Marketing de influencia: 3 claves para no fracasar con tu campaña, tanto si eres una marca como un ‘influencer’

Solamente en España, las marcas invirtieron el año pasado 45 millones de euros en marketing de influencia. Es una prueba más del claro aumento de este tipo de publicidad, pero no todos aciertan con la inversión.

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Este tipo de marketing se basa en aprovechar la influencia que adquieren los creadores de contenidos en redes sociales para impulsar una marca y aumentar su alcance. El estudio anual de redes sociales de IAB España afirma que el 85% de los internautas sigue a influencers en las redes sociales a la vez que un 52% afirma en que influyen en su decisión de compra. 

Se entiende, entonces, que las marcas apuesten cada vez más por esta nueva vía habiendo invertido, solo en España, un total de 45 millones de euros en marketing de influencia. El dato lo facilita Manuel Albuquerque, CEO y cofundador de Primetag, una solución de análisis y medición de marketing de influencers. Suyas son también las claves que se recogen a continuación para no cometer errores que den al traste con tu campaña de marketing de influencia.

De cara a las marcas

Lo primero que advierte Albuquerque es de la inexistencia de una fórmula mágica que indique al 100% la forma de acertar con una campaña de marketing de influencia. Partiendo de esta premisa, parece más fácil concluir lo que no funciona y es lo siguiente:

1.-Falta de autenticidad del contenido

En ocasiones las marcas seleccionan al talento o al influencer atendiendo sólo al número de seguidores o a su popularidad. Sin embargo, en lugar de delegar la creación del contenido en ese talento y lejos de perder el control, son ellas las que preparan un breafing con todo pautado, desde lo que tiene que decir hasta cómo. La consecuencia no es sólo que el creador pierde la espontaneidad, sino también que en muchas ocasiones termina alejándose de su ‘línea editorial’ y anunciando marcas en las que no cree o dando consejos a los que su audiencia no está acostumbrado. Se pierde así la confianza y la eficacia de la campaña.

2.-Desconocimiento de la audiencia

Es imprescindible conocer bien tanto al público al que se quiere dirigir la campaña como la audiencia que tiene el influencer al objeto de evitar asincronismo. Así, si pones a un joven de 20 años ofreciendo un producto a un target de 55 años, estás desperdiciando la inversión. 

3.-No ser agnóstico a las emociones

En opinión de Albuquerque en el marketing de influencia hay que olvidarse de las emociones y afrontarlo como una ciencia. Quiere decir con esto que, a veces, las marcas se inclinan por empatía o por gracia con un determinado talento, atendiendo más a emociones personales que a la búsqueda del mejor para la marca. Este experto defiende que que las marcas deben mantenerse agnósticas a las emociones y regirse por un análisis exhaustivo y cualitativo.

De cara al influencer

También para los que se encuentran al otro lado del mostrador, facilita este experto tres recomendaciones principales:

1.-Colaboraciones puntuales

Hay marcas que proponen a los influencers campañas ocasionales sin intención de prolongar la relación en el tiempo. En estas situaciones, el consejo de Albuquerque es aprender a decir no y apostar por una relación más estrecha, cercana y transparente porque las colaboraciones puntales difícilmente funcionan.

2.-Honestidad

En consonancia con el primer punto recogido en el apartado anterior, de la misma manera que conviene la no intromisión excesiva de la marca en la forma de trabajar del influencer, también este deberá velar por preservar la coherencia de contenidos y no aceptar mensajes poco alineados a su carácter.

3.-Gestionar las colaboraciones

Aquí hay un dato importante que todo influencer debería tener en cuenta y es el riesgo que se corre de perder audiencias y credibilidad cuando más de 30% de los contenidos que publicas en las redes proceden de marcas o son publicidad. Es preferible pedir algo más de dinero a una marca que ir a por todas al objeto de transmitir honestidad y retener a la audiencia a la que, seguro, no has conquistado vendiéndole cosas desde el principio.