Siempre hay un roto para un descosido, dice el refrán. Pero esta verdad, que en la vida cotidiana parece bastante incuestionable, no lo es tanto en el mundo de la mercadotecnia.
Las estrategias de mercado y de producto suelen poner el foco en las tendencias y en cómo captar el segmento de clientes más adecuado y mayoritario, olvidando casi siempre ese mínimo tanto por ciento que no se apunta al carro de la moda de turno. Y de eso precisamente va este reportaje, de identificar esos nichos raros, raros de verdad. Los antitendencias, los de qué-hablamosque-me-opongo, a los que el marketing normalmente se empeña en menospreciar.
1. ¿Teléfono? Fijo como mucho
Son los antimóvil. Uno de los últimos miembros reconocidos de este club es Iker Jiménez, el gran adalid de lo paranormal en nuestra tele, quien reconoció en una entrevista que no usaba móvil “para preservar su lado prehistórico”. En un país como España, donde el grado de penetración de smartphones alcanzaba en abril de 2016 el 92% (según datos de Kantar World Panel), es cuanto menos llamativo pertenecer precisamente a ese escaso 8% de la población que no utiliza móvil.
Esa carencia es más acentuada entre la población con edades superiores a los 35 años, pero es cierto que en el grupo de entre 18 y 25 años y de entre 26 y 35 años todavía hay ciudadanos que no se han enganchado, pocos, eso sí. Los motivos por los que no los tienen son muy variados, pero en la mayoría se debe a razones culturales, a un afán de defender la libertad individual frente a estar permanentemente conectado, a una reivindicación de la vida bohemia…
2. Los antisociales
En este nicho incluimos a todos aquellos que no están en las redes sociales, que tampoco son muchos. Un estudio reciente de la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, asegura que el 85% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que representa más del 25,5 millones de usuarios en nuestro país. Los datos de penetración se mantienen estables, lo que significa una madurez del mercado. Se mantiene el perfil de los que se resisten a registrarse a una Red Social: hombres y seniors (+45 años). La principal barrera para registrarse recae sobre el tema de la privacidad.
3. Los que no tienen TV
Ofcom, el regulador de telecomunicaciones del Reino Unido, afirma que en España se ve la televisión un promedio diario de 239 minutos. Es decir, ¡casi cuatro horas diarias! Somos el quinto país del mundo en el que más tiempo se dedica a ver televisión. Pero, cual aldea gala, hay un pequeño reducto de población que resiste. Paradójicamente, muchos de ellos se conectan a diario a internet. El consumo de televisión convencional desciende en la población más joven.
4… O esos raros que ven programas para minorías
Sí, es verdad. Todos vemos los documentales de la 2, pero todos sabemos, también, que suelen registrar la cuota de pantalla más baja y se sospecha que, de ese ratio, un alto porcentaje aprovecha para echarse la siesta. Ahora, eso sí, nadie en este país reconocerá ver programas como Sálvame, ni muchos de realities, docudramas, talkshows y demás inventos de la denostada ‘telebasura’.
5. Los cutrecinéfilos
Sí, no son cinéfilos en el estricto sentido de la palabra, son amantes del cine cutre, ese que da hasta casi vergüenza ver de lo malo que es. Los ingredientes que tiene que tener una peli cutre son: argumentos absurdos, presupuestos mínimos, efectos especiales pésimos y diálogos ridículos. Si hay un filón que reúne todos los requisitos es el de Sharknado, considerada “la mejor peor película del mundo”.
Una saga –ya por la cuarta secuela– en la que un tornado asola lugares de Estados Unidos llevando entre sus remolinos nada menos que tiburones voraces, que no sólo sobreviven en el aire sin asfixiarse sino que son capaces de partir por la mitad a una persona cuando salen despedidos a 150 km por hora. Esta saga tiene su público fiel, que espera ansiosamente y con su consiguiente atuendo la siguiente película. Prueba del éxito de este nicho son los premios Razzie o los españoles YoGa, que reivindican las peores películas, los peores directores y los peores intérpretes.
6. No sin papel
No abandonamos los medios de comunicación para hablar de otra especie en extinción: los lectores de prensa en papel. Los datos del último Estudio General de Medios (EGM) conocidos este miércoles reflejan que los diarios registraron 9.321.000 lectores de media diaria en su soporte impreso, una pérdida de 310.000 lectores respecto de los datos de abril y un retroceso del 3,2% para todo el sector.
7. Los ‘Bittermaníacos’
Siempre fue una bebida minoritaria, incluso allá por los años 70, al poco de nacer, pero hoy el Bitter Kas es prácticamente una reliquia. Tanto, que a veces hasta resulta difícil encontrarlo en los bares. En 2016 la bebida cumplió 50 años y, para celebrarlo, la marca Kas rediseñó su botella. De inspiración italiana (la contrarréplica de Coca Cola al Bitter Kas de Pepsi se llama de hecho Bitter Rosso), se hizo famosa sobre todo en los años 80 como bebida ideal de aperitivo para las personas adultas que no bebían alcohol, gracias a su sabor amargo y a su color.
Porque ahí está el kit de nuestro Bitter Kas, que no tiene alcohol. El bitter original italiano sí lo tiene. Aquí, Kas lo popularizó en los 80 precisamente como “sin alcohol”. De la rareza de su nicho da cuenta el hecho de que existan numerosos chats y foros reivindicando la identidad de bebedor de Bitter Kas.
En los últimos años, con la proliferación de las cervezas Sin, ha visto muy mermadas sus opciones para liderar los aperitivos sin alcohol. No obstante, siempre tendrá sus incondicionales, y en los últimos tiempos el sabor amargo parece estar poniéndose de moda entre los cocteleros. Veremos cómo evoluciona.
8. Las ‘babymamás’
Según el INE, la edad media de maternidad en España aumenta imparablemente desde 1975. Frente a este fenómeno, todavía hay un colectivo que es madre casi en plena adolescencia. Según un estudio del Banco Mundial, en España nueve de cada 1.000 mujeres comprendidas entre los 15 y los 19 años son madres; dos puntos por debajo de la Unión Europea, pero un punto por encima de la Zona Euro. Aunque es cierto que la gran mayoría de estos casos son embarazos involuntarios o no deseados, no es menos verdad que existe ese colectivo y que tiene unas necesidades y unas demandas especiales que, en muchos casos, no están siendo atendidas.
9. Los ‘superfamily’
Sin abandonar el área demográfica, otro nicho raro empieza a ser el de las familias numerosas, una auténtica rara avis en los tiempos del triunfo de los singles y las familias monoparentales. Un nicho con necesidades específicas, muy alejadas del boom de las monodosis y los envases para solteros.
10. El culto a los kilos
Fuera lo ecológico, lo artesanal, lo vegetariano, las miles de tendencias naturales y arriba los snakcs, las grasas saturadas, los fast food. Los amantes de la comida basura lo tienen complicado: ¡hasta los McDonald ́s han cambiado su imagen para reivindicar su lado más natural: cambiando el rojo por el verde en su logotipo y haciendo hincapié en la madera en sus diseños! Sin embargo, los fastfooders siguen teniendo su hueco.
Junto a esta antitendencia, despunta otra relacionada también con lo que hemos dado en llamar los “básicos”: ante el auge de lo gourmet, lo delicatesen, es decir, la reivindicación de la gastronomía como un placer, todavía hay sectores de la población para los que la comida es esa necesidad básica a la que dedicar el mínimo tiempo, recurriendo a lo precocinado o lo congelado. Algunos complejos vitamínicos y proteínicos tan vinculados al culto al músculo y a los gimnasios cumplen esa función.
11. Los ‘antirrunners’
Siguiendo con la antitendencia prokilos, hay un grupúsculo que no sólo reivindica el derecho a una vida sedentaria y poco sana, sino que también despotrican con la tendencia tan en alza de los runners, a los que denominan con humor los veganos del atletismo. No obstante, lo cierto es que el running en nuestro país no para de ganar adeptos.
12. Las tallas ‘maxi’ y ‘mini’
Especializarse en tallas de ropa y calzado extragrande o extrapequeña nos abre una puerta a unos segmentos de la población que a menudo se encuentran con dificultades importantes a la hora de equiparse. ¿Quién no se ha preguntado más de una vez dónde se visten los jugadores de baloncesto? Sobre todo, aquellos que destacan en altura, como lo hace ahora Pau Gasol o lo hacía en su día Fernando Romay.
Este tipo de personas representan un nicho que las grandes marcas normalmente dejan olvidados. Zapatos del número 53 o 44 para hombres y mujeres, respectivamente, o en el extremo opuesto, del número 36 o 32, también respectivamente, son realmente difíciles de encontrar, pero usuarios haberlos, haylos.
13. Con pelos en axila, pierna,…
En plena expansión de la depilación masculina y de las franquicias de tratamiento del vello, hay sectores de la población femenina que reivindican el vello corporal como señal de independencia y rebeldía. Aunque es cierto que cada vez son menos. Un estudio de Sigma 2 revelaba que el 17,8% de la población femenina no se depila las piernas, el 28,5% no se depila las ingles y el 16,1% se dejan las axilas al natural.
14. Dormir en la cárcel
O en el fondo de una mina o en un iglú, sobrevivir en un campamento en la jungla, recorrer Groenlandia a pie, hacer puenting en un volcán activo… El turismo es un sector que ofrece numerosas opciones para aprovechar las aficiones de los llamados clientes raros.
En plena reivindicación del bienestar y la relajación, hay empresas que se especializan en proporcionar experiencias extremas para viajeros excéntricos que buscan vivir al límite, como Unusual Hotels of the World, Icelanding Mountain Guides, Global Bicicle Expeditons, BushMasters y Ultime Realité
15. ¡Qué tiernas y cariñosas mis gallinas!
La necesidad de diferenciación está detrás de la adopción de animales exóticos como mascotas, la última extravagancia contempla a las gallinas como animal de compañía. Aunque las empresas pioneras son extranjeras, lo cierto es que en España cada vez hay más adeptos y surgen empresas especializadas en su cuidado, mantenimiento o alquiler.
Sus defensores reivindican los pocos cuidados que necesitan como argumentos a su favor. Y más aún si, además, son gallinas ponedoras, mejor.
