Fernando Beltrán ha creado grandes marcas como Amena, Faunia, OpenCor, Everis y cientos más. Sabe, perfectamente, que un buen nombre es fundamental para que recordemos los productos que hay en el mercado o las empresas con las que nos relacionamos. Y en El nombre de las cosas explica cómo el primer paso para tener una gran marca es encontrar, primero, un buen nombre. Después hay que crear la identidad de marca (tipografía, colores, etc.), pero el nombre es lo primero. Él mismo explica cómo dar con el más adecuado.