Alberto Bravo todavía recuerda el día que se presentaron en el despacho de Cabiedes & Partners con un ovillo de lana y unas agujas para hacer más visual la presentación de su proyecto. “Nosotros entonces no sabíamos ni lo que era capital riesgo ni un business angel. Imagina la cara que puso Cabiedes cuando nos vio aparecer con el ovillo en la mano. Nos dijo, bueno, dadle una vuelta y si esto sigue funcionando, dentro de un año volvéis a verme”. Al primer accionista, que fue Cabiedes, le seguirían luego François Derbaix, Yago Arbeloa o Marco Alves.
Esto sucedió en 2013. Dos años antes Alberto Bravo y Pepita Marín habían fundado We are Knitters , un ecommerce para vender kits para tejer. Antes se despidieron de Price Waterhouse, donde ambos se conocieron. La idea surgió de un viaje que realizaron a Estados Unidos. “Vimos que allí tejer estaba de moda, pero lo que más nos llamó la atención fue ver en el metro de Nueva York a una chica que era lo más cool tejiendo”, cuenta Pepita.
El problema era que tal vez en EE.UU fuese muy ‘guay’ ir con el kit para tejer en el bolso, pero en España se veía más bien como algo ‘viejuno’ y anticuado. Ese fue pues, el primer reto, crear mercado. Pero la realidad es tozuda. Al poco de abrir el ecommerce se dieron cuenta de que les era más fácil crecer fuera que desde dentro y así sigue siendo.
A día de hoy We are Knitters factura 10M de euros. Cerca del 95% de los ingresos proceden de fuera de España. Eso les ha llevado a trasladar el almacén que tenían en Guadalajara a Alemania convencidos, como están, de que un ecommerce debe estar cerca de sus clientes. El mismo razonamiento les llevó, posteriormente, a abrir un segundo almacén en Estados Unidos, donde también triunfan. Lo que sí mantienen en Madrid es la sede y la estructura de la empresa que integran una plantilla de 32 personas de 10 nacionalidades distintas porque su filosofía es que, pese a ser un negocio global, el cliente final lo tiene que sentir como local. En esta línea, el último fichaje es una chica japonesa que se han traído de Tokio cuya misión es adaptar el ecommerce al mercado asiático que ahora se proponen conquistar.
Aunque empiezan ya a cosechar premios por su éxito, dicen que todavía, cuando van a algún foro emprendedor, se encuentran a alguno que les mira desde arriba por vender ovillos de lana. “Y sí, es cierto, pero a ver cuántas startups pueden decir que facturan 10 millones”.
Las claves del éxito
Dicen los fundadores de We are Knitters que errores, al principio, los cometieron todos pero no serían ni tantos ni tan graves porque, 8 años después, el balance es más que positivo. Estas son los principales aciertos desvelados por ellos mismos.
-Crear una demanda a fuego lento. “Todo el mundo piensa que esto de emprender va de cubrir necesidades. Sin embargo, para eso, en internet hay un montón de ecommerce. Por eso nosotros nos orientamos a crear un negocio muy de nicho para el que no existía una demanda. Esa fue nuestra oportunidad, aunque crear mercado no es algo que se consiga de la noche a la mañana. Se hace a fuego lento”.
-Menor coste de oportunidad. “Nosotros montamos We are Knitters a los 23 años. Es verdad que muchas cosas las tuvimos que aprender, pero nuestro coste de oportunidad no era tan alto y nuestra aversión al riesgo era diferente. No teníamos hipotecas, hijos ni cosas de esas que te obligan a pensarte más las cosas. En el supuesto de que el proyecto no funcionase, estábamos a tiempo de reconducirnos. Eso también ayudó a que el negocio tuviera un impulso bastante grande al principio”.
-Pensar en global y actuar en local. Cada vez que abren un mercado nuevo se preocupan por adaptar todos los contenidos de la web no solo al idioma sino también a la cultura . “Lo traducimos todo, hasta las publicaciones en redes. Nuestra intención es que los clientes de todo el mundo tengan la impresión de estar trabajando con una empresa local, aunque nuestro objetivo siempre haya sido global”.
-Externalización. “Empezamos con un equipo muy pequeñito, solo con los perfiles que eran imprescindibles. El resto estaba todo externalizado, hasta la web. Aunque este servicio ya está in house, somos muy fans de externalizar todo lo que se pueda a la vez que invertimos en tecnología para que esté todo completamente integrado. Esta ha sido un poco la clave que nos ha permitido escalar tan rápido y poner el foco en el núcleo del negocio”.
-Comedimiento en el gasto. El capital levantado hasta ahora por We are Knitters es poco más de un millón de euros. El mayor desembolso que han acometido hasta la fecha es la apertura del almacén en EE.UU. “El resto lo hemos hecho todo poco a poco, mirando mucho el gasto. Eso es lo que nos ha permitido ser ya rentables desde el año pasado. Claro que yo siempre he sido un poco más ratita”, reconoce Pepita Marín.
-Vender experiencias. “Nosotros lo que decimos es que no vendemos un producto, vendemos una experiencia. Nadie nos compra un kit para hacerse una bufanda roja que seguro que la encuentra hecha ya más barata. La gente nos compra para pasar el tiempo, para disfrutar y hacer algo diferente. Nosotros siempre decimos que competimos más con el cine que con Zara”.
-El producto. Trabajan solo con lanas 100% procedentes de Perú. A veces han recibido sugerencias de incorporar acrílicos para poder abaratar el precio del kit, pero hasta ahora se han resistido a hacerlo. “Si hablamos de vender una experiencia, creemos que siempre será más agradable trabajar con una lana buena, suave al tacto y de colores alegres que con con otro tipo de material”.
-Crear una gran comunidad. Cuentan con más de un millón de seguidores en redes a lo que se suman las publicaciones. El 85% de sus seguidores son mujeres, un porcentaje que sube casi hasta el 99% al hablar de clientes. “Nos falta explotar más el mercado masculino. Sabemos que en Reino Unido hay muchos hombres que tejen para desestresarse, aunque suelen hacerlo más en la intimidad que por la calle”.
Hacia dónde se dirigen
El modelo de negocio de We are Knitters sigue siendo el mismo desde su nacimiento y la intención es mantenerlo. Ello no implica que no tengan planes para el futuro. A corto y medio plazo, además de abordar el mercado asiático, quieren dinamizar el ecommerce sacando técnicas nuevas, ampliando el tipo de fibras y sacando más colecciones. Todo ellos supondrá un salto significativo aunque, por ahora, de trasladarse al offline no hablan.
