“El big data revolucionará la relación con el cliente”

Hablamos con el vicepresidente de Software de IBM sobre la modernización del comercio, las oportunidades de negocio de una estrategia omnicanal –tanto para captar nuevos clientes como para fidelizar a los que se tiene–, de la ventaja competitiva de soluciones tecnológicas que hacen más eficientes las empresas y de las tendencias que marcarán la forma de hacer negocios.

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“Ahora los clientes están a un clic de irse a tu competidor”, señala Diego Segre.

“Hay claramente varias: la explosión de la movilidad impulsada por la creciente penetración de los smartphones. Cualquier estrategia de proceso de interacción con el cliente que no incluya la movilidad va a tener bastante riesgo de subsistencia en el futuro. Y el big data, es decir, poder entender el comportamiento del cliente y, en función de ese comportamiento, llegar a él con las ofertas adecuadas”.

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Pregunta: El comercio tradicional necesita modernizarse para sobrevivir, pero ¿está preparado para dar ese salto a través de soluciones tecnológicas?
Respuesta: Sí. En el comercio electrónico el contacto con el cliente es diferente al canal tradicional, no porque compita con este último sino porque lo complementa. No hay que olvidar que los clientes esperan ser atendidos por sus proveedores al margen de cuál es el canal por el que se contacta: ir a la tienda, entrar al site o a través de una aplicación de terceros... o lo que fuera. Las herramientas tecnológicas ayudan a los comercios a poder tener esa visión integral del cliente y poder atenderle de la misma manera, independientemente de cual es la vía.

“Si no estás en todos los canales de venta, estás perdiendo una oportunidad de negocio”

P: ¿Por qué es tan importante esa migración?
R: Porque si no estás en esos canales alternativos, estás perdiendo una oportunidad de negocio. Porque sirve para llegar a clientes a los que de otra forma no llegarías. Porque por la vía online puedes hacerlo de una forma más eficiente y con mayor capilaridad. Porque puedes ofrecer una experiencia de servicio mas completa. Y por eficiencia de costos. Por ejemplo, si hablamos de un retail de productos de mercancías, poder tener un único almacén centralizado genera un ahorro de stock con respecto a tener uno en cada tienda. Una solución de gestión de stock de las tiendas permite optimizar este proceso, reducir costos y aumentar la facturación.

P: ¿Que áreas se pueden beneficiar de estas herramientas tecnológicas?
R: Se está dando un cambio de paradigma en los ultimos años. Hasta hace poco el área de sistemas de las compañías era el proveedor único de soluciones para cualquier proceso de automatización u optimización. Ahora hay modelos para acceder a recursos tecnológicos que no precisan de una infraestructura propia sino que, a través de la nube y el acceso remoto, se puede generar soluciones tecnológicas. Hablamos de modelos Saas (software como servicio). En ese sentido, vemos las áreas de marketing, ventas, compras, recursos humanos y finanzas cada vez mas demandantes de tecnología, porque tienen esa capacidad que antes no tenían.

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P: Para IBM, ¿qué tendencias están llamadas a transformar el e-commerce?
R: La explosión de la movilidad es una de ellas. Nosotros vemos que la penetración de los smartphones ha aumentado muchísimo. Cualquier estrategia de proceso de interacción con el cliente que no incluya la movilidad, va a tener bastante riesgo de subsistencia en el futuro. Vemos que la analítica de clientes es otra de las grandes tendencias, es decir, poder entender el comportamiento del cliente y en función de esos datos llegar a él con las ofertas adecuadas, en el momento adecuado y en la forma adecuada.

Hay otra tendencia que engloba a todas ellas, que es la virtualización y el aprovisionamiento dinámico de estas capacidades tecnológicas: no sólo te doy una solución para que con tu móvil puedas acceder e interactuar conmigo, sino que además te la entrego de una forma que esta virtualizada y aprovisionada... y sin necesidad de montar una infraestructura. Esta tendencia de suscribirse a un servicio en vez de comprar una solución es una de las más destacadas dentro del mundo de la tecnología.

P: ¿La innovación hace emprendedores más eficaces…?
R: La innovación es una de las materias primas de la emprendeduría, pero no la única. La tenacidad es otra. Para ser emprendedor no basta con tener una idea emprendedora y encontrar un nicho en el que se tenga ventaja competitiva, hay que ser perseverante.

Y además...

El valor de las redes sociales en los negocios. “La ventaja competitiva y el impacto real de lo social en el negocio no está tanto en la participación en las redes sociales como en la incorporación de ese tipo de comportamiento en los procesos. Por eso nosotros no hablamos de redes sociales sino de social business, que es mezclar las dos cosas. Por supuesto, que las redes sociales son también otro mecanismo para llegar con nuestro mensajes a potenciales clientes o consumidores, y de recogida de feedback y de información. No hay que desdeñarlo. Gracias a esto tenemos una capacidad de entender cuál es la huella social que un determinado individuo está dejando. En ese sentido, qué interesante sería poner a disposición de la persona de un call center de un banco que tal individuo escribió en Facebook tal cosa y que se le puede ofrecer una hipoteca para ampliar su casa. La ventaja competitiva surge en la medida en que confluyen los dos mundos. Estar sólo en Facebook es algo marginal, es como vestirse por la mañana: es necesario pero no genera ninguna diferenciación”.

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