Dimas Gimeno, fundador de WOW y de Kapita: “Las marcas cada vez necesitan menos intermediarios para vender”

Dimas Gimeno es un referente en el mundo del retail y de la distribución, con una experiencia de más de 20 años, cuatro de ellos dirigiendo El Corte Inglés. Hoy le entrevistamos como fundador y presidente ejecutivo de Wow para hablar sobre las últimas tendencias en el sector.

Dimas Gimeno

Dimas Gimeno es un referente en el mundo del retail y la distribución. Presidente de El Corte Inglés ente 2014 y 2018, recientemente ha inaugurado un centro muy innovador, WOW,  en plena Gran Vía. 

Dado su perfil, la revista Emprendedores consideró muy interesante hablar con él sobre las últimas tendencias en el comercio, la distribución y el retail. La entrevista se realizó en mayo y la noticia sobre la admisión a trámite de una querella por espionaje presentada contra él surgió posteriormente. Hemos seguido adelante con la publicación de la entrevista tal y como estaba planteada porque creemos que es de interés para  nuestros lectores… Aquí va.


¿Qué se puede esperar a nivel profesional cuando a los 39 años alcanzas la presidencia del mayor grupo de distribución de España y a los 42 tienes que dejarla? Pues en el caso de Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés entre 2014 y 2018, empezar desde cero y lanzarse a montar un proyecto disruptivo en pleno corazón de la Gran Vía madrileña: WOW, una tienda phygital, como le gusta decir, donde se funden lo mejor del comercio online y offline. 

Un concepto que, de tan innovador, parece estar encontrando ciertas reticencias en el mercado. “WOW es un contenedor de marcas, un espacio donde ellas se expresan y cuentan sus valores y ADN en confluencia con los nuestros. La idea es que sea novedoso, estamos para sorprender. Es el espíritu con el que nace WOW”, defiende. Y aquí la pregunta es obligada, ¿no tiene miedo de haberse adelantado en el timing? “Es un riesgo inherente a un proyecto como este. Lo asumimos”. 

WOW se inauguró el pasado mes de marzo como un espacio donde las marcas eminentemente digitales encuentran un punto de encuentro físico con el cliente. Un escaparate de ocho pisos donde ver, oler, probar y tocar los diseños y modelos que normalmente sólo están en internet y en las redes sociales y donde puedes adquirirlos tanto vía online como offline desde la propia tienda. “Lo que tratamos de hacer en WOW es unir lo mejor de ambos mundos”, afirma. 

Aprovechamos esta entrevista para analizar con él el mundo de la distribución y el retail, un sector que ha vivido un auténtico terremoto en los últimos años con la irrupción de internet y, sobre todo, con la pandemia. Así que nos lanzamos al ruedo. 

EMPRENDEDORES. ¿Cómo está ahora mismo el sector de la distribución?

DIMAS GIMENO. Son tiempos difíciles para todos los sectores, pero la distribución probablemente está en uno de sus momentos más complejos por varios motivos. 

Primero, por la digitalización. Se ha tardado mucho en entender de qué iba esto y es difícil encontrar empresas tradicionales que hayan hecho una buena transición al mundo digital. A ello hay que sumar la pandemia, los costes de logística y de transporte, las materias primas… 

EMP. ¿Y en el caso del pequeño comercio? 

D.G. El pequeño comercio tiene la gran ventaja de la proximidad con el cliente y la especialización. El papel que puede jugar en las grandes ciudades de proximidad y conocer muy bien a su cliente ha sido fundamental y lo vimos en la pandemia. El problema es que tiene que asociarse para abaratar su acceso al mundo digital porque resulta muy caro. 

Deberían buscar plataformas. Ya empieza a haber iniciativas de barrios o pueblos que se empiezan a agregar. Ahí la clave está en cómo volcar su inventario y cómo no enfrentarse. Tenemos que dar con fórmulas. Un modelo sería hacer como un Amazon de pequeños comercios. Yo he visto iniciativas en Latinoamérica de plataformas que surten de producto al pequeño comercio, de manera que el pequeño comercio se queda con la proximidad, pero la mercancía la encargan a la plataforma. 

EMP. Acabas de publicar un libro que se titula Reset Retail. ¿Cómo se puede resetear el sector del retail?
D.G. Es un título con mucho significado. Como han sido años muy complicados, los gestores de la industria se han dedicado a apagar fuegos y han hecho poca estrategia. Y el título del libro lo que pretende decir es: ‘no se trata tanto de hacer de bombero, como de parar, repensar todo y estar seguro de que tienes la foto bien enfocada’. El mensaje que está detrás del libro es que todo ha cambiado. 

Para empezar, el cliente. Primero, por la digitalización: ahora lo hacemos todo a golpe de teléfono. Segundo, porque hay toda una generación, los nativos digitales, que directamente tienen otros códigos que hay que entender y servir. Pero los competidores tampoco son los mismos. Antes tú competías con alguien similar a ti y de repente aparece un fenómeno que se llama plataforma digital que compite con unas reglas de juego totalmente distintas. Pero es que también ha cambiado la forma de comprar. 

En resumen, debes entender que todo ha cambiado y entender que hay que cambiar todo para no cambiar nada. Es una frase de Lampedusa en El Gatopardo, pero es la pura verdad. De repente han cambiado la foto. Y ese es el mensaje de Reset Retail: para un poco, analiza todo y vuelve a hacer lo que siempre has hecho, pero entendiendo que los factores y lo elementos son distintos. 

EMP. ¿Y cómo se hace eso?
D.G. El negocio de la distribución es relativamente fácil: es comprar el producto que la gente quiere, tratar de que sea lo más único posible y entregárselo y servírselo de manera que ese cliente repita. Ha sido así por lo siglos de los siglos. Lo que ocurre es que antes, en escenarios en los que la oferta y la demanda estaban más o menos parejos, al final era una cuestión de hacerlo medianamente bien. Lo que ha hecho la tecnología y la digitalización es acelerar todos los procesos hasta tal punto que diferenciarse es extremadamente complejo. 

¿Por qué han proliferado en los últimos años los formatos monomarca con fabricación propia? (Inditex con sus marcas, Ikea con su producto, Mercadona o Decathlon con su marca propia). Porque, al final, como todo el mundo puede vender tu marca, lo único que te permite diferenciarte de la competencia es dominar toda la cadena del producto, incluida la producción. Eso te posibilita bajar precio y ser más ágiles. Es decir, hoy si te dedicas a producto la clave es innovar muchísimo, diseñarlo tú, ser súper actual y luego fabricarlo de la manera más eficiente y sostenible posible. 

EMP. ¿Y si vendes marcas?
D.G. Aquí estamos viviendo otro fenómeno y es el de que las marcas cada vez entienden más que no necesitan intermediarios para vender su producto. Antiguamente, como no existía Internet, para entrar en un país tenías que asociarte con alguien que estuviera allí y vender tus productos a través de terceros. Ahora, con la digitalización ya no precisas intermediarios.

A ello hay que unir todo el papel de las redes sociales que te dan la posibilidad de hablar casi de tú a tú con los clientes. Es decir, además del ahorro de costes que supone no dar margen a un tercero, las marcas ya no están dispuestas a que la relación con sus clientes estén cortocircuitadas: quieren una relación sin intermediarios y 360 grados. Esto está derivando en el fenómeno DTC, Direct To Consumer: las grandes marcas están suprimiendo toda la distribución y relacionándose directamente con el cliente. En definitiva, ahora para darle tu marca a un tercero tiene que ser porque te agrega muchísimo valor. Y aquí es donde viene la innovación. 

EMP. ¿Cómo innovar, pues, para atraer a las marcas?
D.G. Eso es lo que estamos tratando de hacer en WOW. Darle a las marcas algo totalmente distinto y novedoso para que se relacionen con el cliente de una forma diferente. Antes la principal herramienta de fidelización eran los propios vendedores. El vendedor de la tienda de la esquina que conocía los nombres de todos sus clientes y era capaz de anticipar sus necesidades. Esto se ha perdido con Internet. El gran drama del mundo digital es que la fidelización como tal no existe porque cuando estás comprando a golpe de móvil el factor diferencial es coste y tiempo. 

Cuando hay una tienda, hay un factor humano y hay un intento por ofrecer una experiencia de compra distinta, personalizada. Ahí es cuando vuelve a surgir la magia del bonito oficio de tendero. Eso es lo que hoy en día puede marcar la diferencia. 

EMP. ¿Volvemos a la tienda física? 

D.G. El comercio se ha separado entre físico y digital por las circunstancias, pero se está volviendo a unir. En un país como España el retail digital no supera el 20%. Eso quiere decir que hay un 80% del mercado que está todavía en entorno físico. Si yo soy una marca que estoy en el mundo digital estoy perdiendo el 80% del mercado. A ello hay que añadir que los costes de adquisición en digital están disparados y van a seguir subiendo. Cuando las marcas digitales descubren el mundo físico, comprenden que es un mercado infinitamente más grande, pero con un coste de adquisición mucho más bajo. 

Y esto es una muy buena noticia para la industria porque pasamos de una situación en la que el mundo físico no paraba de cerrar establecimientos y el mundo digital no dejaba de crecer, a moderar la tendencia. En EE.UU. venimos de 7 años donde cerraban constantemente tiendas a que por primera vez han abierto más tiendas que las que han cerrado. Es un síntoma de que está habiendo un cambio en el mundo del retail. Al final todo serán experiencias que van a alternar y convivir en los dos mundos.


EMP. ¿Cómo atraer a las tiendas físicas a las nuevas generaciones?
D.G. Lo primero es entender que estamos hablando de unos códigos de comportamiento completamente diferente. Para empezar, se comunican con el mundo de una manera distinta. Y lo digo por experiencia porque tengo tres en casa. Nosotros somos emigrantes digitales. Nos hemos comunicado siempre a través de la prensa, la televisión, la radio y ahora hemos encajado nuestros medios tradicionales y los mezclamos con las redes. Nosotros combinamos. 

Pero ellos directamente son nativos digitales y todo lo que no sea digital no existe. Se comunican a través de Instagram, TikTok y Youtube y, si quiero comunicarme con ellos, tengo que ir a estos medios. De ahí se entiende que marcas de muchísimo prestigio están gastando cantidades enormes de dinero en el gaming. ¿Qué pinta, si no, Louis Vuitton en un torneo de Fortnite? 

En segundo lugar, estas generaciones buscan las marcas que ellos conocen y esas están en Instagram, lo que no está en Instagram no existe y no lo quieren. Compran en Zara, por ejemplo, pero no visitan las tiendas; recogen en ellas, pero no las visitan. Nosotros hemos identificado que las marcas que ellos quieren no están en el mundo físico, las conocen a través de los canales online, el deporte, los videojuegos. Es una generación que ve lo que quiere cuando quiere. Y eso va a más. Y de ahí la importancia del teléfono. Es la entrada de todo: nos levantamos con él, nos acostamos con él y es nuestra herramienta de vida. 

Es decir, si quieres conectar con las nuevas generaciones: hay que ir a su encuentro, tener las marcas que ellos quieren y presentársela de una forma distinta. Estas generaciones están deseando ir de tiendas y quieren socializar más que nunca, pero no les interesa el formato de las tiendas actuales ni la experiencia de compra que se les ofrece. 

EMP. Y ¿cómo trabajar esta nueva experiencia de compra?
D.G. Para empezar hay que luchar contra la dinámica perniciosa de las 4 R. ¿Qué es lo primero que hago cuando las cosas van mal? Recortar. ¿Qué es lo primero que recorto? El departamento de Comunicación y Marketing y empezamos a comunicar mal, con lo cual las cosas van peor. ¿Lo segundo que recorto? En innovación. Me gasto menos en producto porque el cliente no lo va a notar y no funciona porque pierdo calidad. Y cuando todo eso va mal, recorto personal y entonces empeoro servicio. Y como la cosa tampoco funciona, recorto tiendas. 

Y esa es la dinámica por la que acaban desapareciendo las tiendas físicas. En lugar de hacer esto, es necesario parar, analizar lo que siempre has hecho bien que es vender y volver a darlo. Debes entender quién es tu cliente, cómo se comporta y generar eso que llaman la comunidad. Porque una marca no tiene compradores, tiene gente alrededor que interactúa. Y eso te obliga a tener valores y a crear contenidos más allá de la compra. 

Hay que entender muy bien que tu marca debe trascender. Otra de las cosas es que hay que cuidar mucho el producto: no vale cualquier cosa, quiero que el producto me lo hagas a mí. Hay que sustituir las 4 R por las 8 C: cliente, comunidad, contenido, curación, customización, cultura, circularidad. 

¿Qué ventaja tenemos en WOW y qué gran inconveniente? Nacemos desde cero, no tenemos nada que nos limite, no tenemos el legacy que te puede condicionar, porque la gestión del cambio es muy complicada. Pero, en contra, tenemos el problema de que, como no hay nada parecido, es mucho de prueba y error. Una de las razones por la que nos hemos metido a hacer esto es porque pensamos que algún emprendedor loco tenía que tantear algo así y ¿por qué no nosotros? 

EMP. ¿Cuáles han sido los principales errores es esta aventura? 

D. G. Los errores son algo permanente. Vivimos en un mundo en el que básicamente vamos aprendiendo sobre la marcha. Ahora mismo las líneas marcadas están borradas. Es como si fueses andando por una montaña nevada: las huellas se han borrado y tienes que ir haciéndolas tú. 

Estamos en eso. Muy ilusionados, pero entendiendo la importancia de la tecnología, lo cara que es, el hacerlo eficiente, el ajuste del producto, y encontrar equilibrio entre el producto más novedoso y las marcas más conocidas que también quieren estar con nosotros y quieren conectar con estas generaciones más jóvenes. Estamos en esa fase de ajustar la oferta al cliente y la realidad de los dos mundos, ahora entendemos por qué no están juntos y tratamos de conseguir que se complementen. 

Nos han dicho que es una tienda demasiado tecnológica, que la experiencia de compra no es obvia… Las críticas son oportunidades de mejora. Emprender es asumir un riesgo importante en proyectos que no están creados. Emprender va de eso, de ir viendo lo que funciona e ir corrigiendo sobre la marcha. En mi caso, que he tenido la suerte de presidir uno de los más grandes grupos de distribución del país, me puedo permitir involucrarme en un proyecto que marque un camino el día de mañana y que no sea un proyecto al uso. 

La apuesta innovadora y ambiciosa de Dimas Gimeno

“Me considero un privilegiado y el hecho de que WOW sea una realidad tiene mucho que ver con las personas que estamos detrás. Mi caso es único. Es difícil encontrar el caso de una persona que con 39 años haya sido presidente del mayor grupo de distribución y haya dejado de serlo a los 42 años. Y, sin embargo, con la inquietud y la energía, vamos a combinar toda la experiencia del mundo tradicional con el privilegio de conocer las tendencias para poner en marcha un proyecto ambicioso y diferente. 

WOW es fruto de esta singularidad y ahora a disfrutar sabiendo que es un camino que va a tener mucho de aprendizaje”. De momento, no hay cifras de facturación de este concepto que ocupa todas las plantas del antiguo Hotel Roma, con 5.500 metros cuadrados, 255 marcas presentes y 104 que se integrarán entre junio y julio y una plantilla de 150 personas.