Para quien oiga habitualmente la radio, le resultará familiar una cuña parecida a esta: “Compre Aqualimpia, el primer producto del mercado que limpia de forma natural. Pídalo hoy mismo al 902 XXX XXX y recibirá, además, como regalo…”.

Lo que seguramente desconoce nuestro oyente radiofónico es que detrás de este promocional se encuentra una empresa española surgida prácticamente de la nada hace 14 años, que cuenta hoy con 300 empleados, que ha cerrado 2009 con una facturación de 23 millones de euros y que prevé alcanzar los 25 millones en el 2010.

Productos Mercedes es la iniciativa de Mercedes Segarra, quien fue funcionaria antes que emprendedora. Corría el año 1995 y en esa época empezaba el boom de lo ecológico: “Un amigo me habló de una bayeta ecológica que no necesitaba detergente y no dañaba las manos de quien limpiaba y me pareció muy interesante. Así que lo hablé con Juan Lorente, mi socio desde el principio, y decidimos invertir todo lo que teníamos en la idea”.

Sus fundamentos
El primer escollo y, paradójicamente, gran acierto de Productos Mercedes, surgió cuando se plantearon la forma de venderlo: “Yo estaba convencida de que si el cliente probaba el producto le gustaría tanto como a mí; así que pensé que lo mejor era dejar que fuesen los usuarios los que hablasen”. Es decir, puso en marcha lo que está tan en boga en las empresas on line: la opinión de los usuarios.

Para ello contactó con Radio Tele Taxi, “porque buscábamos un público objetivo de gente trabajadora, y les propuse hacer publicidad a mi manera: tendría un miniespacio en el que hablaría del producto, y a los primeros clientes que llamasen les regalaría la bayeta a cambio de que luego expusiesen su opinión en directo. La idea tuvo un éxito rotundo porque la credibilidad la daban los usuarios”.

Sistema de venta directa. Mercedes explica que en un mundo tan globalizado, “la venta directa es totalmente personalizada. Conocemos el nombre de quien nos compra y nuestro cliente siempre tiene un número al que llamar, donde siempre le atiende una persona con un nombre y unos apellidos que mantiene una relación de tú a tú”.

Pensar en logística. “Al principio contratábamos rutas, pero pronto comprendimos que era necesario marcar una hora porque teníamos que adaptarnos nosotros a las necesidades del cliente y no al revés”. Ahora todas las áreas de la compañía, a excepción de la fabricación, son propias. De manera que ellos mismos controlan la llegada de los artículos a sus almacenes y establecen sus horarios de entrega.

Verlo para creerlo. “Siempre se hace una demostración del producto y, si la señora lo necesita, se le hace una segunda demostración. En cuanto hay cualquier problema enviamos un técnico. Tenemos un equipo de 50 técnicos en continua formación”, añade Mercedes.

Servicio postventa. “Éste es el departamento clave de la compañía porque se encarga de hacer el seguimiento tanto de la entrega como de la demostración”, confiesa”.

El mejor prescriptor. La clave del éxito inicial fue utilizar al cliente como prescriptor de sus productos. El formato que arrancó en Radio Teletaxi hoy está presente en todas las radios del país, con el mismo diseño del principio: una locutora, “siempre local, porque el acento y la forma de expresarse deben ser cercanos al público”, que explica las bondades del producto y llamadas en directo de los usuarios. En algunos casos, la cuña se emite en directo, como los cuatro o cinco programas que realiza la propia Mercedes. A esta partida se destina un 10% de las ventas.

Estrategia de diversificación. Así, la cartera de Productos Mercedes es bastante amplia, pero se ha especializado en tres grandes campos: la vaporeta, el robot de cocina y los colchones viscoláticos: “Siempre estamos haciendo encuestas a nuestros clientes buscando para conocer sus necesidades”.