¿Sabías que un consumidor aficionado está más dispuesto a probar una nueva marca que tenga que ver con su pasión que un consumidor corriente? ¿O que valora más una marca cuando ésta se asocia a alguna de sus aficiones? ¿Y que incluso le da más credibilidad a una empresa por vincularse a una de sus aficiones? ¿O que consulta hasta tres veces más una web que tenga que ver con su pasión y busca información on line hasta un 184% más que un usuario no aficionado? ¿Y que, de media, pasa a diario, como mínimo, seis minutos en cada una de sus webs favoritas vinculadas a aficiones? Distintos estudios, como el reciente Passionistas: una nueva generación de consumidores, realizado por la consultora MediaVest, confirman todos estos datos.

¿Y la realidad también los confirma? Le hemos preguntado a siete negocios que se dirigen a forofos en qué se diferencian estos del resto de consumidores y cómo hay que abordarles. Nos han contado esto:

EXPECTATIVAS POR ENCIMA DE LA MEDIA

“Para empezar, cuando te diriges a consumidores apasionados, lo complicado no es atraerles, ni tan siquiera que consigas que lleguen a probar tu producto”, coinciden Jordi Vergés, fundador de Vistoenpantalla.com, una tienda on line de merchandising vinculada a series de televisión y cine, y Stephan Maric, director de eFans.com, una red social de aficionados al deporte. Internet ya se ha encargado de solucionar este problema con este público (lo que no quita que no tengas que invertir en márketing; tan sólo que te va a resultar mucho más fácil).

“ Lo complicado, en realidad, es retenerles y conseguirlo es tan fácil como escucharles, comunicarse con ellos constantemente y tener presentes una máxima clásica del márketing: conocer qué características de tu producto aprecian más para poder potenciarlas”, señala Vergés.

Piensa que si un cliente normal ya es exigente, el apasionado lo va a ser aún más. Un 69% de los consumidores on line, según un estudio de Forrester, investiga información sobre los productos en la Red, y un 62% consulta las opiniones de otros consumidores. Si a esto le sumas que casi un 40% compara las cualidades y los precios de productos en las webs de distintas empresas… Tanto on line como off line los consumidores exigen cada vez más información.

Algo tan simple como construir fichas de producto con información adicional y vídeos, consigue incrementar hasta un 35% los ratios de conversión en compra, según ese mismo informe. ¡Y eso que estamos hablando de los consumidores que no son aficionados!

“Muchos usuarios son auténticos expertos y saben muchísimo más que nosotros de sus aficiones y están totalmente al día de las novedades y futuros productos. Realmente, no es una desventaja, sino un reto para nosotros porque nos obliga a estar totalmente informados, a mejorar las descripciones de los productos y las fotografías que mostramos, y a localizar los productos más deseados”, dice Vergés.

“Mucha gente me pregunta por qué no entramos en teatro o musicales y, aunque haya negocio, que no lo dudo, la respuesta que les doy es que no me puedo acercar de la misma manera. No sólo es que no me sienta identificado, sino que no conozco a los clientes, y necesitas conocer a tus clientes para no estar perdido. En negocios dirigidos a apasionados, estar en contacto con ellos te permite obtener pistas”, apunta Carlos Sánchez, fundador de Nvivo.es, la mayor referencia en la Red española y en castellano sobre información de conciertos y compra de entradas. “Nos resulta más fácil entender qué es lo que nuestros usarios quieren y qué es lo mejor para el negocio, porque nosotros, para empezar, también somos usarios y queremos lo mismo”, coincide Maric.

¿A QUIÉN ESCUCHAN?

Eso sí, no puedes dirigirte de cualquier forma. Miguel Benavent fundador de Apadrinaunartista.com, una web a través de la cual los fans financian la producción de un disco de su banda favorita (y desconocida), cuenta, por ejemplo, que, en su caso, los fans sólo quieren comunicarse con los grupos. “El contacto con los fans lo llevan directamente los grupos. Ellos saben cómo son y qué les interesa”, explica. “Si somos nosotros los que tratamos de comunicarnos con ellos, no nos hacen caso”, añade Benavent.

“ Las principales ventajas de dirigirte a un público apasionado son la fidelidad y la gratitud de los usuarios. Por un lado, agradecen mucho poder disponer de un sitio así, y, por otro, mientras a los miembros les sigan gustando las motos y hacer salidas, y tengan esa necesidad de compartir su afición, seguirán siendo miembros activos. En Internet hay sitios a los que la gente entra porque están de moda, pero que no le aportan nada a su día día y terminan por irse”, matiza Francesc Pla, socio fundador de Moterus.com.
Resumiendo: hay que desarrollar una comunicación activa con ellos. Y no tiene por qué ser on line. Kanau, una tienda 100% física, es un buen ejemplo de ello.

En el caso de las comunidades on line, a la hora de buscar una fuente de ingresos con socios externos, tienes que tener en cuenta esas expectativas. “No se puede vender cualquier producto ni trabajar con cualquier distribuidor o proveedor. Nosotros hemos aceptado a nuestros socios porque les conocemos personalmente y les hemos comprado. Tienes que conocer cuál es su servicio al cliente. Les estás recomendando y no te puedes fijar sólo en la comisión…”, dice Pla.

MENOR SENSIBILIDAD AL PRECIO

“El problema no está en el precio cuando llegan a la tienda. Una cámara compacta, por ejemplo, la vende cualquiera, aunque no tenga vendedores especializados en buceo. La clave está en la configuración de los equipos: dependiendo del objetivo que lleves, necesitas un frontal u otro; con una cámara réflex no te puedes meter en el agua sin luz, con lo que necesitas flashes especiales… Compartir esta información con nuestros clientes es lo que nos hace diferentes”, explica Juan José Sáez, responsable de la tienda especializada en fotografía submarina Kanau.

Asimismo, “ el cliente fiel compra por un importe siempre más elevado que el cliente puntual. De hecho, el importe de los repetidores es mayor que el de los puntuales, aunque el volumen de estos últimos es mayor que el de clientes fieles”, destaca Jordi Vergés, fundador de Vistoenpantalla.com.

¿Y le influyen las crisis…? “La variable crisis no afecta demasiado. Es curioso porque hemos comenzado con este modelo en plena crisis económica y la gente continúa comprando entradas y gastándose mucho dinero. Quizá sea por el hecho de que es un consumidor apasionado y curioso”, apunta Carlos Sánchez. El resto de emprendedores con lo que hemos hablado coinciden.

RECOMENDACIONES

Los consumidores apasionados no sólo buscan información relevante y actualizada sobre su afición, sino que también están más dispuestos a compartirla. Y ese efecto recomendación va más allá porque no sólo recomiendan una empresa o un servicio a otros aficionados, también hacen comentarios de mejora a las empresas. Precisamente porque se crea una sensación de afinidad con la marca, se sienten lo suficientemente cómodos como para comunicarse con ella. “Pero no se trata de entrar a competir con las redes sociales ya existentes. ¿No será mejor crear widgets para esas plataformas…?”, plantea Miguel Benavent.