Llega un periodista `listillo´ y hace una pregunta `con pretensiones´ del estilo: “¿Cómo os metéis en el mercado saturado de los smartphones en el que vais a tener que hacer frente a grandes marcas como Apple o Samsung y además lo hacéis sin apenas gastaros un duro en marketing?” y resulta que recibe toda una lección sobre la importancia de tener un servicio postventa potente, sobre la importancia de controlar el canal, sobre cuál es el verdadero core de un negocio y sobre la delgada línea roja que a veces separa un mercado de otro.
Emprendedores habló con Antonio Quirós, vicepresidente y director de Post-Venta de la empresa española bq, una compañía dedicada hasta ahora a la fabricación de ereaders y tabletas, en números negros desde que arrancó hace cuatro años, que ha reinvertido los beneficios hasta ahora en hacer crecer el negocio, la misma semana en la que lanzaba su primer teléfono móvil al mercado. Llegó el periodista, lanzó la pregunta al vicepresidente de esta empresa, que en cuatro años ha conseguido 750.000 clientes y que el mercado la vea como una empresa Android, y…
“El camino más lógico que tenía nuestra compañía para crecer era saltar de las tabletas a los smartphones. ¿Por qué? Porque la línea entre un mercado y otro es muy difusa. ¿Qué diferencia hay entre un dispositivo de 4,5 pulgadas y uno de 7 pulgadas? Un Galaxy Note, por ejemplo, ya tiene 5,5 pulgadas. Los smartphones son cada vez más grandes y las tabletas tienden a ser más pequeñas. Antes que el modelo Aquarius, sacamos la bq Elcano que era una tableta con funciones de teléfono, y éste es un teléfono con funciones de tableta. Nos parecía que tecnológicamente eran mundos muy cercanos. De una manera natural podíamos introducirnos en el mercado ibérico de los móviles”, explica Antonio Quirós.
“Además, vivimos en una situación en los móviles en la que hay un cambio continuo de marcas: Apple, Samsung, HTC… que han conseguido desplazar a Nokia o a Blackberry, que eran líderes de mercado. ¿Qué pinta una empresa como la nuestra en ese mercado? Desde hace un año las operadoras decidieron dejar de financiar los dispositivos. Y eso ha hecho que cambie la percepción de los dispositivos. Resulta que un teléfono cuesta 600 euros y las operadoras ya no lo regalan, entre comillas, porque nunca lo han regalado y lo han cobrado por otras vías. Pero la percepción de que nos lo estaban regalando ha cambiado mucho. Un usuario ya sabe que un smartphone cuesta dinero y si lo quiere, ya sabe que tiene que pagarlo. Así creemos que se ha creado un caldo de cultivo suficiente para que el modelo de negocio que nos ha caracterizado en el mercado de las tabletas, pueda caracterizarnos en el mercado de los smartphones”, continúa este emprendedor.
“Es un mercado que se encuentra en una transición. Cuando un mercado se encuentra en una transición hay hueco para cambiar los modelos de negocio”, añade.
En realidad, ellos lo que hacen es llegar a ese mercado, al mercado de sus smartphones con el modelo de negocio que les funcionó en las tablets y antes en los ereaders.
Del Producto Mínimo Viable (PMV) al Producto Mínimo Útil para el Consumidor (PMUC)
“¿Cuál es nuestro modelo de negocio? Tratar de estar en el mercado con la mejor relación calidad-precio posible. Nosotros tratamos de no posicionarnos como una empresa de lowcost porque nos caracterizamos por un apoyo fuerte a la postventa. Queremos tener siempre la mejor relación calidad-precio que seamos capaces de conseguir y volcarnos en la postventa. Y eso es lo que vamos a hacer en el mercado de los smartphones. Piensa que en el mundo de las tabletas tenemos delante a Apple, con su iPad, a Samsung, con sus Galaxys… en general, tenemos a competidores con unos precios que como mínimo duplican y casi siempre triplican los precios de nuestras tabletas. ¿Y eso por qué es? Porque lógicamente utilizan tecnología novedosa, un poquito más avanzada que la nuestra, en cada lanzamiento”, apunta.
“Nuestra tecnología, a lo mejor, va seis meses por detrás de la suya, pero es infinitamente más barata, dando unas prestaciones que son más que razonables para la mayor parte de nuestros usuarios. Si eres un usuario normal, que no eres un amante de lo último que sale y no te sobra el dinero, terminas optando por un terminal que te ofrece las prestaciones que necesitas a un precio más económico que otro tipo de terminales. Esas son las bases de nuestra estrategia. Por esto pensamos que podemos tener algo que decir en el mercado de los móviles”, matiza.
La cosa está en que no sólo ellos han tenido la misma idea… “Es cierto que no sólo nosotros pensamos así. Hay también otras compañías que están pensando en lo mismo. Españolas, como por ejemplo, Geeksphone, aunque con un modelo de negocio completamente diferente. Y también internacionales como Huawei… que quieren entrar en smartphones con funcionalidades razonables a precios muy moderados. El usuario de telefonía se va a terminar dando cuenta de la ventaja que tiene no estar esclavizado por una operadora con permanencias y financiaciones”, advierte Quirós. La verdad es tranquilizador encontrar a una empresa española que reconoce a su competencia más cercana (lo de Apple o Samsung estaba claro).
La insoportable dificultad de acertar con las previsiones
“Tenemos confianza en que hay un hueco y hay un hueco importante para nosotros, lo que no podemos todavía es dimensionar. El terminal ha sido bien aceptado por el mercado. No tenemos un forecast claro. No podemos decir que vamos a vender 200.000 dispositivos antes de verano o 50.000… no lo sabemos. Va a depender de la recepción de los usuarios, las críticas que recibamos. Ya sabemos cómo funcionan los lanzamientos: si un dispositivo no es bien recibido, al segundo día de estar en el canal de distribución están llenos de críticas, y eso a nosotros no nos ha ocurrido”, continúa.
El periodista, ya más centrado a estas alturas, hace una pregunta con los pies en la tierra: ¿Cómo habéis planificado el lanzamiento de vuestro primer teléfono móvil inteligente?
“¿La verdad? Te la juegas. No tienes otra. Haces una apuesta: haces tus estudios de mercado, miras al que vende más, al que vende menos, prevés hacia dónde podrían ir los tiros y te marcas un ritmo de producción. El ensamblador con el que trabajamos es muy escalable. Imagina que nos marcamos un roadmap para ensamblar 30.000 dispositivos en tres meses, pero si hay que acelerar y fabricar a 100.000 no va a haber ningún problema. Por un lado está la capacidad tecnológica para ensamblar y, por otro, el músculo financiero de una pequeña empresa: fabricar cuesta dinero y tienes que mantener una actitud conservadora. Podrías decir: vamos a fabricar 500.000 terminales y así voy sobre seguro. ¿Y si no funciona? Preferimos ser prudentes. Podemos hacer apuestas serias, pero siendo prudentes. Sin poner en riesgo los fundamentos de la compañía. Apuestas por un plan de lanzamiento que escale. Y hablas con el canal de distribución, que también te ayuda a escalar tu lanzamiento. Piensa que para un canal fabricamos con marca blanca con su marca”, responde Quirós.
“La decisión más complicada siempre es fijar qué va a tener el producto y a qué precio lo vamos a vender. Para alguien que esté en una gran marca, el planteamiento es diferente. Cuando Samsung saca un nuevo Galaxy sólo se preocupa porque sea mejor que el último iPhone. Los ingenieros de Samsung quizá no tengan tanto en cuenta el precio como qué puede aportar el nuevo dispositivo, que les destaque de la competencia. Sospecho que debe ser así. Nosotros tenemos que pensar primero qué gama de productos vamos a sacar, con qué gama de precios vamos a salir, cómo nos vamos a posicionar y en base a esa política… hasta dónde podemos llegar con la tecnología”, resalta.
“Si cometes un error estratégico… dices: quiero salir con un margen más ajustado y voy a sacar un terminal a 199 euros, eso implica que cuando saques un terminal de 5,5 pulgadas, lo tendrás que posicionar a 249… y resulta que tu competencia ha entendido tu estrategia y sale más barato. El punto en el que tomamos esa decisión es el más arriesgado de todo el proceso”, comenta.
Y todo esto con un servicio postventa propio, que han reforzado para su nueva línea de teléfonos móviles.
“No lo subcontratamos. Tuvimos tentaciones por volumen. Ahora mismo tenemos 70 personas, pero nunca lo hemos hecho. Lo que hemos hecho ha sido reforzar la atención al cliente y las reparaciones. En soporte y beta testing, todos nuestros técnicos de soporte han estado testando los productos para poder atender las primeras llamadas. Y en el equipo de reparaciones, con 30-40 técnicos de reparación, algunos con experiencia en telefonía móvil: les hemos recuperado y hemos contratado nuevos. Ahora mismo tenemos ya un equipo montado de telefonía sentados en una mesa esperando a las primeras incidencias. Llevamos días en el mercado y todavía no hay ninguna reparación, pero las habrá. Preferimos hacer esto a dejarnos llevar luego por la avalancha. Las reparaciones llegarán, es lógico que haya cosas que hacer. Apostamos por un entorno ágil de reparaciones”.
No sabemos si será chauvinismo o no, pero os queríamos hablar sobre este lanzamiento y sobre la estrategia que tenía detrás.
