Si el mercado chino, en general, es un caramelito para cualquier empresa, el de comercio electrónico, en particular, no puede estar en mejor momento. Hablamos de un mercado de 160 millones de usuarios (los que actualmente compran online), que en 2013 llegarán hasta 230 millones y que en el último año gastaron en compras online en torno a 100.000 millones de euros. Pero no todo son buenas noticias. El 88% de las transacciones online se realiza entre particulares, a través de portales como Taobao, la versión china de eBay.
Marcas europeas
Aquí ya tenemos una clave fundamental a la hora de preparar nuestra oferta: mejor enfocarnos a productos de calidad y gamas premium que competir en el segmento del precio bajo. “Los consumidores chinos de clase media compran muchos productos por estatus. Son muy marquistas y están dispuestos a pagar un extra por los productos y marcas que realmente les satisfacen”, explica el consultor Pedro Conesa.
Para este consultor especializado en el mercado chino, “estos años son fundamentales para aprovechar el boom del consumo de la clase media. Son cerca de 300 millones de personas con dinero para comprar y con una vida holgada. Cuanto más aumenta su poder adquisitivo, más predisposición tienen a adquirir productos de fuera. Confían muy poco en las marcas chinas y asocian los productos españoles con buena calidad, especialmente los de alimentación, textil y calzado”.
Con los pies en la tierra
Pero no nos dejemos llevar por la euforia. Vender directamente a los consumidores chinos desde España y sin moverte de casa es prácticamente imposible, por un problema cultural y por las barreras burocráticas que encontrarás.
“Vender desde sistemas online ubicados fuera de China a la clase media china es posible, en teoría, pero muy poco práctico. Una venta desde España implicaría que los productos vendidos serían considerados como importaciones al entrar en China y, por tanto, no sólo se les aplicarían los aranceles correspondientes, sino que el tiempo y los costes de entrega se encarecerían debido a los trámites aduaneros. Además, se corre el riesgo de que la web de la empresa sea bloqueada por las autoridades chinas, anulando cualquier esfuerzo previo en posicionamiento de la página web ante el público objetivo de la empresa”, explica el experto Pablo Nieto
Ideas para entrar con buen pie
El mercado online chino tiene muchas particularidades que lo hacen diferente al resto y que se deben analizar para tener éxito.
Elegir la plataforma adecuada. Para una pyme, lo mejor es integrar la tienda en alguna de las plataformas que existen en el país. La líder indiscutible es Taobao, que aglutina el 76% de las ventas online, en gran parte porque a través de ella se pueden realizar tanto acciones de compraventa C2C como B2C. La versión para las ventas de empresas a particulares se llama Taobao Mall e integrar un comercio en ella cuesta 4.000 euros. Es la opción que han elegido marcas como L´Oreal (loreal.tmall.com) o Adidas (adidas.tmall.com). Taobao hace de intermediaria entre el comercio que quiera vender sus productos y sus clientes. Cobra una comisión que oscila entre un 0,5% y un 5%. Otras plataformas similares son 360 Jingdong Mall, Dangdang y Joyo Amazon.
Dar a conocer tu web. Para dar a conocer tu comercio, tendrás que hacer campañas de marketing online. Utiliza los buscadores más populares allí, como Baidu, que es el de referencia. Los chinos también tienen sus propias redes sociales, como Renren y Kaixin, que son las equivalentes a Facebook; o Sin Weibo, similar a Twitter. Para quienes decidan entrar en plataformas tipo Taobao, la promoción es más sencilla. Taobao permite anunciarse en su página principal pagando por clics.
Forma de pago. Escoge plataformas locales, como Alipay o Tenpay, que ofrecen mayor confianza a los consumidores chinos (entre las dos gestionan el 70% de los pagos electrónicos del país). Lo ideal, además, es que ofrezcas una buena variedad de formas de pago: por ejemplo, además de las plataformas mencionadas, en China es habitual que los comercios permitan realizar el pago a través de banca online, transferencia bancaria e, incluso, pago en metálico al recibir el producto (uno de los métodos que prefieren gran parte de los compradores chinos).
Logística. Ten en cuenta que la logística se te puede complicar, y mucho. La mayoría de las empresas de transporte no llegan a todo el territorio nacional. Es importante señalar bien en la web la zona de distribución y el incremento del coste de envío en determinadas zonas, si fuera el caso. A la hora de determinar tu mercado físico, recuerda que la mayor concentración de ventas por Internet se produce en las zonas costeras (representan el 50% de las compras), con Shanghái, Guangdong, Zhejiang, Jiangsu y Beijing a la cabeza, pero no descartes provincias de interior que están creciendo mucho como Hubei.
Estrategia de introducción
Una estrategia de entrada seria obliga a contar, como mínimo, con un almacén propio dentro del país desde el que distribuir nuestros productos y con una tienda virtual alojada dentro del Internet del país. Y para ello, tienes dos opciones: “Vender a través de una página web propia establecida en China o buscar una plataforma online ya conocida entre los consumidores.
La primera opción implica solicitar una licencia ICP (Internet Content Provider), que no te concederán si no cuentas con un socio local o has establecido una sociedad en el país. La segunda alternativa es más sencilla y tiene muchas ventajas, ya que los clientes están acostumbrados al uso y estructura de las plataformas locales. Además, estas cuentan, en muchos casos, con sistemas de logística externalizados que facilitan la entrega, si la empresa dispone de un almacén en China, y existe un amplio número de actividades relacionadas con la gestión de la tienda online que pueden externalizarse”, explica Pablo Nieto.
Barreras culturales
El siguiente paso es superar las barreras culturales que existen entre los consumidores chinos y los de otros países. Para empezar, la del idioma. El inglés está muy poco extendido en el país, lo que significa que debes crear un comercio que esté correctamente traducido al chino y diseñado en función de sus gustos. Vender en China obliga a contar con personal local para gestionar las operaciones en el país y traducir correctamente todo el material necesario para la venta al consumidor chino.
Las traducciones poco cuidadas y la utilización de sistemas de pago no adaptadas al público chino fracasarán. Debes contar con personal nativo o que hable, lea y escriba chino, utilizar los sistemas de promoción online específicos del Internet chino: Baidu, como buscador de referencia; Sina Weibo, como red social y de microblogging más utilizada; los sistemas de pago locales, como Alipay, e instalar la tienda online en una de las grandes plataformas que consultan diariamente los internautas chinos, como Taobao”, recomienda Pablo Nieto, que añade: “Vender en China a través de Internet puede ser una excelente fórmula para acceder a un mercado inmenso tanto demográfica como geográficamente. Puede ser mucho más sencillo que establecer una cadena de tiendas en las principales ciudades del país. Pero esta sencillez tiene las exigencias de las que hemos hablado antes”.
Da a conocer tu mercancía
Hemos montado la tienda, conseguimos llamar la atención de los consumidores chinos, pero ¿cómo vamos a convencerles para que nos compren? Aquí te vas a encontrar con otra barrera cultural: la naturaleza desconfiada de los chinos, poco dispuestos a pagar por adelantado algo que no han visto. Especialmente si se trata de un producto que apenas conocen; mucho menos si la marca también les resulta desconocida. Un primer paso para eliminar este obstáculo está en el servicio postventa.
“Para los chinos, la compra online es una cuestión de confianza y facilidades. La empresa que quiera vender a través de Internet en China debe proporcionar un excelente servicio postventa (como la plataforma Taobao, que tiene una política de devolución, si el cliente se ha sentido engañado) y sistemas de pago a los que el consumidor esté habituado”, explica Pablo Nieto.
En cuanto a la barrera que supone el desconocimiento del producto o de la marca en el país, te obligará a realizar una labor importante de comunicación de marca y, en algunos casos, también de producto.
“Para los productos con un elevado componente cultural, como el queso, el jamón, las conservas de pescado y marisco, etcétera, existe una dificultad añadida. Por tratarse de artículos que no se consumen habitualmente en China y que no forman parte de su gastronomía, si se quiere entrar en el mercado chino, se precisa un gran esfuerzo en promoción y comunicación. Hay que dar a probar el producto a los consumidores, enseñar cómo se consume, etc. Con productos culturales, difíciles de vender en un país, el coste para el aprendizaje del consumidor es muy elevado”, advierte José Loira, analista de mercado jefe de la Oficina Económica y Comercial de España en Shanghái.
Estrategia a medio plazo
En definitiva, en muchos casos no se debe limitar la estrategia de comunicación al entorno online, aunque seas un comercio virtual. Como tampoco debes diseñar una estrategia de entrada pensando en conseguir resultados a corto plazo. “China es uno de los mercados más competitivos del mundo, ya que todos los países y productos quieren entrar en él. No es para empresas que busquen realizar ventas a corto plazo. Es un país que requiere inversiones en imagen del producto, en creación de una red comercial, etc. Y con la vista puesta en el medio y largo plazo”, advierte el experto José Loira.
