4 negocios ambiciosos que apuestan por el largo plazo

En inglés el concepto se denomina 'long game', jugar en el largo plazo. Estos son 4 negocios españoles que han realizado la misma apuesta. Dos de ellos ya han tenido éxito, los otros dos está por ver.

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Representantes de youtubers

2btube

El caso es que hay clientes, pero el volumen de negocio todavía no es suficientemente atractivo. ¿Qué haces? ¿Entras? ¿No entras? ¿Cómo evalúas tus posibilidades? En el caso de Fabienne Fourquet y Bastian Manintveld, que acaban de poner en marcha en Madrid un multichannel network, una productora para Youtube en la línea de la estadounidense Awesomeness TV, la evaluación se resume en una combinación de una dilatada experiencia en el sector, en una combinación de líneas de negocio para ganar dinero mientras tanto y, sí, en una buena dosis de paciencia y fe.

“Lo que a algunos no les ha parecido buen negocio, a nosotros nos ha parecido una oportunidad para meternos en este mercado en un momento revolucionario en el que la audiencia está, pero las marcas continúan todavía con su ecosistema de centrales de compras, con sus agencias de medios... Habrá un ajuste en el mercado porque el dinero siempre sigue a la audiencia. Es el fundamento del negocio. Ahora mismo esto no está compensado con un CPM [coste por mil impresiones] interesante, pero sólo puede ir en una dirección: hacia arriba”, explican.

Las multichannel network, por si no lo sabías, son empresas que están creando negocios en torno al fenómeno youtuber (creadores independientes de contenidos que emiten gratuitamente a través de Youtube).

Tienen tres tipos de actividades: gestión de talento, como una discográfica tradicional; un modelo de publicidad con formato branded content que se apoya en youtubers de referencia, y lanzan canales y formatos propios. No todos los MCN hacen las tres actividades. Hay unos más enfocados hacia media services y no están tan enfocados hacia talento y hacia producción, trabajan con empresas para reclamar copyrights y aseguran que la propiedad intelectual de sus clientes está bien protegida. La madrileña 2btube, aunque fundada por una francesa y un holandés, entiende que sólo hay negocio combinado los tres modelos.

“Nosotros estamos enfocados hacia la gestión del talento, pero tocamos los tres modelos de negocio. Si te dedicas sólo a branded content, salen 40 productoras de debajo de las piedras sólo en Madrid. Cualquier productora o agencia lo hace ahora. Por eso hemos tenido claro un posicionamiento de branded content con youtubers, ya que te permite ser la referencia para cuando una agencia quiere hacer algo con Youtube. Luego trabajamos los formatos propios [ahora mismo tienen cuatro: 2bplayers, 2bplanet, Campeones y 2beautiful], que te hacen crecer. Es donde verdaderamente está el dinero, pero también es la apuesta más arriesgada”, explica Manintveld.

Compartir contenido digital de forma legal y rentable

Odilo

Esta empresa permite a las bibliotecas de todo el mundo prestar contenido digital. Compite en igualdad de condiciones con gigantes de la tecnología gracias a su modelo de negocio.

En ocasiones, por muy buena que sea tu tecnología, te va a ocurrir como con el viejo dicho sobre el honor y los héroes: que se presupone, así que si quieres rescatar a la princesa, necesitas un plan. Vamos, que si quieres clientes (la correspondencia empresarial de ‘princesa’) no vas a tener más remedio que diferenciarte por otra cosa. Como, por ejemplo, por el modelo de negocio. Sobre todo en un mercado en el que tu competencia sube un 700% los precios a sus clientes en un periodo de cuatro años. Pensarás que la forma de competir es con una tecnología igual de buena, pero siendo más baratos. Pero, claro, ¿cómo eres más barato? ¿Vendiendo más barato? No. Siendo escalable. La forma de competir es con un modelo SaaS en el que se pague por el uso: si crece el consumo, se paga más, proporcionalmente.

Del mercado genérico a los nichos

También lo habitual en el mercado es comenzar a atacar un nicho o varios y luego ir ampliando el rango a una oferta más genérica en la que puedan entrar más clientes. La idea es aumentar el espectro, pero el negocio –a veces– está en hacerlo al revés. En probar con el mercado genérico y luego, una vez demostrado el modelo, atacar distintos nichos. Es lo que ha hecho Odilo. Esta empresa que nació en Cartagena (Murcia) y que tiene ya oficinas en Miami y Nueva York ha desarrollado una tecnología que permite que cualquier editor de contenidos digitales (libro electrónico, audio y vídeo) pueda prestarlos y venderlos, que cualquier biblioteca pública y privada pueda adquirir estos contenidos y luego ofrecerlos en formato de préstamo e, incluso si le gusta al lector, vendérselos. Empezaron por las bibliotecas públicas (en la actualidad trabajan para el sistema de bibliotecas públicas de tres estados en EE UU), ampliaron a sistemas públicos de bibliotecas (Dirección de Bibliotecas, Archivos y Museos de Chile), universidades (como la Universidad de Valencia), ayuntamientos y  colegios profesionales (como el Ilustre Colegio de Abogados de Madrid).

“Empezamos sólo con la bibliotecas públicas. Lo habitual es arrancar con algo muy genérico y luego ir hacia un nicho concreto. Nosotros hemos hecho el camino inverso. Ahora acabamos de lanzar un nuevo marketplace que permite a cualquier institución comprar contenido para ofrecérselo a otro. Hemos pasado de trabajar con bibliotecas públicas a hacerlo, también, con universidades, colegios públicos y privados, asociaciones y colegios profesionales, ayuntamientos... Nuestro crecimiento viene de poder ofrecerlo a cualquier sector. Desde el genérico hemos ido al especializado (p.e. asociación de bibliotecas religiosas). También hemos entrado en el sector médico, en arquitectura...”, explica Rodrigo Rodríguez, cofundador.

¿Cómo comunicar algo complejo?

“Lo complicado del proceso comercial ha sido explicarlo”, reconoce Rodríguez. ¿Con qué argumentos han ido al mercado? “En España y Latinoamérica decimos: es un modelo para pasar a gestionar mundo digital, abierto 24 horas y rentabilizar contenido. En Estados Unidos nos diferenciamos por el modelo de negocio: ganamos dinero en funcion del uso. El modelo de negocio de otros competidores se basa más en el dinero que puedan generar por la venta de contenido.  Nosotros les ofrecemos la tecnología y ellos pueden comprar los libros donde quieran, y si quieren comprárnoslos a nosotros, también pueden”, explica.

Reposicionamiento de fármacos

SOM Biotech

Después de veintidós años trabajando en el sector farmacéutico, Raúl Insa, médico, doctorado en neurología clínica, se cruzó con un software capaz de identificar nuevas aplicaciones de fármacos ya conocidos (lo que en el sector se denomina como reposicionamiento). “Y vi una oportunidad de mercado. La tecnología la había diseñado una spin off de la Universidad de Barcelona. Convencí a mis socios y compramos la tecnología”, recuerda Insa.

Luego había que convertir la idea en negocio. La primera decisión: ¿producto o servicio? “Cuando arrancamos pensamos: en la farmacia hay aproximadamente 5.000 fármacos y tienes más de 150.000 enfermedades. ¿Por dónde empiezas? Porque está claro que no puedes abarcarlo todo. Arrancamos con una idea teórica: podremos trabajar en 25 proyectos anuales, podremos trabajar con 20 principios activos, podremos patentar 18, de ellos nos quedaremos con doce, y seremos capaces de vender seis... esa idea la tuvimos que cambiar porque el mercado no sólo demandaba que identificaras un producto que funcionara con otra enfermedad, sino que también avanzaras en el desarrollo y llegaras a la prueba de concepto clínico en humanos”, explica. 

 

“Había otra forma de abordar el mercado: mediante la prestación de servicios, ofreciendo la tecnología con marca blanca o con una marca de calidad. Aunque parecía lo más sencillo, no era lo que más valor aportaba a nuestro mercado”, asegura.

Impresión 3D de comida

Foodini

Ya conocemos mil y una historias de éxito en Kickstarter: cómo un conjunto de anónimos consumidores, granito a granito (es un decir), hicieron posible que se financiara tal o cual proyecto. Pero ¿sabes una cosa? Necesitamos más historias sobre proyectos que no salieron victoriosos de su campaña de crowdfounding. Porque de ahí hay muchas más lecciones que extraer. Y no todas son negativas. Si no, que se lo digan al equipo de Natural Machines, el negocio responsable de la impresora 3D de alimentos Foodini. La historia, hasta ahora, de este negocio recuerda mucho al cuento de Woody Allen sobre el origen del sándwich, en el que el inventor prueba primero a poner pan entre dos lonchas de jamón, luego a dejar una loncha de jamón entre una rebanada de pan y una de jamón...

“Tiene más valor lo que puedes aprender de exponerte a tus clientes potenciales antes de salir al mercado, cuando todavía estás desarrollando tu producto, que el dinero que puedes llegar a conseguir. Es una forma de hacer un estudio de mercado. Para nosotros fue muy positivo porque descubrimos que el usuario doméstico quería poder cocinar la comida que imprimiera y nosotros no le estábamos dando un producto que lo hiciera. En la primera versión no se podía cocinar”, explica Lynette Kucsma, cofundadora y responsable de marketing. Pero éste no es el primer giro de esta startup barcelonesa, que lleva ya dos años en el mercado, y que hasta 2017 no saldrá a vender.

El primer giro tuvo que ver con el tipo de alimentos que podían salir de esa máquina: al principio diseñaron la impresora para que funcionara con productos precocinados y con dulces. Kucsma presionó por ampliar a productos saludables y en acuñar el concepto de cápsula abierta. “No hay muchas impresoras de alimentos, pero las existentes se basan en una pequeña cantidad de ingredientes para imprimir... Hay impresoras basadas sólo en chocolate o azúcar, por ejemplo. El modelo de cápsula abierta (de acero inoxidable o plástico de un sólo uso sin BPA) hace que no se limite la cantidad de ingredientes a utilizar. Esto nos permite dar cabida a una amplia gama de gustos”, explica Kucsma.

“Ahora estamos estudiando trabajar con distribuidores que puedan preparar cápsulas preenvasadas con ingredientes frescos, como una opción alternativa para los usuarios. Imaginate que vas a una tienda, recoges un paquete de cinco cápsulas de ingredientes frescos y luego vas a casa y lo imprimes”, continúa. “También estamos trabajando con fabricantes de alimentos para producir cápsulas preparadas, con ausencia o muy poca presencia de conservantes naturales”, concluye.

¿Cómo planear el largo plazo?

Todo esto no se materializará hasta quese pongan a fabricar prototipos que puedan dejar en manos de cocineros profesionales en 70 países para analizar con ellos cómo los usan y qué recorrido tiene realmente la máquina. Luego ya se pensarán cómo dirigirse al público general. “Hasta finales de 2016, principios de 2017, no comenzaremos a hacer pruebas con el consumidor final”, reconoce Kucsma. “Necesitamos probar nuestro primer modelo con el canal de la restauración y en función del uso sacar un segundo modelo para el público”.

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