1. Consumo liminal
Ya es oficial. Ha nacido un nuevo momento de consumo. Antes, de camino al trabajo en transporte público, o dormías, o mirabas despreocupado al resto de pasajeros, o ibas leyendo, o estudiando inglés con desgana o terminando de leer un informe para tu trabajo. Desde hace menos de una década también hablabas por teléfono y consultabas tu correo electrónico. Ahora, mientras esperas el autobús o viajas en metro o esperas un avión, puedes, además, ver la televisión, informar a tus amigos de qué vas mirando por la ventana del tren camino del trabajo, criticar la película que viste el sábado, planificar un viaje para el fin de semana siguiente, comprar un libro o borrar las fotos con tu ex pareja en Facebook… Los dispositivos móviles han creado nuevos momentos de consumo: son los consumos liminales.
Según Maritza Guaderrama, de designit en España y Latinoamérica, “los contenidos y servicios para los dispositivos móviles no sólo se tienen que adaptar al ancho de banda, sino también a los momentos de consumo. Los trayectos en el metro, por ejemplo, son consumos que se viven como si no existieran y, sin embargo, para las plataformas móviles son realmente duros”.
¿Se aprovechan ya estos consumos? Para Guaderrama, “la oferta de las compañías de telecomunicaciones en el móvil compite con ellas mismas. Los consumidores tienen que elegir entre ver la televisión o jugar en el móvil. No es un problema de amplitud de oferta, sino de canibalización”.
¿Se pueden aprovechar? Son momentos de consumo en los que se pueden ofrecer nuevos contenidos, adaptados a un espacio, un tiempo y a una capacidad de atención particulares. Si quieres que se consuman (o se interesen por) tus productos o servicios en estos tiempos liminales, tendrás que adaptarte.
2. Búsqueda de experiencias
Lo que parecía una moda, se ha convertido en una tendencia. Según el experto Pau Herrera “ahora, la marca, el producto y el servicio son importantes, pero los consumidores quieren, sobre todo, tener una experiencia cuando adquieren un producto”. “Las Tiendas Danone demuestran, por ejemplo, la voluntad de la marca por sacar el producto del lineal. Si en Europa y Estados Unidos proliferan locales donde se consumen helados y batidos de yogur, ¿por qué una marca de este sector se tiene que quedar fuera [aunque restauración y fabricación sean negocios diferentes]?”, resalta este experto.
3. Desaparecen las categorías medias
Javier Fuentes Merino, CEO del Grupo Redes de Venta Proactiva y profesor universitario, advertía de que “las gamas medias de productos y precios están desapareciendo, están bajando en ventas y terminarán por desaparecer”. “A partir de ahora, en el mercado nos encontraremos, por un lado, las marcas premium, por las que pagas una pasta, y que tienen una elasticidad de precio rígida, independientemente de la demanda, y, por otro, con marcas con productos de bajo precio. Las empresas de lujo siguen vendiendo y no han bajado porque continúan ofreciendo un diferencial valor añadido. Hay una mayor distancia entre productos premium y productos no–premium”, explica.
¿Una consecuencia directa para tu negocio? “Ahora es, más que nunca, el mundo de la segmentación y el posicionamiento. Y muchos productos están en la parte alta de su ciclo de vida”, argumenta.
¿Otra consecuencia? “El primer precio es ahora el caballo de batalla”, apunta Borja Recolons, fundador de Mequedouno , tienda online de ofertas. “Ahora se dice que un ordenador que está bien son 500 euros, independientemente de la configuración que tenga el modelo. Si paga más de 500, es porque busca algo especializado. Al consumidor medio le da igual el tipo de procesador; se fija mucho en el precio y quizá no tanto en el contenido. Al final, los fabricantes lo que están haciendo es ir hacia configuraciones más peladas, que sean básica y si alguien quiere algo más, que lo ponga y lo pague”.
4. Servicios platinum
“Si los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto, ese producto tiene que aportar algo más de lo que habitualmente aporta. Se trata de dar servicio al consumidor, pero, sobre todo, de minimizar los riesgos”, resume Fuentes Merino. No se trata de un servicio Gold en el que se complementa el producto, “sino de uno que garantiza a los consumidores que ese producto por el que han pagado dinero no les va a dar problemas”. En muchas ocasiones, esta garantía pasa por recuperar atributos que se han perdido con el tiempo: como una cuidada atención al cliente. Este experto pone el ejemplo de American Express y su servicio Platinum. “Cuenta con un call center orientado a cada país. Los teleoperadores no están deslocalizados. Si no pagas cuota, sí. Pero si pagas, te cogen el teléfono rápido, te hablan en tu idioma y te solucionan tu problema enseguida…”, resalta.
5. Personalización
Aunque manido, el concepto de personalización se consolida como tendencia. Se habla ahora de personalización de productos ‘tradicionales’, de poder elegir modelos de productos dentro de unos parámetros. Y se trata del diseño de nuevos productos, no de meros reclamos comerciales.
6. Rotación de stocks
Julián Sánchez, director general de Metafase , destaca que “antes las técnicas de venta pasaban por la presión por volumen y, ahora, por la rotación. Antes se hablaba de márgenes amplios; ahora de márgenes pequeños, pero mayor rotación. Se trata de buscar siempre el mayor beneficio para la cadena de distribución y para el fabricante, y buscar la mejor relación calidad–precio para el consumidor…Y esto sabiendo que el consumidor no compra lo más barato”.
7. Ferias cerradas
Se está comenzando a desarrollar un nuevo tipo de evento: la feria cerrada, en la que distribuidores y clientes se sientan a una mesa, y el público general queda fuera. Nada de marketing: sólo les cuentan cuáles son las novedades y, ahora viene lo interesante, a quién se le puede vender y exactamente cómo hay que venderle (atributos del producto para cerrar la venta). Son eventos restringidos, tienen poco de multitudinario y se organizan en las propias oficinas de la empresa. Ni conferencias magistrales, ni análisis del sector, ni grandes presupuestos de organización…
8. Compra irracionline
Hasta la llegada de las tiendas de descuentos online se decía que en Internet no se podía reproducir la irracionalidad de la compra en el mundo off line. ¡Hasta ahora! Según explica Borja Recolons, “la compra en Internet puede, incluso, tener un plus de irracionalidad porque en la red puedes obtener una gran cantidad de información que te ayuda a decidir a hacer una compra más rápido que si tuvieras que mirar ese mismo producto en una tienda física. Estás asesorado por un medio que podrá ser más objetivo o más subjetivo, pero que tú te has ocupado de buscar y al que, por tanto, le das un mayor valor. Eso le da un plus adicional de irracionalidad al acto de compra”.
El heavy user de Internet no tiene tiempo para desplazarse a una tienda. La ventaja, precisamente, está en la falta de tiempo y en la disponibilidad de los productos. Y responde a reclamos como la escasez o la facilidad de compra, no sólo al precio.
Recolons pone a su empresa como ejemplo: “ Nuestro modelo de negocio está basado en la venta compulsiva. El usuario ve un producto que le encaja en funcionalidad, en características, en precio, de una marca que le ofrece garantías, y en base a esto toma una decisión y lo hace rápido. No es un experto en los productos que consume y si, al final, tiene la garantía de una marca de prestigio, eso le ayuda a tomar una decisión. Nos movemos mucho por lo que nos apetece, por lo que nos entra por los ojos. Ofrecemos al usuario algo que le puede encajar a un precio atractivo. En Internet, si tienes detrás una marca de prestigio, llevas mucho ganado. Superas la barrera de la confianza”.
Ahora bien, no se trata de recrear esa irracionalidad de cualquier manera. Recolons advierte: “ Es clave dar confianza al consumidor. ¿Cómo se gana? Con un buen servicio de atención al cliente desde la primera venta que realizas. Precisamente, lo que más cuesta en Internet es hacer esa primera venta, ya que finalizar esa primera compara es también lo que más le cuesta a los consumidores. Esto es lo que diferenciará a quien funcione y a quien no. No se ve a una persona cara a cara. El nivel de respuesta online, el nivel de comunicación que se pueda establecer con el consumidor es muy importante alrededor del producto y más allá (dirigirles también hacia la garantía)”.
9. Abandono razonado
Una nueva–vieja tendencia se consolida en Internet: 48 horas para probar el producto; y se sofistica: si no te gusta, explícanos por qué para que podamos cambiarlo. El experto Enrique Tapias, CEO de Genera Games , señalaba hace un tiempo: “Nos encontramos y encontraremos versiones gratuitas (denominadas en el argot del sector como versiones lite) que después dan paso al contenido completo. No deja de ser un modelo justo. Al que le gusta, lo termina comprando. Y al que no le gusta, lo termina eliminando. Comenzó como una novedad de Android Market”.
10. Aficionados
Las comunidades online de aficionados evolucionan en dos direcciones. Por un lado, hacia la oferta de servicios premium dentro de plataformas ya existentes, siguiendo el modelo, por ejemplo, de Moterus.es. Por otro, hacia la generación de contenidos.
11. Desintermediación en venta y fabricación
Es la nueva tendencia que augura Chris Anderson, padre de las teorías long tail y freemium. Se trata de la desintermediación a la hora de vender y fabricar productos. Defiende que Internet permite que cualquiera pueda vender a cualquier punto del mundo casi cualquier producto, y acceder a materias primas.
12. Social shopping
Tiendas de descuentos online, compras en grupo, ofertas diarias… Negocios, que fracasaron hace una década por falta de masa crítica de usuarios, crecen ahora a velocidad de vértigo a medida que aumenta la participación en la Red, como coinciden varios expertos, “con procedencias demográficas cada vez más heterogéneas”.
Mequedouno demuestra que el social shopping está marcando una nueva forma de comprar y de dirigirse a los consumidores. Como señala Sergio Campano, profesor en el Instituto de Empresa (IE), “el uso de esquemas sociales para el comercio electrónico se va a popularizar cada vez más”. Se trata de negocios que están evolucionando rápido, muy rápido. Están comenzando a integrarse, por ejemplo, con sitios de recomendaciones.
Algunos de estos negocios experimentan con cupones personalizados en función de gustos (perfil) y de compras anteriores (retargeting de usuarios) y con versiones móviles.
13. Compradores
La inmensa mayoría de las transacciones en el comercio off line está precedido de una consulta online. Para Recolons, “en comparativas de información existe un amplio abanico de oportunidades. Antes tenías que ir a una tienda y, dependiendo de lo que te contara el dependiente o de lo que veías, tomabas una decisión. Ahora la información es infinita”.
14. Financiación
A raíz de la crisis surgieron nuevas fórmulas de financiación y de gestión de créditos al margen de los bancos y, muchas de ellas, parece que llegaron para quedarse.
15. Retargeting de usuarios
Campano explica que se trata de adelantarte a lo que el usuario va a comprar, “basándote en el histórico y en lo que otros han comprado. Muy poca gente lo hace. Aunque tengas un público general, tienes que tratar de segmentarlo por comportamiento. Es lo que hace, por ejemplo, Amazon”.
16. Recomendaciones
El experto Roger Domingo aseguraba hace un tiempo que “Internet multiplica la influencia del efecto prescriptor”. El 85% de los internautas ha cambiado alguna vez su decisión de compra basándose en un comentario que ha leído en Internet. Un reciente investigación del grupo de telecomunicaciones noruego Telenor ha demostrado que “de los primeros compradores del teléfono, los grupos socialmente conectados contribuyeron a que el iPhone se difundiese rápidamente”.
17. Seguimiento en tiempo real
Recolons apunta que “la comunicación en el envío es ya clave. Que te llegue un e-mail de confirmación que te cuente los siguientes pasos, que cuando salga el producto recibas otro correo electrónico informándote, que tengas un número y teléfono de referencia para hacer un seguimiento… Hay multitud de foros en los que si el servicio no es bueno, se va a comentar y eso puede acabar con tu negocio. Los modelos en Internet tienen que cuidar mucho la atención al usuario, quien es muy susceptible. La solvencia del modelo de Internet pasa por que los consumidores tengan una buena experiencia: a fin de cuentas es lo que te hace repetir y confiar. No hay más secreto. Es como cuando vas a una tienda física: si te atiende bien el dependiente, es agradable y estás satisfecho con la compra, sales contento. La diferencia evidente es que en Internet hay que hacerlo con las herramientas online, no con off line“.
Este experto continúa: “La logística está ayudando ahora a prestar este tipo de servicios. Todos los operadores logísticos se están poniendo las pilas para dar un mejor servicio. Ahora casi todos ellos tienen ya una tarifa para comercio electrónico. Es importante poder servir un producto en dos o tres días desde que lo has comprado. Como lo es poder ofrecer toda la trazabilidad que exista desde que sale el producto hasta que llegue al consumidor. En el caso de la compra compulsiva, esta tiene que ir acompañada de un servicio de inmediatez. No se puede permitir que el consumidor espere su producto una semana…”.
18. Estrategias ad hoc en redes sociales
A día de hoy, ya nadie duda de la eficacia de trabajar las redes sociales en las empresas, tanto en modelos B2C como en B2B. “Frente a la comunicación como se entendía hace unos años, cada vez coge más fuerza la recomendación, la participación, la evaluación, la experimentación. Estas palabras son importantes y el exponente son las redes sociales. Se busca interactuar, aunque lo que funciona para unos casos, puede no hacerlo en otros”, apuntaba Pau Herrera. “
19. Gestión
Julián Sánchez apunta que “el consumidor antes estaba influido por los impactos de televisión. En algunas categorías puede seguir siendo así, pero en la mayoría de las categorías, hay tantas cadenas e impactos que el peso ha disminuido. Ahí vuelve a cobrar importancia el punto de venta. La tienda se ha convertido en un elemento de comunicación. Surge la necesidad de hablar el mismo lenguaje del cliente”.
20. Prescripciones inversas
Sí. El nombre echa para atrás, pero es una tendencia sólida. “El concepto de generación se ha acelerado. Sociológicamente antes se hablaba de un estándar de 25 años”. “Se está dando, además, un fenómeno de prescripción inversa. En los procesos de consumo tradicional han sido las generaciones mayores las que han actuado como agentes de prescripción. Ahora es al revés”, concluye Guaderrama.
21. Del on al off
Se trata de llevar el tráfico online al punto de venta. Sergio Campano apunta que en muchos negocios “la venta a través de Internet no es tan importante como la venta off line. Para determinados productos, en la red no se pueden reproducir las condiciones de consumo que se dan en el mundo off line”. Vamos, que los comportamientos irracionales, aunque sí se pueden reproducir en Internet, no se pueden trasladar a todos los productos.
22. Nuevo concepto de seguridad
Pau Herrera destaca que “ los consumidores valoran cada vez más la privacidad y la seguridad, y castigarán más que se vulnere. Los consumidores empiezan a ser más celosos de su privacidad. Las redes sociales les permiten relacionarse desde otro yo: experimentar e interrelacionarse”.
23. Nuevos procesos de participación política
Hay oportunidades de negocio para nuevas empresas que quieran trabajar en el sector público. ¿Dónde? En los nuevos cauces de participación política”. “Hubo un boom entre los teóricos con las redes sociales y las versiones 2.0. Se ha comprobado que no ha sido así: la estructura es la misma. Ahora se ha reducido el discurso macroabstracto a algo mucho más plausible: trabajar a nivel local y entender que la participación viene desde arriba”, explicaba Jorge Galindo.
24. Búsquedas en medios sociales
Si eres un nativo digital, ya sabes por dónde van los tiros… YouTube se ha convertido en el segundo buscador después de Google y en líder de búsquedas en el segmento de 12 a 18 años. Pero no sólo YouTube será una referencia de búsqueda, también los grupos de opinión en Linkedin, Facebook, Twitter… han cobrado peso.
25. Bancos de tiempo
Aprendizaje con quedadas, redes de intercambio de conocimientos y de bienes, cooperativas de consumo agroecológico… Según Sergio Campano, se consolidan las ‘redes de intercambio solidario’. “Por ejemplo, bancos solidarios y bancos de tiempo: las personas que participan ofrecen servicios a cambio del tiempo de otras personas. El concepto de trueque está funcionando bien. Tablones de anuncios y reuniones. Se transmiten conocimientos (intercambio de clases gratis), se intercambian bienes (eliminación de los distribuidores habituales). También redes de intercambio de conocimientos: la idea de fondo es la misma que la de los bancos del tiempo y bancos solidarios, o aprendizaje de idiomas con quedadas”.
26. SEO más que SEM
Sergio Campano apunta que “para una pyme lo ideal es hacer una estrategia SEO porque los resultados son bastante efectivos y puedes posicionar tu web entre las primeras compitiendo en búsqueda orgánica con majors”. “Aunque Google, como ve que se le van parte de los ingresos en SEM (es decir en su programa de AdWords), está poniendo cada vez más anuncios patrocinados en la primera página para que primen los que han pagado”.
27. Los consumidores abren boquetes digitales
Guaderrama pone el acento sobre este punto: “Frente a la tendencia de paquetización tecnológica en las fórmulas domésticas de consumo de contenidos, los usuarios más avanzados abren esas tecnologías y hacen bricolaje tecnológico. Los denominados lead–users (usuarios pioneros) encuentran boquetes digitales. Se adaptan sus espacios domésticos de consumo (encuentran huecos para hacerlo). Se conectan el equipo de sonido con un notebook, con la televisión, con el reproductor DVD, hackeando la dirección IP para poder ver contenidos transnacionales. Y mucho más”.
28. RFID
Más información en menos espacio en los productos. La tecnología RFID, para la optimización de procesos. ¿Optimización de procesos? ¿Optimización de experiencia de uso?
29. Geo TIC
Mucho más que posicionamiento. Marketing, educación, investigación socioeconómica… Las posibilidades de la geolocalización se amplían a medida que se desarrollan las Geo-TIC, que incluyen ya sistemas de información geográfica, sistemas de información de tierras, sistemas de ayuda a la toma de decisiones espacial e infraestructuras de datos espaciales.
30. Frameworks
Galindo destaca que “se necesitan programas especializados. Hasta ahora ha habido mucho trabajo de estandarización. Se puede tirar de aplicaciones ya existentes (lo que más se adapta) o contratar a un consultor o programador para adaptarlos. No son soluciones óptimas cuando lo que se necesita son programas sencillos que ejecuten una serie de órdenes claras que sólo necesita una empresa”.
31. Social data mining
Guaderrama resalta que “antes se podía hablar de trendsetters, alguien que proponía tendencias y realizaba los arreglos para que esas tendencias se materializaran en el mercado. Ya no. Ahora la especialización es tal que se pueden encontrar trendsetters que utilizan esas formas de consumo para rentabilizarlo en un mercado de profesiones emergentes. Son capaces de transformar sus pautas de consumo en profesiones lucrativas como community manager, hacker, que se ha convertido ya en una profesión, y cazadores de tendencias”. Pero aún hay más. De aquí la aparición de profesiones como expertos en data mining.
32. Mayor conciencia del avance
Según Guaderrama, “los desarrollos tecnológicos van muy por delante de la capacidad de la industria para digerirlos. Pero no por delante de la capacidad de los consumidores. Y resulta interesante porque es la primera vez que tecnología y consumidores van por delante de la propia capacidad de la industria para reaccionar sobre ella. La tecnología pone en las manos de los segundos herramientas potentísimas que los usuarios son capaces de usar para distribuir contenidos”.
33. Recreaciones en 3D
Tag de fotos, realidad aumentada, uso de metadatos. Según José Martínez Quintans, experto en 3D y geomarketing, “la mayor tendencia en la recreación en 3D es que esa información del modelo 3D pueda estar online y hacer la visita virtual (por ejemplo, en el caso de un edificio) con total libertad, sin recorridos preestablecidos o animaciones de vídeo y poder pasar de un sitio a otro recibiendo todo tipo de información”. En esta línea podría hablarse también de las nuevas aplicaciones de Realidad Virtual.
34. Alfabetismo audiovisual
Para muchos adolescentes Google y la Wikipedia hace tiempo que están pasados de moda como fuentes de información en la Red. Prefieren canales audiovisuales, como Youtube por lo que El alfabetismo audiovisual se ha convertido en una habilidad básica.
