Showrooming, ¿nos vamos de escaparates?

Son pocos (un 6% del total de compradores), pero suponen casi la mitad de las ventas online. Son los showroomer, consumidores que van a las tiendas a probar los productos para comprarlos después online. Analizamos este fenómeno y cómo capturarlos a través de una estrategia omnicanal.

La tienda física pierde atractivo. No conecta con un consumidor que antes de tomar su decisión de compra prueba el producto en la tienda, compara precios y lo adquiere finalmente en Internet.

Es el denominado showrooming, “una tendencia que, aunque apenas representa el 6% de todos las compras (el 4% en España), está detrás de casi la mitad de las ventas online. Y va a más”, explica Joan Ramón Mallart, director de soluciones de Movilidad de IBM España, en la presentación del estudio De las transacciones a las relaciones: conectando con un consumidor en transición, que analiza este fenómeno en el mundo y en España.

Cómo captarlos

De este perfil de consumidor experimentado sabemos que son mayoritariamente hombres, de entre 18 y 34 años, con poder adquisitivo medio-alto, que sobre todo compran artículos de lujo, electrónica de consumo, moda infantil, calzado y decoración hogar, y que son infieles por naturaleza.

“No es una pérdida de fidelidad a la tienda física, sino de abrazar un canal o canales que le aportan toda la información para después incluso comprarlo en la tienda física”, aclara Mallart. De hecho, el 25% de los showroomer afirma que su intención inicial es la de comprar el producto en la tienda.

Entonces, ¿cómo fidelizar a esta nueva clase de consumidor? La respuesta también la ofrece el director de Soluciones de Movilidad de IBM España: “Enganchándoles con una potente estrategia omnicanal (tienda física, web, dispositivos móviles) que ofrezca ofertas personalizadas. En ese proceso es clave mantener una continuidad entre la presencia online y la tienda física”, además de incluir pequeños espacios showroom en la tienda y un empleado experto.

Y no olvides que los clientes siempre dejan rastro digital, por lo que “es preciso emplear los datos para tratar a los clientes como personas, no como segmentos de mercado”. Esto abre la vía de nuevo a una experiencia personalizada de compra, muy valorada por los showroomer. Además, al fidelizarlo consigues no sólo evitar una compra fallida, sino un prescriptor de tu marca y producto, ya que son muy activos en las redes sociales y foros.

¿Qué desea un showroomer de su distribuidor?

Conocer el modus operandi y hábitos de compra del showroomer es lo primero para diseñar un plan de ataque. Ahí van algunas pistas:

- A través del estudio de IBM sabemos que este comprador inteligente establece una nueva relación con el distribuidor basada en que su fidelidad tiene un precio. ¿Cuál? Pues bien, al 63% les gustaría que el distribuidor utilizara sus compras anteriores para ofrecer nuevas promociones, al 52% que esas compras tuvieran como resultado la recomendación de nuevos productos, al 55% que sus distribuidores les invitase a eventos y al 41% que contaran con ellos para nuevas ideas de productos o servicios.

- Casi la mitad de los showroomer (48%) visita la tienda para comparar precios y conocer mejor el producto. A este consumidor le gusta experimentar con el producto –verlo y tocarlo– y se interesa por las características técnicas. Un 33% utiliza su dispositivo móvil cuando visitan la tienda para comparar precios.

Artículos de lujo y electrónica son los productos que más compran este tipo de consumidor, que se posiciona en un segmento de consumo medio-alto.

Los showroomer conectan muy bien con el canal online. Como refleja el gráfico, el porcentaje de ellos que repitirían la compra a través de este canal es elevado.

El del showrooming es un fenómeno global, cuya incidencia es mayor en Asia y, sobre todo, en China donde ya supone el 24% de las compras totales.

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