El restaurante ‘cool’ de hamburguesas que montó este ganador de MasterChef y que factura ya 4M de euros

Vicio es un restaurante digital especializado en hamburguesas. Lo fundó en Barcelona al inicio de la pandemia Aleix Puig, ganador de la edición del concurso MasterChef en 2019. Ahora es noticia porque ha logrado un crecimiento del 900% y una facturación de casi 4 millones de euros en su primer año.

Vicio

No es el primer concursante de MasterChef que después de abandonar el concurso monta un negocio de restauración y le va más que bien.  De hecho Wetaca, la empresa que reparte tuppers a domicilio, fundada por el exconcursante  Efrén Álvarez junto a su socio Andrés Casal, figura entre las startups que más crecen en Europa. 

Socios a través de Instagram

También la fundación de Vicio corresponde al ganador de la edición 2019 del concurso de cocina, Aleix Puig, asociado en este caso al emprendedor Oriol de Pablo, a quien conoció a través de Instagram y donde surgió la propuesta de asociación.

Hasta aquí los paralelismos entre Wetaca y Vicio, porque los conceptos son bien distintos. Vicio se presenta como un restaurante digital nacido en Barcelona para la venta y reparto a domicilio de hamburguesas. En plena pandemia, Oriol de Pablo se da cuenta del tirón que está teniendo el delivery y es entonces cuando propone a Aleix Puig montar algo juntos. 

Las primeras pruebas las llevaron a cabo en ‘petit comité’ con un servicio entrega de tapas a domicilio,  pero no funcionó. Decidieron entonces apostar por un valor seguro, el de las hamburguesas, producto muy maduro pero que siguen encabezando la demanda en el fast food. La empresa se constituye en octubre de 2020 y, en apenas cuatro meses, logran facturar 200.000 euros. Ya en 2021, multiplican por cinco la facturación y alcanzan los 4 millones. La ambición para el año en curso se eleva hasta los 20 millones.

En cuanto a la plantilla de Vicio la integran ya 240 personas que se reparten por los ocho locales propios que explotan en el modelo de dark kitchen.

Las claves del éxito

“Producto, tecnología y marca” son, por este orden, las tres claves que apunta Puig para argumentar el éxito del negocio. 

Producto: No hablamos en este caso de hamburguesas gourmet, sino más bien de un producto “sencillo, la hamburguesa de toda la vida de inspiración americana con patatas fritas”. Ello no quita para que el ticket medio, que Puig prefiere silenciar, esté por encima de la media.

Tecnología. El compromiso de tiempo desde que se realiza el pedido hasta que se entrega en domicilio es de 30 minutos. Para ajustar plazos trabajan con la plataforma de Glovo. Pero Vicio cuenta también con su propio equipo de desarrollo donde han creado un software que les permite gestionar los pedidos de una forma más ágil y eficiente. En este línea afirman haber logrado incrementar en más de un 400% el número de pedidos y mejorar la experiencia del cliente. 

Marca. Aunque el branding figure en el tercer puesto de la lista, lo cierto es que los esfuerzos por definir y difundir la marca son considerables. Para diseñar y coordinar las campañas de comunicación contrataron a un amigo de Puig, Albert Vilar, como director creativo. Como todas las nuevas marcas se apoyan sobre todo en las redes y en los canales digitales y tirando de influencers y personajes como Griezman, Manu Ríos, Alexia Putellas, Jessica Goicochea o Ester Expósito, entre otros. 

No obstante, tampoco renuncian al merchandising de toda la vida lanzando productos como alfombrillas para el hogar con la marca.

El salto al restaurante físico

Dice Aleix Puig que una de las cosas que más vigilan en la comunicación de la marca es la coherencia, esto es, evitar distorsiones entre lo que se expresa en los distintos canales al objeto de unificar un mensaje claro y transparente de manera que todo el mundo relacione Vicio con lo que pretende ser: un restaurante joven, algo canalla, con personalidad y lenguaje propios, honesto y cool.

Pese a ser un restaurante nativo digital, Vicio ha querido aprovechar su impacto mediático para abrir pequeños restaurantes físicos. El primero lo han abierto en upper Diagonal, en Via Augusta de Barcelona, para atender a no más de 30-32 comensales en sala, estrategia que propicia una alta rotación -con estancias medias de entre 30 y 40 minutos- y genera las deseadas largas colas en la calle.

En este caso se trata de trasladar la experiencia que recibe el cliente por el canal digital a un espacio real, así que los pedidos se realizan a través de pantallas y códigos QR y se paga con el móvil, aunque tengan servicio en mesa.

Presentes por ahora solo en Barcelona y Madrid, la idea es expandir el servicio de delivery por las principales ciudades de España y ampliar la apertura de nuevos locales, pero no con el sistema de franquicia, fórmula que, según Puig, “nos han propuesto más de cien veces”.

La internacionalización también entra en su hoja de ruta, empezando por Europa para pasar luego, sin complejos, al mercado estadounidense. Miedo dicen que no tienen aunque sí respeto. La diferencia entre una cosa y otra la aclara Puig: “Mientras que el miedo te paraliza, el respeto te obliga a medir y analizar muy bien las cosas antes de actuar. En este sentido, creo que nosotros estamos haciendo las cosas bien”.

¿Qué necesidad tienen de correr?

En cuanto a la necesidad que tiene Vicio de crecer de forma rápida como si de una startup de base tecnológica se tratase, la razona el CEO aludiendo a “la inercia de la compañía. Nos hemos acostumbrado a hacer las cosas deprisa, la velocidad, la tecnología y el dinamismo forman parte de nuestro ADN. Claro que no tenemos un producto exclusivo, pero vivimos en un mundo global y nosotros queremos posicionar bien la marca en las principales capitales del mundo”.

Será a la hora de acometer la internacionalización, cuando los fundadores de Vicio se decidan, tal vez, a asistir a una primera ronda de inversión. Hasta ahora se han librado de ellas financiándose con recursos propios, el apoyo de algún business angel, apalancamiento bancario y, lo más saludable, los propios ingresos.