A un número cada vez menor de embarazos en España, se le añade el óbice de la saturación del mercado. Son muchos los que desean meter la cabeza en un ramo en el que “el componente emocional afecta en la venta, y mucho, por la ilusión de la llegada de un nuevo miembro a la familia y tener que prepararlo todo para que se sienta cómodo y feliz”, destaca Ana Selva, directora ejecutiva de la aplicación móvil para embarazadas Nuakea. Aquí puedes leer cinco productos y servicios para embarazadas.
El valor de la emotividad
A la afectividad que inspira de forma natural un hijo (la gente prefiere ahorrar en sí misma, que en sus pequeños), se une la emotividad propia del embarazo, que hace que las mujeres estén más sensibles y, por tanto, más vulnerables a la compra de artículos y servicios.
“Nosotras tenemos claro que la maternidad es una experiencia inigualable y las emociones, los sentimientos, influyen de forma notable”. Quien así habla es Yolanda Vidal, en representación de sus compañeras de Con Mi Matrona, un servicio de atención durante el embarazo a domicilio.
El componente emocional juega un papel fundamental en el consumo, especialmente cuando se trata del primer embarazo, momento en el que la ilusión y las incertidumbres llevan a los futuros padres a probar distintos tipos de productos en busca del más idóneo: ese curso de yoga prenatal que más sosiegue, esa crema antiestrías más efectiva, esos pantalones premamá que mejor sienten…
A partir del segundo embarazo, la situación se relaja; ya se conocen los artículos y servicios de la vez anterior, por lo que ya sólo se adquiere lo que resulta imprescindible. No hay que olvidar que más de un hijo conlleva más gastos y, por lo tanto, los padres buscan en mayor medida cómo ahorrar.
Además, el factor reciclaje hace su aparición. Al margen de que el embarazo sea en verano o invierno, la mayoría de artículos que se compraron la primera vez son reutilizables. Y si no, siempre hay una amiga o familiar que preste esos productos que, hay que tenerlo en consideración, una vez pasados esos nueve meses ya no se vuelven a necesitar. Esas herencias son fruto, ahora más que nunca, del deseo (más bien necesidad) de ahorrar.
Factor diferenciador
Lo bueno de estos tiempos, según Emma Soteras, fundadora de la empresa de ejercicios para mantenerse en forma durante y tras el embarazo, Mamifit, es que “la crisis está potenciando la innovación, el querer emprender con un proyecto que funcione”. Una circunstancia que resulta provechosa tanto para las compañías que quieren hacerse un hueco en el mercado, como para aquellas clientas deseosas de productos y servicios que las sorprendan y cumplan con sus exigencias.
Lo que es incuestionable es que el embarazo genera una serie de necesidades, intrínsecas a ese estado, que hace que los consumidores, aun los más ahorradores y precavidos, tengan que gastar dinero en la compra de ciertos bienes. Y es que la ropa normal ya no vale, lo que obliga a las madres a obtener nuevos modelos; los dolores de espaldas disparan la venta de corsés y almohadas ergonómicas; y en el supermercado los productos con ácido fólico y yodo hacen su agosto.
Ahora bien, entre la gran variedad de género que hay a la venta, ¿cómo se consigue que los clientes se decanten por unos artículos y no por otros? “En el sector de puericultura funciona mucho el boca a boca y es importante que los nuevos productos o servicios sean lo suficientemente diferenciadores como para ganarse un buen número de fans que los recomienden”, señala Eva Gallego, responsable de Producto de Emobikids, un cinturón de seguridad para embarazadas.
Aportar valor añadido
Quizá ésa sea la clave para triunfar en esta singular industria: diferenciarse, aportar un valor añadido, una propiedad innovadora que, en este caso, pasa tanto por ser útil, funcional, como por que responda al estado emocional de este periodo de la vida transitorio.
La innovación, más que por técnicas modernas o últimas tecnologías, pasa por saber cubrir esas nuevas necesidades que surgen cuando una mujer se queda embarazada.
En un mercado a la baja, se requiere más que nunca ponerse en el lugar del cliente, que, en este caso, busca como nadie la comodidad, el ahorro de tiempo y de dinero, la seguridad y la confianza. El que lo consiga, tendrá mucho camino recorrido. Por eso, no basta con que se les ofrezca una aplicación móvil que les detalle cómo se van a encontrar en cada semana del embarazo; de esas hay muchas. La que consigue conectar a toda la familia e implicarla, está innovando. Y el servicio de matronas que opta por acercarse al domicilio de la embarazada, facilitándole las revisiones, también marca diferencias.
Otro aspecto a valorar es que este tipo de clientela es especialmente fiel: si algo gusta y se necesita, no lo suelen cambiar. El motivo, claro está, es que durante el embarazo las mujeres no sólo piensan en lo que es bueno para ellas, sino también para sus hijos. Y con el bienestar y seguridad de sus pequeños, no se la juegan. “Por eso, productos o servicios que ofrezcan una solución económica y eficiente tienen una muy buena acogida en esta etapa”, apunta Izanami Martínez, cofundadora de la empresa de suscripción a cajas de productos Nanobox.
A la medida de las hormonas
Pero esa fidelidad de la que hacen gala las mujeres embarazadas (especialmente a partir del segundo hijo cuando se experimenta menos porque ya se conoce el mercado) debe enfrentarse con un componente inherente al embarazo: el torbellino de hormonas, que producen en las féminas un auténtico vaivén de sensaciones y emociones. Cansancio es de las más frecuentes, así que aquel producto que le ahorre tiempo y no requiera que gaste mucha energía en su adquisición, es una gran baza. También tristeza, por lo que es importante subir el ánimo a las mujeres, que se sientan importantes en estos momentos tan especiales, pero cambiantes.
La impulsividad puede ser un aspecto del que beneficiarse a corto plazo; pero si el artículo no posee unas características realmente innovadoras, puede generar rechazo a modo de devoluciones o no volver a comprar.
En este sector, lo que menos interesa es el rechazo. Porque el boca a boca es vital para el consumo. Las embarazadas se fían más que nadie (por encima incluso de sus familiares y de sus ginecólogos) de lo que les recomiendan otras mujeres, que están pasando lo que ellas, que saben cómo se sienten en ese mismo instante y qué necesitan ahora.
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