El mundo del deporte está controlado por firmas internacionales que dominan la mayor parte del mercado en cada rincón del planeta. Pero sus tentáculos no pueden llegar a todas partes. En primer lugar, es un mercado muy vasto, con oportunidades tanto en el deporte aficionado como profesional o escolar. Y las grandes compañías se centran en productos de gran consumo, por lo que dejan un interesante hueco en los deportes minoritarios o en artículos muy concretos.
Además, en los últimos años estamos viendo cómo crece el interés en el deporte en todos los segmentos de población, ampliando la base del mercado. Cada vez hay más personas que corren maratones, montan en bicicleta, van a nadar, participan en competiciones de triatlón, juegan al pádel, salen a caminar… El auge del deporte es indiscutible. “La asociación entre deporte y salud ha calado de forma clara en la sociedad. Esto ha supuesto un aumento de la práctica deportiva, lo que se ha trasladado al sector con la incorporación de un número creciente de usuarios que demandan diferentes niveles de equipamiento en función de la intensidad de la práctica”, declara Jokin Umerez, director general del grupo Ternua. Igualmente, Alfredo Sánchez Maciá, director comercial de Tecnología Deportiva, fabricante de las redes El León de Oro, reconoce que “es notable el aumento de la práctica deportiva, lo cual redunda en beneficios para la salud y también para la industria”.
Por otro lado, la ropa, el calzado y los complementos deportivos han trascendido más allá de las canchas y pistas, llegando a la calle. “Lo vemos como una gran oportunidad de negocio. Lo estamos notando en el aumento de consumo y, sobre todo, en la búsqueda de conseguir un look deportivo. Lasneakermaniay la tienda tiposneakeriaes una clara tendencia en estos momentos. Y ha llegado para quedarse, sobre todo en zapatillas deportivas, un concepto con un consumo trasversal para todos los grupos y edades”, comenta Xavier Berneda, CEO de la firma de calzado y complementos Munich.
Defensa y contraataque
En el mundo deporte hay interesantes vetas aún por explotar. Y las pymes cuentan las herramientas necesarias para ello, defendiendo su portería a la espera de encontrar los espacios que dejan las multinacionales cuando se lanzan al ataque.
Especialización… Para las grandes corporaciones, no es rentable entrar en deportes minoritarios o muy específicos. “Nuestro grupo se ha especializado en el outdoor (actividades de exterior), un nicho de mercado con una concentración de marcas y de distribuidores menor que en otras disciplinas deportivas”, señala Umerez.
…y calidad. La especialización suele traducirse en alta calidad. Mientras que los grandes grupos se centran en las gamas media y baja, y se dirigen al gran consumo, las pymes apuestan por productos de un segmento más alto. “Nos diferenciamos de la competencia en que hacemos productos con materiales de una calidad superior, más técnicos…”, precisa Martín Mas, gerente de Masguant. Además, los elevados estándares de calidad frenan la irrupción de las grandes firmas. Por ejemplo, el director general de Ternua precisa que una de las barreras de entrada del mercado de productos de aire libre es “su alto nivel técnico, debido a la utilización de tecnologías avanzadas, tanto en lo que respecta a tejidos de alta resistencia al frío, la lluvia o el viento sin perder propiedades (transpiración, ligereza o compactibilidad…) como en lo relativo a métodos y sistemas de confección”.
Flexibilidad y agilidad. Al contrario que las multinacionales, que suelen fabricar en China y el sudeste asiático, estas compañías apuestan preferentemente por la producción en suelo español. Y esto conlleva algunas ventajas. “La fabricación localizada nos permite tiempos de respuesta y personalización en plazos muy cortos, lo que nos otorga una ventaja competitiva directa que, sumado a la calidad de los productos que ofrecemos, se traduce en mejor rendimiento y durabilidad”, afirma Sánchez Maciá. En el mismo sentido, Berneda asegura que al ser una empresa nacional, “la flexibilidad y respuesta al mercado es más eficaz y rápida, ya que el diseño lo hacemos aquí. Los grandes tienen sus equipos de diseño lejos del mercado nacional”.
Personalización. Una gran multinacional lo tiene más difícil para atender las demandas concretas de sus clientes, ya que basan su negocio en un modelo de volumen. Por ejemplo, Mas indica que los equipos de ciclismo encargan toda su equipación personalizada, “y ahí es donde estamos nosotros y donde no puede meterse la competencia de Pakistán o de China, porque son cantidades pequeñas”.
Competir con los mejores
Estas empresas conocen bien sus armas, pero también saben que competir en la Champions League contra los mejores no es sencillo.
Esfuerzo innovador. Mas incide en que “es un sector muy cambiante y cada pocos meses hay que sacar nuevos productos más novedosos, más técnicos… Estamos en una constante evolución del producto”. Esto obliga a invertir buena parte de los ingresos en innovación. Y no es lo mismo afrontar este desafío con el presupuesto en I+D de Nike que con el de una pyme. “No tenemos presupuestos multimillonarios como ellos. Por eso, es un reto para nosotros. Hay que dar más creatividad e ingenio a nuestras inversiones para poder ocupar nuestro espacio”, comenta el CEO de Munich.
Depredadores de mercados. Las pymes tienen que hacer frente a grandes multinacionales. No sólo fabricantes de equipamiento deportivo como Nike, Adidas, etc., sino también distribuidores como Decathlon. Aunque estás compañías no tengan presencia en determinados nichos de producto, cuentan con muchos recursos. Siempre existe el riesgo de que aborden estos segmentos en cualquier momento, ya sea a través de desarrollos propios o mediante la compra de alguna empresa especializada.
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