¿Qué puedes vender a clientes de entre 50 y 65 años?

Estos son los segmentos de mercado que han puesto especialmente sus ojos en este interesante segmento de consumo.

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Moda

Otro mercado en el que los estudios detectan grandes sorpresas. Según el informe de Vente-Privee Young & Seniors, hay un porcentaje mayor de senior consumiendo moda que de jóvenes (un 50% de mayores, frente al 48% de jóvenes). Además, el gasto medio mensual es también más elevado en los de mayor edad: uno de cada 10 invierte más de 200 euros al mes, frente a los jóvenes, que destinan entre 50 y 200 euros mensuales a la compra de moda. La diferencia de inversión puede venir por el valor de lo que adquieren: los jóvenes son mucho más sensibles al precio y es éste el principal factor que tienen en cuenta al tomar sus decisiones de compra. Los mayores, por contra, se fijan más en la calidad y la comodidad, por encima del precio.
Otra pista para diseñar ofertas que atraigan a los maduritos está en el punto de venta que eligen a la hora de adquirir moda: los mayores prefieren los grandes almacenes y son muy fieles a las tiendas y marcas en las que compran. Además, suelen comprar más en periodos de rebajas y compran mucho menos online que los consumidores más jóvenes.

Cómo llegar a ellos

Ya hemos dicho antes que este segmento de consumo prefiere comprar en el punto de venta a hacerlo online, pero eso no significa que no sea un consumidor digital. Todo lo contrario. El 72% tiene banda ancha en su casa y el 82% utiliza Internet para hacer búsquedas online, en especial para temas relacionados con la salud y el bienestar y gestiones administrativas con los bancos, citas médicas), etc. El 50% está presente en redes sociales; la mayoría son personas especialmente activas también fuera de la red y lo usan como una red de apoyo que los conecta con otros colectivos y servicios que precisan. Y para mantenerse en contacto constante con la familia. El uso que hacen de Internet y las redes sociales se refleja claramente en el estudio European Citizens Actions to Promote Exchange in tourism, en el que aseguran que escogen su destino vacacional por recomendaciones de amigos y familiares (28%), Internet (25%), agencias de viajes (15%), guías de viajes y revistas (10%), asociaciones de mayores (6%) y en último lugar las redes sociales (2%).


Uso del móvil
Prácticamente la mitad cuentan con un smartphone y son usuarios de WhatsApp, pero son el grupo que menos les gusta que les aborden por este canal. Utilizan muy poco el móvil para comprar y sólo el 13% busca ofertas locales mientras está de compras a través de este canal (frente al 36% de los millennials que sí lo hacen). Quizás por eso son muy reticentes a aceptar anuncios en el móvil, incluso a cambio de algo de valor para ellos (sólo aceptaría el 12,6%). Y apenas un 7,9% es proclive a comprar un producto que haya visto anunciado en el móvil.  


Mensajes para conectar con ellos
Aunque Internet no va a ser el canal principal para llegar a ellos, sí debe contemplarse y en especial si nos dirigimos al segmento más joven: 50-55 años. ¿Donde buscarles? “No tienen tanta necesidad de contar su vida en las redes. Pero sí las utilizan. Se mueven, sobre todo, en Facebook, Linkedin y en Twitter. Pero también buscan información en blogs, foros, plataformas como Booking o Tripadvisor... donde saben que hay una opinión real de donde van a ir”, comenta Elia Guardiola. 
En cuanto al tipo de contenidos que mejor conectan con ellos, hay que tener en cuenta que como a todos, “le ha pillado la crisis y algunos están todavía endeudados con las hipotecas y tienen hábitos de ahorro. Es una generación un poco escéptica en ciertos temas relacionados con el consumo, comparan productos por Internet antes de tomar la decisión de compra como los millennials, pero no son tan revolucionarios como éstos. Están acostumbrados a relacionarse con las marcas, eligen, son exigentes, pero no son peligrosos porque no esperan tanto de las marcas ni generan movilizaciones en contra cuando una hace algo inapropiado”, dice Granados. 

REestauración y alimentación

Otra sorpresa. ¿Sabías que casi la mitad del consumo fuera del hogar lo realizan mayores de 50 años? Según el estudio Out of Home de Kantar Worldpanel han sido la clave para que se recupere el sector de la restauración, ya que han sido los primeros en aumentar sus salidas tras el repunte de la economía. Hay, por lo tanto, una oportunidad en torno a propuestas de restauración saludables e innovadoras.  
Otro de los segmentos de mercado que la UE quiere impulsar es el de los alimentos saludables para este segmento de consumo, a través del proyecto GoldenFood. Así, hay oportunidades en diseño y desarrollo de alimentos nutricionalmente equilibrados, atractivos, cómodos y fáciles de manipular. “Tienen más tendencia a comprar en tiendas de barrio y son también menos exigentes con el local. Buscan productos que les ofrezcan beneficios relacionados con la salud. Y en concreto: reducción de azúcar, calcio, productos para ir al baño, energéticos... También formatos pequeños, para que no se estropee la comida. Envases manejables y fáciles de abrir, etiquetas con la fecha de caducidad bien visible, el ahorro inmediato a las promociones 2x1 y los precios cerrados como el todo a un euro”, comenta Xavier Cros.
¿Qué ofrecerles? Pensar también en productos alimenticios antiedad: consumen muchos productos frescos y aumentan el consumo de pescado, fibra, buscan verduras y jugos de frutas que aporten antioxidantes y vitaminas en su dieta. También aumentan el consumo de té en sus rutinas por sus propiedades antiaging. Y van rechazando poco a poco los productos procesados. De hecho, hay una gran oportunidad en semielaborados que se posicionen como saludables.

Turismo

E n Europa se ha creado una línea de investigación a través de la plataforma AGE para diseñar propuestas atractivas que ayuden a incrementar el turismo fuera de las temporadas media y alta. La idea es fomentar los viajes de mayores de 55 años, que disponen de poder adquisitivo y tiempo libre para disfrutar. Representan el 25% de la población europea, pero conforman un grupo muy heterogéneo, en exigencias y criterios de selección, según este estudio; aunque han detectado algunos patrones y preferencias comunes: les gusta viajar acompañados de sus parejas o algún miembro de la familia; tienen un presupuesto de más de 100 euros al día, las estancias largas y la gestión y planificación del viaje por sí mismos, en lugar de los todo incluido. Sus temas preferidos son la naturaleza y la cultura y sus prioridades a la hora de escoger destino es que sean lugares accesibles y seguros.

Negocios y placer

Otro nicho que ya intentan explotar las empresas de turismo: la combinación de propuestas de ocio con los viajes de negocio. Los mayores de 55 años son los que más tienden a mezclar ocio y negocio (casi el 51% lo hace), aunque los millennials también están como público objetivo clave de esta forma de viajar por trabajo. Según el Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio del IE y MasterCard, el 58% de los viajeros de negocios añade un día o más a la estancia de trabajo para disfrutar del tiempo libre y conocer la ciudad. Y las compras en tiendas locales son una de sus actividades preferidas, por delante de las tiendas duty-free del aeropuerto. Para atraer a este tipo de consumidores, Meliá ha transformado su Tryp Ambassador en el Gran Meliá Palacio de los Duques, de 5 estrellas, con el que intenta atrapar a un turista que es a un rato hombre/mujer de negocios y al poco, un turista.
Para este tipo de viajeros, los formatos de hoteles estándar pierden peso frente a alternativas que vendan estilos de vida. De hecho, los hoteles lifestyle son otra línea emergente, con marcas como ME by Meliá o nhow, de NH Hotel Group, creadas para emocionar a los clientes que siguen las tendencias culturales, sociales y artísticas de las ciudades (en los que entrarían por igual millennials y maduros innovadores). Intentan atraerles con una oferta que se basa en un servicio y producto personalizado y donde los clientes puedan compartir sus vivencias tanto con otros huéspedes como con la población local.

Ocio y tiempo libre

Según el estudio European Citizens Actions to Promote Exchange in tourism, las actividades preferidas por los europeos de 55 a 60 años son las excursiones en la naturaleza y la natación. Seguidas por el golf, el yoga y la navegación. Cuando salen de vacaciones buscan destinos de naturaleza y cultura, salud y bienestar y enogastronomía. “Prefieren hoteles más tipo spa, de pareja, cenas románticas, pero también actividades en nieve, montaña, playa... y disfrutar de todo tipo de tendencias. Es un turista 2.0 aunque prefiere entornos de mayor tranquilidad que el millennial. En lugar de adoptar el concepto de todo incluido busca restaurantes y ocio por su cuenta. Se les puede ofrecer propuestas de restauración gourmet y saludable, slow food (gastronomía de productos de proximidad y kilómetro cero) que les encanta... No les importa tanto el entorno global como su entorno más inmediato, donde viven”, comenta Elia Guardiola, experta en marketing emocional y turismo de experiencias.

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