¿Habría hueco para otra marca más de gafas sol?

A pesar de que es un mercado saturado y de que la revolución digital ha convertido un negocio de grandes márgenes en un negocio de escala, muchos emprendedores se plantean replicar ese modelo. Así que se nos ha ocurrido analizar si habría hueco para una nueva marca.

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¿Dónde está el negocio en las gafas de sol?

En los últimos meses nos han escrito emprendedores que aspiran a emular el éxito a corto plazo de marcas españolas de gafas de sol como Northweek y Hawkers (léase también Miss Hamptons y Wolfnoir). Como el número de emprendedores que se ha dirigido a nosotros es inversamente proporcional a sus posibilidades de éxito, se nos ha ocurrido analizar ese mercado inventándonos una marca de gafas de sol para niños, echando números números y contrastando nuestra idea de negocio con uno de los fundadores de Northweek, y con dos negocios que han buscado su propio nicho en el mercado de las gafas: Parafina, una startup de gafas de sol fabricadas con materiales sostenibles, que invierte en I+D, y con una tienda online de Castellón que vende gafas vintage auténticas (Miss Gafas). 

Si estos aspirantes a emprendedores que pretenden emularles no entienden primero que: a) estas dos marcas fueron las primeras en nuestro país (Northweek con el modelo de personalización y Hawkers con la venta de gafas de sol de diseño a un precio asequible) y que eso les dio su ventaja competitiva; b) que llevan más de dos años creando marca y mejorando sus operaciones internas; c) que el 90% de sus ventas hasta ahora es online y que un 30% de estas proviene de Facebook; d) que Hawkers apostó por campañas en Facebook cuando todavía no mucha gente creía en Facebook; e) que el efecto Facebook se puede acabar; f) que han hecho una inversión en marketing de varias cifras para consolidarse (Hawkers invierte 10.000 euros diarios en redes sociales); g) que tienen un canal offline de ventas: ópticas, pop-up stores y está creciendo; y h) que el negocio o se vuelve internacional o se agota...

Si no entienden esto, este artículo: a) no les va a gustar y b) no le van a sacar partido.  

Hacemos un experimento: gafas de sol para niños

Tenemos claro que no tiene sentido entrar a competir en el mismo mercado en el que se mueven Hawkers o Northweek con su mismo producto: gafas de sol para adultos con diseños clásicos cuyos derechos han caducado. Se trata de un producto que hace cuatro años se vendía por encima de 130 euros y que ahora está en el mercado en un rango entre 20 y 70 euros.

¿Hasta qué punto es una tendencia? Está claro que es una tendencia, pero está estrechamente vinculada a marcas que se han esforzado durante los dos últimos años para que un artículo de óptica se convirtiera en un accesorio de moda asequible. Ese esfuerzo de marketing lleva tiempo y dinero: Hawkers, por ejemplo, se gasta 15.000 euros al día en promoción online y Northweek paga un CPA de 11 euros. Nos ponemos, así, a pensar en nichos posibles para hincarle el diente a este mercado y nos planteamos lanzar una marca de gafas de sol para niños, al estilo de la francesa Ki ET LA. No sabemos, de partida, si crear la marca desde cero e importar el material desde China y ensamblar en España; si crear una marca desde cero y fabricar en España, o si convertirnos en distribuidores de una marca consolidada. Se nos ocurre que es un producto con el que podemos buscar un canal complementario offline para poder competir más allá de la venta online. 

¿Hemos encontrado una debilidad de los líderes (*)? A cualquiera de las empresas que ya están en el mercado, gracias a sus economías de escala, no le cuesta nada entrar en nuestro segmento y desplazarnos si nos movemos en sus canales. Pero si somos capaces de entrar primero en un canal en el que no estén ellos y hacer marca, quizá tengamos una oportunidad.

Pensamos en el canal farmacia.

(*) En el momento en el que realizamos el experimento, ninguna de las marcas se enfocaba a los niños. Para cuando hemos publicado el artículo tanto Northweek como Hawkers habían entrado... así que no íbamos tan desencaminados.

¿Qué tipo de gafas vamos a vender?

Se pueden vender muchos tipos de gafas para niños. Para empezar, cuando hablamos de niños ¿a qué nos referimos exactamente? Niños pueden ser niños de 0 a 2 años, niños de 2 a 4 años, de 4 a 6 años y de siete a diez (a partir de ahí ya les valen las gafas de Northweek y Hawkers), que son las categorías que se establecen en función de su crecimiento. Ya no tenemos una única categoría de producto, sino cuatro.

¿Y cuántas opciones de color vamos a dar? Al principio queremos emular lo que hace la marca de pantalones madrileña Bluedip y volvemos locos con la Pantonera, pero nuestros recursos son limitados, así que nos quedamos con seis colores, muy diferentes. Ya estamos hablando de 24 referencias.

Pero es que, además, se les pueden vender gafas deportivas, con esas gomas que recuerdan a Steve Urkel, o gafas de diseño, como las que se están vendiendo en el mercado a los adultos.

Descartamos la gafa deportiva porque si a Hawkers o Northweek le costaría poco desbancarnos, imagina a Decathlon, con fábricas propias en China.

 La idea de las farmacias, como te podrás imaginar, no se nos ha ocurrido a nosotros primero. Básicamente la hemos elegido por que hay menos competidores y por los que están no han invertido en marketing. Ya hay marcas españolas, como Loring, una empresa especializada en la fabricación y distribución de gafas de lectura pregraduadas y premontadas, que también vende a través de este canal gafas para niños con protección 400 UV.

Cuenta con más de 15.000 farmacias en España y Portugal que comercializan sus productos. Aunque la marca no es conocida y no tiene una amplia gama de colores, ya está establecida.

Venden, además, a través de parafarmacias online, como Promofarma, de momento la líder del sector online. Hay empresas de productos infantiles, como Chicco o Beabá, que también tienen una línea de gafas infantiles, y eso también hay que tenerlo en cuenta.

Ki ET LA, la marca que nos ha inspirado (no nos mires así, el resto copiaron a la estadounidense Knockaround), distribuye en España, pero no ha entrado en farmacias y, entre tú y nosotros, es una marca que no es reconocida por el público español. Conclusión: Hay una oferta fragmentada que no ataca el canal farmacia y que no tiene una agresiva estrategia de marketing ni online ni offline. Vamos, que vemos un hueco ahí...

¿Cuánto nos cuesta fabricar?

Supongamos que externalizamos la fabricación en China y ensamblamos en España.

[¿Por qué China? Las dos marcas de referencia compran en China.]

Pedimos presupuestos a través de Alibaba y nos encontramos con gafas para niño que van desde 38 céntimos hasta 2,90 euros (nos quedamos con este proveedor), incluyendo ya aduanas, pero sin incluir los cristales, que queremos que sean europeos. Hay que sumarle 30 céntimos para unas fundas/gamuzas. Un proveedor italiano nos los deja en 3 euros el par de lentes orgánicas de calidad con protección 100% UV. Todo esto para un pedido mínimo de 5.000 gafas. Por supuesto que es elevado, pero no tenemos capacidad de negociación. [Si optamos por una fábrica española, habría que sumarle cuatro euros más a todos estos costes.]

Consultamos a una óptica, que prefiere que no se revele su nombre y nos explica que pare el montaje de las lentes calculemos 2 euros por unidad.

El resto de costes por unidad son menos difíciles de calcular. No vamos a renunciar a vender online, así que calculamos 4,55 euros de coste de transporte, 2 euros el coste de la pasarela de pago, 3 euros el coste del mantenimiento de la web y 10 euros para SEO y marketing. En total, la unidad nos sale a 28,25 euros. Sí, lo sabemos, muy caro... 

¿Con qué precio salimos al mercado?

Ahora los precios de mercado han bajado: si estás pagando 15 o 30 euros por unas gafas de sol para ti, ¿cómo vas a pagar más por unas gafas similares, pero más pequeñas? El cliente no es el consumidor. No puedes cobrar más por diseño (porque las reglas del juego han cambiado: entras en diseño a precio asequible), ni por seguridad (por ley las lentes tienen que ser buenas y tener una protección 100% UV y la montura, al ser para niños, tiene que cumplir con la normativa vigente). Si vas a cobrar más tienes que cobrar por la marca. Una venta como accesorio, entendemos, no funcionaría. Hay que apelar a algo más. De ahí la distribución en farmacias (al principio no en cualquier farmacia, sino en farmacias–boutique.

El precio puede ser más alto porque lo estás vendiendo en otro espacio y a otro público. Teniendo en cuenta nuestro coste por unidad, 28,25 euros, y que las farmacias trabajan con este tipo de productos con un margen del 30%, tendríamos que sumar otros 8,48 euros a nuestro precio. Eso nos pondría en 36,73 euros. A partir de ahí tenemos que dar valor a la marca (es asequible, pero un poco más cara) y analizar todos nuestros costes. Piensa que tenemos 24 referencias y para pedidos mínimos de 1.000 gafas... 24.000 gafas x 8,20 euros...

Pensamos en fijar un precio de 49,95 euros.  

¿Dónde está la clave en este mercado?

Le contamos a Álex Huertas, co-fundador de Northweek, nuestra idea de una marca para niños. Huertas se ríe. “Sí, es buena idea. Nosotros salimos ahora con una marca para niños, Kiddo”. Catapum. Nuestro miedo se cumple antes de salir al mercado (lo que ya es, de por sí, una ventaja). Nos valida nuestra idea: no íbamos desencaminados. “En los puntos de venta (ópticas) a través de los que distribuimos nos lo estaban empezando a pedir”, explica Huertas.

Le contamos también la idea de las farmacias. También le cuadra. “Ahora las farmacias se parecen más a boutiques y a supermercados”, reconoce.

Hablando sobre el peso del canal offline, Huertas nos cuenta que “a nosotros las pop-up stores que hemos abierto en centros comerciales nos han funcionado muy bien: tienen mucho margen y funcionan, aunque es cierto que los alquileres son una locura”. Pero, claro, un córner en un centro comercial se lo puede permitir una marca ya establecido... ¿o no?

El modelo, lo más sencillo posible

“Nosotros no hemos inventado la rueda, ni mucho menos. Nuestro modelo, la verdad, es es muy sencillo: vendemos gafas de sol personalizables con colores únicos, de buena calidad y a buen precio, y estamos vivos porque fuimos los primeros en hacerlo en España. Si llegamos a salir hace un año, estaríamos muertos”, reconoce Huertas.

“Intentarlo ahora, creo, no tendría sentido. El mercado está muy saturado. Además la publicidad es cada vez más cara. Ahora o sales con un equipo de 20 personas con experiencia en retail y con un presupuesto de varios ceros, o no tendría sentido arriesgarse. Éste es un negocio de economías de escala, no es un negocio de grandes márgenes. Y tendrías que salir con una ventaja competitiva. En nuestro caso, en su día fue la personalización, que ya hacían las grandes marcas [Oakley, a partir de 130 euros], pero resultaba excesivamente caro para los consumidores”, continúa.

“En nuestro caso, nuestra novedad se apoya en que son unas gafas ecológicas: son de madera de bambú. Nosotros fabricamos, comercializamos y distribuimos gafas de sol hechas a mano con cristales polarizados biodegradables. El producto no es sólo estético, es ético. Y entendemos que la marca irá creciendo desarrollando nuevos materiales”, explica Alfonso de Luján, CEO de la marca de gafas Parafina.

“La clave en este mercado está en conseguir desarrollar una marca, más que en conseguir que cuadren los costes [al igual que la nobleza, se presupone]. Entre la caja, el transporte, el libro de garantía, el cristal, el montaje, es difícil tener la montura y los cristales por menos de catorce euros. Luego tienes que pensar en el margen del distribuidor. Y te enfrentas en el canal offline a marcas blancas. Pero lo verdaderamente difícil es encontrar a alguien que quiera pagar”, concluye De Luján. 

Diferenciarse en mercados saturados

Que tu producto se encuentre en un mercado saturado significa que vas a tener que hacer un esfuerzo para diferenciarte de tu competencia. Si te interesa este tema, pues leer el artículo 10 posicionamientos para diferenciarte de tu competencia.

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