¿Un juego es negocio?

Se venden 2 millones de juegos de mesa al año en España. Sí, es un mercado pequeño, pero en 2014 experimentó muchos movimientos: compras de empresas, nuevos operadores indies... Así que nos hemos preguntado si podría ser negocio.

image

Un juego de mesa es la metáfora perfecta de una startup: por lo general, la idea enamora al que se inventa el juego (hasta el punto de no importarle en muchos casos si le gusta al mercado o no); por muy buena que sea la idea (el juego) necesita una estrategia para entrar en el mercado (un mercado con márgenes estrechos y muchas categorías de producto y con una cadena de distribución que toca tanto un universo de peque- ñas tiendas especializadas, cadenas especializadas y grandes superficies).

Aprovechando que el año pasado nacieron operadores indies, hubo algunas compras de empresas (no se te han pasado, no; es un sector pequeño y no salieron de breves notas en blogs del sector y comentarios en foros) y de que se está intentando crear una industria española de juegos de mesa, hemos querido hacer un experimento: ¿es posible que un único juego sea negocio? Así que nos hemos inventado un party game para todos los públicos, y hemos salido al mercado a analizar su viabilidad con un Producto Mínimo Viable y, de paso, conocer el sector.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
La culpa de todo esto la tiene Klaus Teuber

La culpa de que nos hayamos fijado en este sector (en lugar de cualquier otro) y de que se nos haya ocurrido inventarnos un juego de mesa (en lugar de, no sé, una máquina de 3D), analizar su viabilidad e intentar comercializarla en el mercado –que todo hay que explicarlo– la tiene un señor alemán de 61 años, protésico dental de profesión para más señas, que se llama Klaus Teuber. Teuber lanzó en 1995 –después de quince años trabajando en el trastero de su casa por las noches y fines de semana– un juego de mesa, los Colonos de Catán, que, a lo mejor, a ti no te dice nada, pero que durante una década a mí me quitó unas cuantas horas de sueño jugando de madrugada hasta el punto de querer comprar al día siguiente una barra de pan con dos ovejas y de negociar mi hipoteca con dos rocas y tres ladrillos (lo que tiene más sentido que lo del pan y las ovejas).

El caso es que después de unos cuantos años sin jugar, resulta que ahora hay un Catán Junior, un juego de cartas para una partidilla rápida, una versión de Star Trek, incluso novelas de vikingos ambientadas en Catán. La lista sigue. Y resulta también que el juego que estaba agotado en todas las tiendas en Madrid –estamos hablando del año 95– y que sacábamos de extranjis del club de relatividad de la Facultad de Física de la Universidad de Complutense de Madrid y que como había que devolverlo te tuviste que fabricar en plan low cost con cartón y con piezas sueltas del monopoly (bueno, no lo fabricaste tú, sino tu entonces novia, ahora esposa y madre de tus dos hijos), ahora lo puedes comprar en cualquier sitio a cualquier hora. Es como si llevaras diez años sin ver a un amigo, y sí, ha echado tripa y se ha quedado calvo, pero también ha tenido éxito. Ya ha vendido 18 millones de copias en todo el mundo.

Y, claro, es inevitable, trabajando donde trabajas, que te plantees si eso es replicable. O mejor dicho: ¿Hasta qué punto es replicable? Teuber tardó unos quince años en afinar su juego, en conseguir distribución y cuando lo consiguió, tardó después cuatro años hasta que pudo dejar su trabajo como protésico dental en la ciudad de Darmstadt. Cuatro. Más cartoce. Diecinueve. Lo curioso de su caso es que se puede contar con los dedos de las manos la cantidad de creadores de juegos que han podido hacer eso. Por cierto, no fue hasta 2002 que montó una empresa, Catan GmbH, para gestionar licencias y, suponemos, ahorrarse dinero en impuestos e intentar crear un pequeño imperio familiar, que luego los niños se dispersan. ¿Lo más curioso de todo? Teuber es sincero -al menos yo me lo creo- cuando dice: "Nunca esperé que el juego fuera a tener este éxito".

¿Sería capaz de vender 10.000 ejemplares?

En nuestro país, un juego, según coinciden distintas fuentes, tiene éxito si consigue vender entre 50.000 y 100.000 unidades. Que ya hay que vender juegos si no estamos hablando de un título ya conocido (Uno, Dixit, Monopoly...) o un juego apoyado en una licencia (piensa en Star Wars, piensa en Peppa Pig). Para una media de PVP de 20 euros, con un margen del 10%, si lo haces bien tendrías, haciendo la cuenta de vieja, que vender unos 10.000 ejemplares de tu juego para cubrir costes. Y ya está bien vender 10.000 ejemplares de un juego.

A ver, estoy redondeando. Realmente hay que vender unos 8.000 ejemplares, dependiendo del tipo de juego, para recuperar la inversión y encontrar el punto de equilibrio, pero no me negarás que 10.000 es más periodísticamente impactante–. Y, a ver, eso haciendo las cosas bien, pensando que estás montando un negocio y no sólo autoeditando un juego para tu egoteca: hablamos de cubrir el coste de dos ediciones, de invertir dinero en marketing, de utilizar un buen papel, de incluir material de atrezo...

Pero rebobinemos y empecemos por el principio. El punto de partida de todo este experimento es un folio con una lista de to-do.

Apunto todo esto, a mano, en un folio:

1. Quiero recuperar el proyecto de juego 'El experto' que se me ocurrió en verano, durante una comida con amigos, y pensar en cómo sería su Producto Mínimo Viable (PMV).

2. Tendré que probarlo con Carlos & Ana (mis cuñados, emprendedores ambos, por cierto), jugones por antonomasia.

3. Hablar con Alberto y Marta, fundadores de la empresa que fabrica jueguetes, juegos y videojuegos para la educación emocional Fluff: preguntarles por los problemas que se encontraron ellos (podría hacer también una versión para niños por afición a disfrazarse). Hacen juguetes, no juegos de mesa, pero sé que conocen el sector.

4. Debo hablar con distribuidoras grandes: tengo que conocer la estrategia de distribución para un producto de este tipo, cuál es su viabilidad en el mercado

5. Quedar con Manel Palau, el emprendedor detrás de de BrainPicnic. Él sí se dedica a los juegos de mesa. Escribí sobre él hace un año y he contado su historia en varias conferencias.

6. Pedir presupuestos a imprentas chinas. No sé si será como el sector editorial, pero si es lo mismo necesito referencias de precios antes de hablar con imprentas españolas y europeas. ¿Quién fabrica en España y dónde y a qué coste?

7. Mirar también precios para hacer un PMV.

8. Contactar con Zacatrus (Sergio Viteri). Además de tienda online, son también distribuidores y pronto editores.

9. Comprar juegos nuevos, que estoy anclado en los Colones de Catán, Dixit y el Uno. Habrá que conocer el mercado, digo yo.

10. Para las cartas... ¿qué formato es el mejor? ¿Merece la pena diferenciarse o es mejor ir a tamaños estándar para abaratar costes?

11. Patentes: esto habrá que registrarlo. Me imagino que será en el Registro Territorial, pero ¿es fácil? ¿Cuánto cuesta? ¿Se puede hacer online?

12. Fijar un precio. ¿Cómo se fijan los precios en este sector? Quiero salir a un precio popular.

12+1. Necesito saber cuándo ir a ver a las tiendas. ¿Con el PMV es suficiente? ¿Con un prototipo más maduro?

14. También necesito saber cuándo son las principales ferias del sector.

15. He visto que los creadores de este sector están bastante presentes en las campañas de crowdfounding. ¿Por dónde empiezo a mirar?

Es lo que se me ocurre que haría cualquier persona que se planteara un juego con una visión comercial.

Hipótesis del modelo de negocio

El primer paso antes de ponerme a enviar correos electrónicos a editores, distribuidores e imprentas españolas, y de pedir, paralelamente, presupuestos a imprentas chinas, es definir exactamente cuál es mi producto y cuál es la hipótesis en la que se basa. Porque esto (emprender) va de hipótesis: es un producto que tiene que satisfacer una necesidad para un público concreto, al que hay que hacerle llegar el producto a través de un canal concreto y a un precio por el que estén dispuestos a pagar, y que en todo el proceso nos deje un margen que haga viable su fabricación y comercialización y, además, lo haga rentable.

Se me ocurre entrar en el mercado de los juegos de mesa con un juego dirigido a todos los públicos, que funcione tanto con grupos de amigos, como con 'parejitas', como con familias 'caseritas' –sí, ya sé, barro para casa nada más empezar–, como con personas mayores. Si ya es un mercado pequeño de por sí, entiendo que sería un error intentar atacar un nicho si no tienes nada de experiencia en el sector, como es el caso. Pienso en lanzar una baraja de 200 cartas con un formato diferente al habitual –para que se recuerde y el propio formato y el packaging me sirvan para hacer marketing, ya que en este sector se vende mucho por el boca a oreja–.

El objetivo del juego es encontrar al mayor experto del mundo en el mayor número de materias posible, tenga o no tenga conocimiento real de ellos (de hecho la gracia del juego está en que no tenga ningún conocimiento sobre ellos, pero si la cara dura de defender que es el mayor experto). Durante un tiempo concreto cada aspirante a mayor experto del mundo tiene que defender un tema que sale al azar en las cartas y el resto de jugadores vota.

Me invento un sistema de puntuación y una dinámica de juego que fomente la competitividad (al menos eso creo) y pienso que con cincuenta de las 200 cartas en un formato de cinco por siete centímetros, maquetado al estilo de ‘andar por casa’ -con mis rudimentarios conocimientos de InDesign– y con una caja con pelucas, bigotes y gafas de plástico ya tengo algo que enseñar. Pienso en un PVP entre 10 y 15 euros. Me pongo a redactar las instrucciones del juego para dar forma al Producto Mínimo Viable.

Ah, por cierto, el juego se va a llamar 'El Experto'. Juego con otras ideas de nombre, como 'El Gurú', pero no me convencen. No obstante, más adelante, cuando hable con el sector, probaré también si el nombre funciona. Con todo esto me creo en condiciones ya de salir a la calle a probar hasta qué punto acierto con mi hipótesis.

Desarrollo de un Producto Mínimo Viable

Desconozco por completo cómo funciona el mercado, ni cuál es el canal de venta, aunque sospecho que hay dos vías de entrada: una red atomizada de pequeñas tiendas especializadas repartida por todo el país o grandes superficies en las que no entra ni Blas. Necesito hablar con alguien antes de dar cualquier otro paso. No tendría sentido hacer otra cosa a la hora de trazar una estrategia de entrada en el mercado.

Mientras espero a que los correos que ya he enviado a editores, distribuidores, indies, imprentas, asociaciones y plataformas de crowdfounding obtengan respuesta, aprovecho para ver cuánto me costaría imprimir un prototipo en China. Ojo, un prototipo, que no un PMV. No es lo mismo. Un prototipo demuestra que eres capaz de fabricar algo a cualquier coste y un PMV que hay un concepto susceptible de modificarse con un modelo de negocio detrás también susceptible de modificarse.

A través de un proveedor chino especializado en la fabricación de cartas de póker y bridge, me encuentro con que por 58,95 euros (IVA y gastos de envío incluidos) puedo tener cinco barajas en tres semanas. A ver, pagar 44,95 euros (aquí no tengo en cuenta ni IVAs ni gastos de envío) sólo por fabricar cinco barajas es una locura si te lo planteas como negocio en este sector (luego verás por qué)... pero si es para quitarte la espinita y enseñarlo o regalarlo a los amigos, como el que se autopublica un libro en Amazon, no lo veo nada caro. Puedes plantearte hasta diez barajas y tan amigos. No supone una locura para tus ahorros.

Tengo suerte. Todas las personas con las que he contactado, responden en el mismo día. A ver, por mucho experimento que haga, no dejo de ser un periodista con contactos (siempre que hago un ejercicio de este tipo lo digo porque es aquí donde está la trampa: lo que consigo en una semana, por lo general, lleva meses). Soy consciente de que, aunque les hace gracia, algunos de ellos me atienden por la placa. Tú ya me entiendes.

Ay, el enamoramiento de la idea de negocio

Manuel Palau, fundador del sello Brain Picnic, es mi primera parada. Palau intentó entrar en el mercado de los juegos educativos hace tres años y terminó lanzando hace un año y medio un –ahora– laureado juego de mesa (Ikonikus). Le entrevisté hace un año y estuvimos hablando sobre vender al mayor universo posible de jugadores –los no jugones–, sobre la importancia del canal y de la distribución y sobre la difícil decisión entre cola de león o cabeza de ratón (puedes leerlo aquí). Empezó como cabeza de ratón y ahora es cola de león... con mejor resultado. A veces tampoco es que puedas elegir. Al principio, sencillamente, no le dejaban ser cola de león.

Palau es generoso con sus consejos y con su tiempo. Nos tiramos cinco horas hablando sobre mi juego, sobre sus juegos y sobre el sector.

"No puedes forzar actividad: a lo mejor no encuentras predisposición al juego. A mí me resulta un pelín violento juzgar a los demás. No puedes pretender que todo el mundo sea tan teatrero como tú". comienza diciendo Palau después de escucharme pacientemente. Es lo que siempre contamos en la revista: tienes que ser consciente de que porque te guste a ti, o porque tú seas de una determinada manera, no puedes pretender que todo el mundo sea o piense igual.

"La puntuación tiene que ser objetiva. Tiene que cumplir siempre unos objetivos", añade.

"Ah, y tienes que evitar que siempre gane el mismo". "Tienes que dar todas las opciones posibles a los jugadores para que nunca se queden bloqueados. Si se quedan bloqueados, estás perdido. Además, si lo haces más fácil abres el margen de edad a más jóvenes y a más viejos", continúa.

Vaya, llevamos sólo media hora y ya ha puesto sobre la mesa cuestiones clave sobre el producto que creía que había tenido en cuenta, pero que veo que no había tenido en cuenta. Se me debe notar en la cara, porque me dice: "Necesitas testar el juego. Si no, no te vale para nada".

Le cuento a continuación que tengo idea de salir al mercado con un precio, hmmm, competitivo. "Tienes que ver tus costes. Los costes he aprendido que se multiplican por cinco. Tu coste multiplicado por cinco será tu PVP. Yo me obsesioné por scar un juego por 10 euros para que fuera competitivo y he tenido que ajustar muchos los costes para poder entrar en ese precio. Los no-jugones [su público... mi público] no tienen referencias de precio. Por 10 euros o menos están dispuestos a probar, pero por encima es complicado que quieran probar un juego", me explica.

El formato cuadrado le preocupa. "En cuanto al número de cartas es interesante aprovechar el pliego. Un pliego de póker tiene 55 cartas. Tienes que hablarlo con la imprenta. Tiene que ver si tienen troquel, cómo gestionan el pliego, si en el mismo pliego te entra también la caja (como le ocurre a él)", destaca.

En este punto decido, sobre la marcha, prescindir de todo el atrezo salvo de las gafas, gafas, que le cuento, pienso adquirir en China. "Si le metes gafas baratas se va a notar que son baratas. Eso lo tienes que valorar. Puedes lanzar luego un pack de luxe", me sugiere. Y todo esto en la primera entrevista.

Preguntando a las tiendas

"De todas formas", me dice, "por qué no vamos a una tienda. Hay una aquí cerca. ¿Tienes prisa?". Así que echamos a andar y nos vamos a la tienda madrileña Jaque Juegos (calle Melendez Valdés, 42). Al frente de ella está Marian. Marian es una emprendedora que se curtió en El Naipe, una de las referencias de los juegos de mesa de Madrid. Me atiende como si no fuera un periodista, lo que agradezco. Mientras hablamos entran constantemente clientes y me fijo en cómo les atiende. Sigo convencido de que un nicho de negocio es, sencillamente, hacer las cosas bien (que sí, que luego está la ubicación, el tamaño del local, la gestión del stock, cómo y qué compras, tus capacidades de marketing...). Marian también me da unas cuantas buenas ideas durante las dos horas que paso en la tienda.

El juego está lejanamente inspirado en las máscaras de la Comedia del Arte. Mientras se lo cuento me noto que lo hago con convicción, con ilusión. Cuando acabo digo: "Pero, bueno, esto te lo cuento para que te hagas una idea...". Marian me corta y me explica: "Al jugador le gusta conocer la historia que hay detrás del juego. ¿Te has planteado explicarlo dentro del juego, en las instrucciones, por ejemplo?". Pues no. Pensaba que no interesaban las bambalinas. Y, a ver, no importan. La cosa es que suman. Y sumar, sí, sumar está bien.

"No te olvides la importancia del peso para el que compra", me dice a continuación. ¿El peso? Tampoco lo había pensado. Creía que cuánto menos abultase, mejor. Meeeec. Error. Siguiente concursante. "A ver, en una tienda especializada los dependientes van a preguntar: ¿Para quién es? En una gran superficie el cliente va a primar el peso y la edad [de la persona a la que se lo va a relagar", argumenta.

Marian también tiene algunos comentarios sobre la dinámica de juego. Una: "200 cartas con 600 temas se gastan en dos meses si el juego gusta a quien lo ha comprado". Vaya. Poco tiempo me parece a mí de vida útil del producto. Se me ocurre sobre la marcha que el cliente se puede sentir decepcionado. Y no quieres que un cliente se sienta decepcionado. Dos: "Un minuto es demasiado tiempo (éste era el tiempo inicial de juego)".

Marian comienza a hablar de juegos de la misma categoría del mío (muchos de ellos los pone encima de la mesa) y me explica cuáles funcionan y por qué. Y me dice una frase que no se me ha olvidado: "Cuando hay seis cajas de un juego es por algo". Lo explico. Cuando un juego funciona, el creador o la editorial lanzan ampliaciones: más cartas, nuevos retos, atrezo. "Ahí es donde está el margen", me dice Marian. Pienso en los consumibles de otros tantos sectores y le veo todo el sentido.

Vale, puede que, al arrancar con el juego, vaya sencillito, casi sin atrezo y en las ampliaciones se vaya sumando. Pero esto no lo hace sólo conmigo. Cliente que entra, cliente que termina jugando con ella al juego por el que se ha interesado (o que le acaba de recomendar). Y salen con el juego debajo del brazo. Yo salgo con unos cuantos debajo del mío.

Testar, validar, testar, validar... Primera parte

Marian me ha hecho darme cuenta de que el producto no es tan bueno como me pensaba. Mi idea inicial era que 'el experto' defendiera el tema durante un minuto. Claro, si yo puedo. Meeeeec. ¡Error! Otra vez. Algo tan trivial -no es trivial, ni mucho menos- puede marcar que tu juego:

1) divierta o eche para atrás;

2) se pueda jugar rápido, sin eternizarte (he pensado en un party game, no en un juego sesudo de estrategia que te va a tener dos horas negociando con ovejas);

y 3) vender y, por lo menos, no haber perdido dinero.

Con todo lo que me dicen Manuel y Marian me pongo a modificar mi planteamiento inicial. Recorto el tiempo de juego a 30 segundos, con pruebas de dificultad que reducen ese tiempo a 15 y 10 segundos. También modifico la puntuación y la forma de voto y trato de hacerlo más competitivo (digo trato porque visto lo visto...).

También le doy vueltas a lo que me ha dicho Palau sobre cómo hay gente que puede no ser tan lanzada como yo (me acuerdo del emprendedor gollum -un término de mi jefe Fernando- que piensa que su idea es su tesoro y le da igual lo que piensen los clientes). Había pensado que si te compras un juego de este tipo es porque eres lanzado, y que si no, ni lo compras, ni juegas. No sé si has jugado alguna vez al juego de duelos Supercomics. Entiendo que cuando lo compras, sabes a lo que te expones. Pero, claro, si quiero ampliar el universo para que sea atractivo para adolescentes, adultos, niños y ancianos, como que tengo que hacer algo. Está claro que no voy a renunciar al espíritu del juego, pero introduzco una opción para que los tímidos que no quieran jugar puedan tener una oportunidad de defender el tema que les toque en su turno y sean puntuados por su brillantez. Y además se me ocurre lanzarles un reto: "El experto, el juego en el que ser tímido sale caro". Vale, les doy la opción de las-cosas-fáciles, pero tienen que pagarlo. (Ahora mismo no me doy cuenta pero estoy complicando en exceso el juego.)

También modifico la cantidad de temas que aparece en cada carta (decido meter seis en lugar de tres) y trato de que haya distintos niveles de dificultad, como me sugirió Manuel y con el objetivo de universalizar el producto. Se supone que mi hipótesis era: un juego de mesa divertido dentro de la categoría de party games para no-jugones. Pero resulta que el producto no se adaptaba a esta hipótesis. Imagina que en lugar de testar el producto, tienes la idea, te pones a fabricar y luego el juego no funciona. Te lo comes con patatas.

Sólo dos entrevistas con el sector y ya comienza a cobrar forma el producto.

¿Te vas a quedar en un ejercicio teórico?

Me voy a ver a Sergio Viteri. Es co-fundador, junto a François Derbaix, de la tienda online de juegos de mesa Zacatrus. Hasta ahora eran sólo tienda online, pero acaban de empezar a distribuir con su sello juegos extranjeros en español y están preparando el lanzamiento de juegos propios. Es curioso el intercambio de correos electrónicos antes de cerrar la entrevista. Viteri me escribe en un momento dado, después de una mañana de ir y venir de correos: "Mmmm, pero, ¿la idea es crearlo realmente o hacer sólo el ejercicio teórico?".

Buena pregunta. La verdad es que hasta este punto no me lo había planteado realmente. Después de intentar montar una editorial online de novela pulp hace un par de años –que no era viable en formato digital, pero si en papel con una inversión de capital mayor de la que no disponía–, la verdad es que me había acomodado en mi visión periodística de los negocios. "Si el juego gusta en el sector y funcionan las pruebas con los clientes, ¿por qué no?", le digo y me digo.

Le cuento el proyecto, el juego y mis planes. Le digo que cuando tenga el juego pulido, quería hacer un prototipo en China. Le cuento lo de los 8,99 euros más gastos de envío que me cuesta una baraja. Sonríe, paternalista. Educadamente, pero paternalista. Se da una palmada en la pierna y se levanta. Vuelve con una pequeña caja verde. "Anda, mira esto", me dice. Me enseña el prototipo de un juego propio en el que están trabajando. Papel dentro de fundas de plástico estándar. El papel lo ha cortado con sus hijas, en casa. [Yo intento luego liar a mi hija de tres años, pero no está interesada. Al final, me ayuda mi esposa, que es la manitas de la casa.] "En este sector no te líes con el MPV. Papel normal y una caja. Haz tu PMV en casa. Prototipo. Con eso puedes ir a concursos y ferias. Nada sofisticado", me plantea.

Se nota que es un emprendedor que viene de otro sector. Desde el primer momento me pregunta cuáles son mis costes. Cuánto me cuesta fabricar, cuánto me cuesta el atrezo, cuánto me cuesta almacenar, distribuir... "Tienes que ver cuál es tu margen para ver si apuestas por un editor-distribuidor, un editor y un distribuidor, autoeditar y luego buscar un distribuidor", plantea.

Y, por supuesto, me hace la pregunta del millón: ¿A qué precio quieres salir? Le digo que a 10 euros. "A la hora de fijar tu PVP piensa que la tienda se lleva entre un 30% y un 40%, el distribuidor se lleva un 50% y eso te deja entre un 10-15% como creador del juego", me suelta. Ya lo sabía, pero ahora intuyo que a ese precio no salgo. "El cliente siempre tiene una sensibilidad al precio. También en este sector", comenta.

¿Y si me ocupo yo de la distribución? "Nunca te plantees distribución propia en este sector si eres un indie y si no tienes experiencia... y aunque la tengas. Si no estás en las tiendas estás perdido", dice.

Entonces, quito atrezo. Ni meto las gafas. "Una máxima del sector es ésta: el juego tiene que ser vistoso, ¡espectacular! No quites las gafas. A ver, tienes que mirar tus costes, pero le aportan algo al juego", añade.

Entonces, fabrico fuera. "No tienes por qué irte fuera de España para fabricar", dice. "Podrías probar primero con una tirada pequeña: 500. Para cartas nuevas, lo normal es hacer una primera tirada de 2.000. Al final, 1.000 y 2.000 te da lo mismo. Si vas a hacer marketing apuesta por 2.000", me sugiere.

Vale, me rindo.

"¿En cuántas cartas estabas pensando?", me dice. Doscientas. "Doscientas y pico cartas... son muchas cartas. Piensa en extensiones", continúa. Traducción: diseña una estrategia para la venta del producto que amplíe su vida útil y tu margen.

Le cuento que quiero hacer marketing en los clubes de debate de colegios para llegar a los más jóvenes. No le parece mala idea. También le cuento una idea peregrina de hacer una edición con marca blanca para una gran superficie tipo FNAC, para que se lo regalen a sus socios. Ahí está a punto de saltar encima de la mesa y, directamente, estrangularme de forma lenta y dolora. Afortunadamente, no lo hace. "Ni se te ocurra. No lo regales. Le restas valor. El mejor marketing que se puede hacer en este sector es marketing de canal. Regálale uno a la tienda para que ellos lo puedan sacar y enseñar o para que tengan un producto para regalar por una compra elevada". Se echa atrás en la silla, se lleva las manos a la cabeza: "De verdad, no lo regales. Ni se te ocurra", me insiste mientra seguimos hablando.

"Tu prescriptor va a ser tienda especializada. Si a ellos no les gusta el juego, olvídate", concluye.

Ya de pie, a punto de irme (después de tres horas hablando) me dice: "¿Te has planteado una co-edición? ¿O un patrocinio?". "No", respondo. La verdad es que no se me había ocurrido. ¿Me está tirando los trastos?, pienso luego, ya en la calle. Luego me río por haberlo pensado. Delirios de grandeza, a estas alturas del estudio de mercado. Espero que sólo me pase a mí y no al común de los emprendedores. El caso es que quedamos un par de semanas después para probar el juego en cuanto tenga un PMV tangible.

Testar, validar, testar, validar...

Después de dos horas y media con Viteri tengo la necesidad física de sentarme, boli en mano y hacer correcciones al juego. Me meto en el primer sitio que veo, una franquicia de comida rápida con corona y pienso en cómo adaptar el juego a menos cartas y hacerlo más competitivo. Puedo adaptar el juego a 105 cartas -me amoldaría al troquel de Póker, como me sugirió Palau– y a unas gafas de plástico decentes. Simulo una partida en el restaurante. El resto de comensales me mira raro. Me doy cuenta de que estoy hablando entre dientes. Vaya, pensarán, otro loquito de mediodía. Y tienen razón.

Me vuelvo a la redacción y me pongo a diseñar las primeras cartas con mis rudimentarios conocimientos de InDesign, el programa informático con el que se diseña y escribe Emprendedores, la revista a la que yo, de ti, me suscribiría ya. Hago varias pruebas. Una con el formato pequeño inicial y luego otra prueba con un formato de cartas de póker (ver imagen). Me gusta más el primer diseño, pero tampoco renuncio a la esencia del juego si me voy al formato póker, estándar en el sector (y, me imagino, más barato de imprimir). Verlo en pantalla da la sensación de que tienes algo entre manos. Sin embargo, el proyecto no podría estar más en pañales.

Imprime cuando hayas cerrado primero los pedidos

Hasta ahora he pensado en el juego, pero no en la estrategia de empresa. Mi siguiente punto de apoyo es Alberto Romero, co-fundador, junto a Marta Rueda, de Fluff, una empresa madrileña que diseña y fabrica productos originales para la educación emocional de los niños (juguetes, videojuegos, juegos de mesa...). Les tengo especial cariño desde que les entrevisté hace cinco años, cuando empezaban.

De hecho es de las pocas empresas sobre las que he escrito y de la que también soy early adopter y evangelista –jaja–. Mi hija tiene dos de sus muñecos –comprados, ojo– en su cama y sus consejos nos han ayudado a que duerma sola desde que tiene seis meses. No está mal encontrarte con una empresa que cumple con lo que promete. Necesito una buena dosis de sentido común. Romero, para variar, me da una lección de humildad.

En la revista, en ocasiones, sufrimos el síndrome de Estocolmo, pero al revés: a veces, raras veces, nos creemos que por escribir sobre cómo montar negocios sabemos cómo montar negocios. "Tienes que imprimir lo que te piden. Antes de plantearte si vas a imprimir 1.000 o 2.000 o 200.000. Primero tienes que vender con el PMV, o con el prototipo, y cerrar el pedido. Es una dinámica que es cierto que lleva tiempo, pero en el sector del juguete es importante. Tienes que mirar a años vista, no a meses vista si no tienes contactos", me advierte. "Es un error tener la idea y ponerte a desarrollar. Hasta que no tengas claro a quién, qué y cuánto vas a vender no te tienes que poner a producir. Y para eso tienes que tener clara la cadena de valor, de venta. Piensa que es un sector clásico y que la formación en tiendas de tu juego es muy importante", me dice. Esto podría resumir las cinco horas que estuvimos hablando y analizando mi proyecto.

Romero me da una lección sobre emprendizaje: "A la hora de montar un negocio, he aprendido la importancia de crear oportunidades de negocio: el 80% se van a caer, pero el 20% restante... Tienes que pensar en grande: no puedes pensar en sólo un juego, sino en muchos juegos, y en si es escalable, si ese juego puede ser, por ejemplo, un concurso de televisión. Porque a lo mejor podría funcionar. Emprender pensando en grande minimiza el riesgo. A lo mejor no llegas a A, pero sí a B... No puedes ser un rancio. Tienes que tener una idea, pero también una estrategia para ponerla en el mercado", me explica.

De todas las entrevistas, ésta es la que me deja más descolocado. Romero me ha explicado que no hay que ser un iluso, pero que intentar crear el mayor número de oportunidades posible no está reñido con tener clara la estrategia para cada fase del plan. Que sí, que el plan A puede tener una estrategia clara, pero que tienes que pensar también estrategias para tus planes B, C, D, E y F... Me cuesta, la verdad, pensar así. Cuando estuve trabajando en la editorial online llegué a pensar en un sello europeo, con títulos en alemán y francés, pero más como una estrategia para hacer viable un negocio que era inviable vendiendo sólo en el mercado español.

También me da consejos prácticos sobre cuestiones que ni me había planteado. ¿Cómo qué? "Que no se te olvide la normativa juguetes CE si quieres ampliar el público a los niños. Puedes hacerla a través del Instituto del Juguete.Te va a costar en torno a 800–1.000 euros. Contar con la normativa en regla no sólo te ahorra problemas más adelante, sino que además te puede ayudar a no cerrarte oportunidades de negocio y abrir mercado. Puedes comprar productos que ya hayan pasado la normativa".

¿Honestamente? Honestamente ni se me había ocurrido. Además, tienes que certificar tú también las cartas, no vale con que te lo hayan impreso otros: es tú responsabilidad". Vaya, otra cosa con la que no había contado.

"Sería también interesante que probaras las instrucciones con niños. Si un niño de seis años lo entiende, juega y le gusta, adelante, tiene buena pinta", propone. Es gracioso, ¿recuerdas que había dicho que quería que fuera un juego universal? Pues bien, lo quería vender también como apto para niños... sin probarlo. Como periodista tengo chispa, pero como emprendedor es para darme con la alpargata.

Le cuento mi idea de hacer marketing de canal, como me explicó Viteri. Y Alberto me da una excelente idea: "Necesitas un chascarrillo final para un juego como éste: ¿por qué no se hace una foto el que gana y se cuelga, no sé, en Pinterest, y sorteas un premio que tenga que ver con el juego: más cartas, más atrezo". Me quito el sombrero. "Ah, y a la hora de pensar en el marketing, no te olvides del display. Tienes que repercutir este gasto en el PVP.Tan importante como el packaging es el expositor", dice.

Y, sí, has acertado: otra cosa en la que no había pensado. "Si quieres que juege gente mayor, piensa también en un tipo de letra fácil de leer y con letra grande". Una verdad como la fusta de un general astrohúngaro. De hecho, a mí tampoco me viene nada mal que la letra sea grande", dice. Le comento también que en las instrucciones quería sugerir que la gente creara un baúl de atrezo con todas esas prendas y objetos viejos que ya no usa. "Tienes que dárselo masticado al público: no le hagas trabajar en casa. Sencillamente, no va a funcionar".

Algo que se pueda tocar

Sigo adelante con mi plan. La siguiente parada es hablar con Francisco Gallego, autor del juego Guerra de mitos, y experto en campañas de crowdfounding de juegos. Asesora a la plataforma española Verkami en este sector. Le envío a Gallego toda la documentación que he generado para mi Producto Mínimo Viable: las instrucciones, todos los modelos de cartas que ya he diseñado. Nos intecambiamos unos cuantos correos (él está en Barcelona). Gallego, generoso (es toda una institución en el sector), también me da buenos consejos vía email:

1. "Antes de editar es bueno saber el canal de distribución. Por el tipo de juego que planteas creo que va enfocado a publico general y el mejor canal son los centros comerciales y las cadenas de juegos/juguetes, este tipo de distribución siempre necesita condiciones de empaquetado especiales que deberías tener en cuenta (como código de barras, tamaño del packaging..) antes de editar".

2. "Hay imprentas un poco más baratas fuera de España, pero al tenerlo cerca siempre darán mejor servicio. Ademas te ayudan con el marketing".

3. "Las gafas te pueden subir el coste porque tendrás que adaptar el packaging, pero es buena idea meter un elemento de este tipo".

4. "500 unidades es poco. Los juegos de cartas empiezan a ser rentables a partir de 1.000. Casi siempre que se hacen menos por problemas de financiación y por ver la respuesta del mercado. Yo te aconsejo un crowdfunding para solucionar esos problemas y de paso crear una campaña de marketing".

5. "En España, las ferias más importantes son las de Córdoba, DAU Barcelona, Zona Ludica o TDN de Malaga pero siendo un juego para todos los publicos puedes mirar ferias de jugueteros".

He estado curioseando las campañas de crowdfouding de juegos de mesa desde hace bastante tiempo y me surge una duda que le planteo a Gallego: Cuando se organizan campañas para este tipo de productos, ¿tienen ya en cuenta en el dinero que piden inversión para marketing? Veo que se suele dejar de lado y quería confirmarlo. "No se suele tener en cuenta, se deja de lado a veces hasta lo más basico como compratir en redes sociales y foros. Yo intento siempre rebajar el presupuesto inicial al mínimo asumiendo un inversión en hacer mas copias".

Bueno, bueno, bueno. Con todo esto me toca ahora ver cuánto me va a costar fabricar en España. Los entrevistados ya me han orientado –los que aparecen y algunos que he dejado fuera, que han preferido quedar al margen–, así que cuando llego a una de las imprentas que me han recomendado, ya tengo parte de los deberes hechos.

El día antes de ir a la imprenta consigo que mi esposa me ayude con el PMV para enseñar un juego tangible (sobre todo por el formato). Soy un manazas que nunca pasó del cinco pelao en Pretecnología –mi oveja negra junto a gimnasia, sí, ya lo sé: un tópico–. Las cartas me recuerdan a las que preparó veinte años antes de Colonos de Catán. Tiene gracia a dónde te lleva la vida.

Multiplícate por cinco

Ya tengo algo para enseñar en la imprenta, y, después, para probar con fuego real. Llego a la puerta de la imprenta bastante animado. “Un juego no es un negocio. Con esto no vas a ganar dinero como para dejar tu trabajo...”. Este jarro de agua fría me lo echa Alberto González Rodríguez, uno de los responsables de producción de la imprenta madrileña AGR Priority, especializada en juegos de mesa (está en el corazón de Vallecas, curiosidades de la vida, a 500 metros de la casa en la que vive mi abuela).

Entraron en el mercado de los juegos de mesa en 2005 a través de los juegos de mesa de la categoría wargames. En 2008 comenzaron a trabajar con editoriales pequeñas del sector. Cuando alguien les llega con la idea de un juego le asesoran sobre su viabilidad. Diez años en el sector trabajando con pequeños, medianos y grandes dan para mucho: tienen un profundo conocimiento del sector. "Nos llega gente que está muy perdida. Les asesoramos sobre cómo crear un juego. No conocen cómo funciona la distribución, ni los costes, ni los márgenes...", me cuenta González. No es habitual que alguien vaya a ver a un proveedor y que esté les hable de viabilidad y les ponga los puntos sobre las íes.

Le cuento que tengo idea de salir a un precio de entre 10 y 15 euros. “El proyecto con ese precio no es viable”, me dice sin pestañear. “Para hacerte una idea de tu PVP en este sector piensa en tus costes, multiplícalos por cinco y compara tus precios con al menos cinco juegos que ya estén en el mercado con componentes similares”.

Cuando llego a este punto del experimento ya he reducido bigotes, barbas y gafas a sólo unas gafas de plástico, para las que hemos encontrado un proveedor español en Sabadell que mes las deja en 47 céntimos. "He encontrado unas gafas decentes por 56 céntimos, incluído el envío y el IVA", le digo a Alberto. "No, con IVA no. El IVA no es un coste. Como lo metas no te van a salir las cuentas", me corrige. Tiene más razón que un Santo. En ese momento se incorpora a la conversación su compañero Roberto de Juana.

Alberto hace un cálculo sobre el papel –hasta que no vaya a fabricar, no quiero hacerle perder el tiempo con un presupuesto en firme–. La producción, me cuenta, para 1.000 unidades me saldria en torno a 3,50 euros por unidad si mantengo el formato que he diseñado de 5x7. Hay un formato cuadrado estándar de 7x7, más grande, pero no me termina de convencer. Esos 3,50 euros por unidad, incluido el packaging, se puede bajar si me voy a cartas de póker. "Tienes que validar primero la originalidad en tienda con tu PMV. Si la gente lo valora, plantéatelo. Si no, ve a un tipo de carta estándar, que te va a salir más barato", me dice.

Así que 3,97 euros por cinco: 19,85 euros de PVP de venta para que sea viable. Puedo recortar margen, pero tampoco puedo bajar mucho más de un euro y medio el precio final del juego. El distribuidor se va a llevar el 40%, la tienda un 30%... y tengo que tener en cuenta el IVA para la liquidez del negocio. "Cuidado también con el marco negro que le has puesto porque puede manchar las cartas", me advierte. "No te compliques con ese tipo de cosas. Es importante que te juzguen por las menos cosas posibles: sólo por el juego", me comenta. "Porque en este sector se critica mucho. Tienes que pensar que haces el juego para el público, no para los expertos", me aconseja.

Salgo de la imprenta y me doy cuenta que después de tres horas hablando, no hemos hablado de cómo se juega...

Empieza el fuego real

A estas alturas del experimento todavía no he probado el juego fuera de casa. El equipo de Zacatrus va a ser mi primer conejillo de indias. Quedamos una tarde después del trabajo en sus oficinas. Ellos dedican un par de días al mes a probar juegos nuevos, tanto los juegos en los que están trabajando para lanzar al mercado con su sello (propios y licencias) como los juegos que venden (tienes que conocer el producto que vendes, además de que tienen que compensar el handicap online de una tienda especializada).

Cuando llego, hay más gente de la que esperaba. No sólo está el equipo de Zacatrus jugando, sino que han reunido a todo el 'rat pack' de amigos que prueban los juegos. Palau también se acerca. Acaba de llegar de la feria de juegos de Dusseldorf, uno de los principales foros del sector. Ha hecho de correo del zar para traerse un juego extranjero que Zacatrus está a punto de editar. Este año no se han podido acercar a la feria y han aprovechado que Manu está peleando para promocionar su juego, Ikonikus, fuera de España.

El caso es que están jugando con el prototipo de un juego que ha diseñado Alberto Corazón, del equipo de Zacatrus. Me sumo a la partida ya en marcha, honestamente, con miedo a quedar en ridículo. Afortunadamente, consigo salir airoso aprovechando el ir y venir de gente más que por mis propias habilidades.

Por fin le llega el turno a 'El experto'. Probamos el juego durante una hora. Me quedo sin hojas en mi cuaderno de notas y aprendo todo esto:

1. No funciona el sistema de puntuación. El juego gusta, veo que les divierte, pero a la hora de puntuar, se atasca. No funciona el sistema de voto. Toma del frasco. ¿Cómo no he pensado en esto antes?

2. No le dan tanta importancia a las gafas. A todo el mundo le hacen mucha gracia las gafas -para cuando leas esto, en Instagram hay varios seres humanos con las gafas del juego–, pero a la hora de jugar les da exactamente igual. ¿De verdad me tengo que poner a 'fabricar'/'importar' gafas?

3. Las modificaciones que he introducido para que atraiga también a los tímidos, en realidad, complican sin necesidad el juego. Tengo que simplificar. Hay que integrarles sin modificar el juego. Al fin y al cabo si se compra este juego es porque apetece jugar... si no, mal vamos... porque no satisface una necesidad.

Cuando terminamos de jugar estoy satisfecho, pero también aliviado de que no esté en el mercado y de que no haya gastado ni un euro todavía. Tengo tanto que cambiar que sólo pienso en volver a casa para darle vueltas sobre el papel a todo lo que tengo que cambiar. Después jugamos al party game que ha se ha traído Palau de la feria y que va a editar Zacatrus en breve. Ahora entiendo todo lo que falla en el mío.

¿Qué he aprendido?

"Ahora, a hablar con tus clientes y comprobar si les interesa tu propuesta de valor y si están dispuestos a pagar por ella y a buscar un modelo de ingresos que sea sostenible en el tiempo se le llama Producto Mínimo Viable. Detrás de toda una metodología que pretende ser más compleja de lo que en realidad es, se esconde una esencia práctica que puede aplicar prácticamente cualquier empresa. Un Producto Mínimo Viable no quiere decir otra cosa que: tengo una idea de producto o servicio, tengo un prototipo y todavía no he vendido a nadie con lo que no sé si interesa o no, así que no tengo más remedio que preguntar al mercado e ir modificando todo lo necesario para ajustarme a la realidad". Esto lo escribí hace, más o menos, un año y medio. Hasta este momento no había caído en el peso real del concepto.

Para mi proyecto, he aprendido todo esto en un mes y medio haciendo preguntas en la calle:

1. Necesitaba pulir y mejorar la dinámica de juego.

2. He tenido que repensar el formato para garantizar margen en un sector que va ajustado

3. La importancia del packaging.

4. La improtancia de centrar el marketing en el canal para una distribución minorista en una primera fase.

5. Repensar, repensar y repensar mi pricing.

6. Por qué necesitas más una estrategia sólida que el mejor producto del mundo.

7. La importancia de los proveedores que te encuentras por el camino (en este caso, la imprenta).

Y, en general, he aprendido esto otro:

1. ¿Cuál es el producto a largo plazo? Si no te haces esta pregunta, mal vas.

2. ¿Cuáles son sus mínimas funcionalidades para testarlo? Hay que simplificar. La verdad es que el término 'simplificar' está bastante manido últimamente, pero es una verdad como un centollo.

3. La importancia de encontrar cuánto antes qué es lo que no aporta valor.

4. El peso de probar-validar-cambiar sin tener que incurrir en costes.

5. Por qué es absolutamente importante validad la necesidad, el formato y el canal de distribución.

No está mal para un mes de trabajo.

Ya os contaré qué pasa después. De momento ya he pulido el juego lo suficiente como para hacer un prototipo...

En dos semanas lo pruebo con la Ludo, la Asociación de Creadores de Juegos de Mesa, en un mes lo pruebo con una cadena de jugueterías y mientras tanto con amigos. Si el juego pasa la prueba del nueve de los clientes, ten por seguro que lo verás en las tiendas. Además, ya te lo contaremos en Emprendedores.

Publicidad - Sigue leyendo debajo