales el silencio se convierte en un acuciante problema. Es lo que se conoce como soledad no deseada, común entre mayores de 65 años y colectivos sociales como divorciados y separados.
Pero, al margen de cómo se conviva con la soledad, los más de 5 millones de españoles que viven solos (Encuesta continua de hogares del INE, 2020) sienten que sus necesidades más específicas no están siendo atendidas por un mercado aún diseñado para la unidad familiar tradicional de padres e hijos.
Hablamos de necesidades tan básicas como las de la alimentación o la vivienda, donde novedosos servicios de suscripción de menús, o habitacionales de senior living o cohousing se adaptan como anillo al dedo a las personas que viven solas. Pero la soledad también requiere cubrir necesidades menos evidentes aunque igualmente perentorias, como cuidar de la salud mental y física a través de servicios de acompañamiento o robots sociales (o emocionales) con lo que conservar o recordar que debes tomar una pastilla.
En tercer lugar, el solitario acostumbra a ser un gran consumidor de ocio, se preocupa por su bienestar y salud, donde entran nuevas propuestas como compartir los gastos de suscripciones como Netflix o los del vehículo para ir a trabajar.
La soledad ya no entiende de edad
“Nos preocupa facilitar la integración de nuestros clientes en la ciudad”, explica Michael Erd Gómez, CEO de Enso Co-living. “Al estar solos, tienen una clara preferencia por el centro, por eso nuestras viviendas están ubicadas en zonas prime pero siempre convertidas en una solución flexible, ya que muchos no saben dónde van a estar pasados siete meses”.
Enso Co-living es una empresa que se ha especializado en solucionar las necesidades de vivienda de jóvenes profesionales ofreciendo una a partir de un mes de estancia. La rapidez y el valor añadido son claves en la oferta. Por un precio medio de 850 euros al mes en Barcelona y Madrid, donde operan hasta el momento, sus clientes viven en pisos de diseño compartiendo con personas de similar edad e intereses.
Erd considera que el éxito de la propuesta responde al hecho de solucionar un problema real: “Cuando se viaja solo a una gran ciudad donde te vas a quedar a vivir menos de 18 meses, se pierde mucho dinero con las soluciones habituales de vivienda.
Nosotros además les facilitamos su socialización al formar parte de una comunidad en pisos donde pasan cosas, la gente se conoce, surge la amistad, parejas, e incluso se hacen negocios”.
Efrén Álvarez fundó, junto a su socio Andrés Casal, hace ocho años Wetaca, un ecommerce de venta de tápers de comida casera con la que facturaron 10 millones de euros en 2021, siendo casi la mitad de sus clientes personas que viven solas: “En los primeros años el porcentaje fue superior, pero con el tiempo hemos ido ampliando el target”.
“Cuando estás solo en casa tiene mucho sentido comer de Wetaca porque te va a salir más económico, vas a ganar tiempo y, probablemente, te alimentará mejor”. Lo explica Álvarez, convencido de que “el mercado de comida ready for eat y de suscripción no va a dejar de crecer”.
Enso Co-living y Wetaca son ejemplos de empresas que han sabido observar los movimientos sociales en busca de oportunidades, conectando con un colectivo tan extenso y diverso como el que vive solo.
Para identificar estas necesidades, Álvarez aconseja “entender la realidad de las personas a las que te diriges. Hay que acercarse al cliente, hablar con él, comprenderle, y a partir de ahí, construir una propuesta de valor”.
La flexibilidad también es clave para ser relevante con la parte más joven del colectivo de personas que viven solas, “planifican menos, porque tienen menos estructurada la vida. Además de al tiempo de trabajo, prestan especial atención al ocio y al bienestar”.
El gran mercado de los mayores solos
“Las sociedades más avanzadas no son aquellas que tienen la tecnología, sino aquellas que mejor cuidan a los más vulnerables”. Alberto Cabanes asegura que se siente identificado con una frase que estuvo presente durante la fundación de Adopta un Abuelo, una app de voluntariado para acompañar a las personas mayores. En su opinión, “el emprendimiento social ya es presente, pero tiene un gran futuro.¿De qué sirve que un fármaco cure una enfermedad si sus residuos contaminan un río? En el siglo XXI, las empresas tienen que servir a la sociedad, no son concebibles las que maximizan su rentabilidad sin preocuparse de su entorno natural y social”.
Y ahora una de las mayores preocupaciones es atender a esos 2,13 millones de mayores que, según el INE, viven solas, un colectivo que no deja de crecer y que requiere de nuevas soluciones en algunos casos y en otros de las soluciones de siempre. Así lo vimos cuando hace unos meses el médico jubilado Calos San Juan daba voz a un sentimiento compartido por muchos de los mayores, reclamando un trato más humano con los mayores a las entidades bancarias.
En esta ocasión el dedo acusador apuntó a la banca, pero podría haberlo hecho a cualquiera de los sectores que, avanzando en su digitalización y automatización, no reparan en si sus clientes les siguen.
“La empresa no termina de entender que vivimos un momento de silencioso cambio en la conformación de la sociedad”, explica Ángel Barrera, director gerente de Adiper https://www.adiper.es/, empresa de servicios sociosanitarios y presidente del Congreso de Economía Plateada: “En este momento solo crece el colectivo de las personas mayores, y las empresas tienen que dar un paso para entender sus necesidades, lo hemos visto con la demanda a los bancos a través de la iniciativa Soy mayor, no idiota, pero se trata de un proceso transversal a todos los sectores”.
Con este objetivo, desde su consultora Saluus, Barrera promueve la certificación Senior Friendly, que trabaja en la adaptación del servicio y el producto en cualquier tipo de empresa para el mayor: “Las empresas deben desarrollar productos para un colectivo muy específico para el que la accesibilidad y la entendibilidad son esenciales, de otro modo es imposible llegar a ellos”.
Activar ventas en mayores
Pocas empresas pueden mantenerse al margen de adaptar su modelo y operativa a los usos y capacidades del mayor. Decisión que requiere sobre todo de sensibilización con la recompensa de llegar con más eficacia al segmento de la población que más crece.
Accesibilidad es la palabra clave. “Debe haber una transformación muy específica en este respecto y las empresas que antes lo entiendan y actúen van a tener mucho camino recorrido”, continúa Barrera. La accesibilidad pasa por la mejora en la usabilidad de los servicios digitales, con webs y ecommerces más amigables que eliminen pasos innecesarios en la compra y servicios de atención personalizada.
Pero la transformación no es únicamente digital. Supermercados con horarios o líneas de cajas preferentes para el mayor, etiquetados más legibles y dosificados idóneos al uso individual, hoteles con espacios acondicionados a la movilidad del mayor, vehículos donde el acceso no requiera de habilidades gimnastas o acompañamiento en los servicios sanitarios, son ejemplos de tareas pendientes.
Oferta entendible. “¿De qué vale poner un producto en el mercado que no es comprensible para una parte de sus clientes?”, pregunta Barrera. Adaptar la oferta al lenguaje y experiencia es importante para el sénior, en especial para aquellos que compran en soledad. El uso desmedido de neologismos o anglicismos puede convertir productos en invisibles: express4you, moto- mami, made for you servicio 24/7…
Marketing específico. Salvo en productos específicos, la dirección de marketing suele olvidar al consumidor mayor en una actitud rayando con el edadismo. Es un campo donde el marketing sajón y escandinavo lleva años de ventaja, incorporando cada vez mejor la diversidad social y buscando la identificación con el segmento veterano de compradores tanto en su publicidad como en ofertas.
Ética. Por último, también hay un importante ejercicio de ética. Desde la OCU, asociación de consumidores y usuarios, ponen el foco en el deber de las empresas de proteger a los mayores, llamando la atención de modo especial en las ofertas de productos financieros y de salud, donde se detectan mayores engaños y abusos. Un campo donde se ha avanzado mucho es en la venta puerta a puerta, donde se llegaron a detectar empresas con técnicas de venta próximas a la coacción al mayor.
12 ideas para inspirar proyectos de la economía de la soledad
1. Acompañamiento
Soluciones que faciliten la interacción social de la persona que vive en soledad adaptadas a su edad y estilo de vida. Desde clubes de montañismo de fin de semana, al voluntariado de Adopta un Abuelo pasando por la teleasistencia.
2. Robótica social
Es uno de los campos más prometedores. Japón se encuentra a la vanguardia de los robots empáticos de acompañamiento a modo de cibermascotas conversacionales, aunque en España empresas como Aisoy trabajan en el lanzamiento de su robot Aiko “para hablar y jugar”. Otras empresas como Intuition Robotics llevan desde 2016 diseñando robots como ElliQ, que conversa con el mayor, avisa de que debe tomarse la tensión, dirige en sus ejercicios de gimnasia adaptada o ayuda a conciliar el sueño.
3. Economía colaborativa
Las personas que viven solas son muy sensibles a este tipo de proyectos, con propuestas que cada vez cubren más necesidades: desde la app Foca, de compra colaborativa especializada en canales de tv como Disney + o tarifas eléctricas como Holaluz, a Amovens para compartir los gastos del coche en transportes urbanos diarios como para ir a trabajar, la oferta es infinita. Otro ejemplo son los bancos de tiempo, donde son muy activos intercambiando servicios: por ejemplo, clases de inglés por arreglos de costura.
4. Coliving
Exclusivo para personas que viven solas, por perfiles de edad como el de Enso Co-living o más generalista. Quedan por explorar propuestas que sondeen las posibles sinergias intergeneracionales: mayores que recogen las compras online y jóvenes que atienden al mayor cuando enferma, por ejemplo.
5. Domótica para el dependiente
Que permita al mayor o al dependiente que vive solo mayor autonomía y durante más tiempo: monitorización y control remoto del hogar, sistemas automatizados de accesibilidad, seguridad en el hogar, asistencia por voz…
6. Asistencia en el día a día
La persona que vive sola es especialmente celosa con su tiempo, por ello está interesada en propuestas que le faciliten el día a día para disfrutar de su tiempo libre. Desde suscripciones para la comida como Wetaca a servicio a domicilio de lavandería y planchado.
7. Envejecimiento activo
Soluciones de aprendizaje a lo largo de todas las fases de la vida, iniciativas para promover la socialización del sénior que vive solo, solidaridad intergeneracional, fomento de la participación en la vida cultural y política del entorno más cercano…
8. Senior living
Según los datos de la consultora Savillis, en la actualidad hay algo más de 20 proyectos de senior living dirigidos a mayores no dependientes en España. Las personas con 65 años o más representarán en 2050 el 31,4% de los españoles, y la mayoría quiere vivir en su propia vivienda. El mercado inmobiliario está pendiente de una revolución para adaptar su oferta a estas personas con viviendas que ofrezcan servicios y faciliten la socialización del mayor solo.
9. Financieros
Soluciones hipotecarias y de financiación especializadas en la familia unipersonal, hipotecas inversas o app de microahorro personal.
10. Salud
Servicios especializados en las personas solas con acompañamiento en la enfermedad, teleasistencia, botón rojo de urgencia y un refuerzo de atención a la salud mental.
11. Ocio
La industria del videojuego y juego online también avanza en propuestas muy adaptadas a la soledad. Desde los populares juegos de palabras, números o acertijos a las plataformas para jugar a ajedrez, damas o go con otras personas. El metaverso también apunta como un prometedor campo de experimentación para entretener a quienes viven solos.
12. Soledad en el mundo rural
El aislamiento fuera de la ciudad requiere de un análisis diferente de propuestas capaces de atender a esas personas que viven en soledad en entornos deshabitados y otras que arropadas por las comunidades vecinales, quieren avanzar en su autonomía.
Enso Co-living: Viviendas compartidas para jóvenes profesionales
Buscar compañeros de piso, informarse sobre el intrincado mercado inmobiliario de las grandes ciudades, cerrar un contrato de alquiler y, probablemente, amueblar rápidamente la habitación. Enso Co-living se ofrece como una solución para jóvenes profesionales dispuestos a compartir la vivienda, sin verse obligados a asumir largos compromisos temporales.
Nacida en 2019 en Barcelona, Michael Erd Gómez, CEO y cofundador junto a otros tres socios, asegura que la pandemia aportó valor a Enso Co-living: “Todos nos dimos cuenta de lo importante que era la elección de las personas con las que vas a vivir”. “Ofrecemos una comunidad de personas que tiene valores e intereses comunes, y que unimos con viviendas compartidas entre tres y siete personas, de más de 130 metros cuadrados. Son pisos que acondicionamos y decoramos a nuestro gusto con un estándar de calidad alto”.
Además, según Erd, la empresa ofrece una capa de servicios como internet, limpieza, lavandería y planchado o cocina, “para tener todo solucionado desde que te levantas hasta que te acuestas”.
Su cliente tipo son jóvenes de 25 a 35 años, que pagan unos 820 euros por habitación con una media de estancia de siete meses. Enso Co-living amortiza la inversión realizada en la vivienda en 18 meses. Erd asegura que el mercado ha entendido su oferta, por ello trabaja en la consolidación de esta apuesta principalmente ubicada en inmuebles vecinales aunque ya disponen de algún bloque. Para afrontar la expansión, se trabaja en una nueva ronda de financiación.
