Por una experiencia del cliente 360º

Un nuevo Encuentro Emprendedores en CASA SEAT reunió el pasado 27 de mayo a ocho referentes del mundo del retail, el branding y la innovación para debatir sobre las últimas novedades en torno a la experiencia del cliente.

El pasado 27 de mayo, Emprendedores celebró un nuevo Encuentro en CASA SEAT, el emblemático edificio que la firma automovilística tiene en la confluencia entre Paseo de Gracia y Avenida de la Diagonal, justo el mismo día en que presentaban el Cupra Born en las instalaciones.

Bajo el título “La experiencia del cliente 3600: arte, diseño, gastronomía y tecnología”, reunimos a ocho profesionales del mundo del retail, el branding y la innovación como Ignacio Sala, director de Márketing y propietario de Atrápalo; Jordi Gonzàlez, director general de Venca; Conrad Llorens, CEO y fundador de Summa Branding; Rubén González, CEO y fundador de Raw Superdrink; Víctor Manuel Sánchez, fundador y Product Manager de Sorbos; Ramón Fauria, CEO de Experience RF y autor de El libro de los poderes; Isabel Sabadi, CEO de 22@Network BCN Innovation, y Juan Umbert, CEO de Makeat BCN y de la iniciativa solidaria Food for Good BCN.

El acto arrancó, como es habitual, con la visita privada al emblemático edificio que la firma automovilística tiene en la confluencia entre Paseo de Gracia y Avenida Diagonal realizada por la responsable de Marketing y Comunicación de CASA SEAT, Lidia Filgaira. A continuación, tuvo lugar el coloquio/debate moderado por Alejandro Vesga, director de la revista Emprendedores, que arrancó con una cuestión básica: ¿cómo articular una buena experiencia de cliente?

El primero en romper el hielo fue Jordi González, director general y copropietario de Venca, la emblemática marca de venta a distancia y online, con 160 empleados y más de un millón de pedidos al año, para quien la clave de una buena experiencia de cliente es que, precisamente, “no sea necesario un departamento de atención al cliente, porque se haya hecho tan bien todo el proceso de venta, pago y entrega que todo lo demás sobre. La tecnología hoy por hoy nos permite una personalización absoluta en el trato con el cliente. Nos permite conocer qué ha comprado, cómo lo ha pagado, cómo le ha llegado, si lo ha devuelto, si ha repetido, si todo va bien… En definitiva, es necesario reivindicar la tecnología para conseguir una excelencia de operaciones tal que no haga falta el departamento de atención al cliente. La experiencia tiene que ser coherente con la propuesta de valor y con el cliente, sorprenderle, pero dentro de una coherencia y hay que intentar medirla para poder mejorar los aspectos más débiles”.

Con más de 30 años al frente de Summa Branding, una consultora especializada en la creación y gestión de marcas que cuenta con 87 empleados y oficinas en Barcelona, Madrid y Lisboa, Conrad Llorens está convencido de que “el eje del cambio va a ser la experiencia. Las marcas se construyen a base de experiencia, porque al final es mucho más lo que haces que lo dices y ahí el reto es tener una empresa abierta al público que actúe de forma coherente y desde todos los ángulos, no supeditado a unos departamentos determinados. Los retos actuales son enormes y obligan a repensar las marcas para que tengan un propósito, un valor. Las empresas que nacen ahora ya vienen con ese ADN, pero muchas de las antiguas tienen que construirlo para poder ofrecer una experiencia coherente al cliente. Hoy ha cambiado el orden. Antes pensabas el producto/servicio y luego creabas una marca y un propósito. Ahora es al revés. Primero te planteas qué marca quieres hacer, con qué propósito y luego piensas el producto o servicio”.

Algo que corroboró Ignacio Sala, owner y director de Marketing de Atrápalo, la plataforma internacional especializada en la venta de paquetes de ocio y viajes con presencia en 8 países: “la experiencia tiene que estar invariablemente unida al propósito. Nuestro propósito, por ejemplo, es que la gente disfrute de su tiempo libre y cualquiera de la organización está dispuesto a dar todo lo que esté en sus manos para conseguir ese objetivo. Y si esto lo cruzas con una serie de valores de empresa, ahí tienes el espectro de la experiencia. Al final tiene mucho que ve con los motivos por los que montas la empresa. Si tu objetivo es generar un impacto, al final todo lo que haces va encaminado a conseguir ese objetivo. Y en este sentido la clave es que te vean hacer. Por poner un ejemplo, si hay un problema con la entrega de unos billetes, si es necesario vamos en persona a llevárselos, porque el propósito es que la gente disfrute de su tiempo libre. Esta coherencia con tu propósito te da una voz y una personalidad que difícilmente te puede copiar la competencia. Y no hay mejor experiencia que vean que te desvives por proporcionarle un servicio o producto”.

Para Rubén González, CEO y fundador de Raw Superdrink, la primera bebida isotónica, 100% orgánica, vegana y sin gluten del mercado que ha seducido a emprendedores de la talla de Fernando Alonso para entrar en el accionariado y que en esta temporada ha sido la bebida oficial isotónica del equipo Renault Alpine, la clave está en entender que “la marca la construye el consumidor y la empresa tiene que entender que debe estar por y para el cliente y eso muchas grandes no lo han sabido entender. Ahora la tecnología nos permite preguntar directamente al consumidor sobre sus gustos, sobre qué sabor le gusta más, en qué envase, en qué formato… Es decir, puedes crear un producto a medida del consumidor. Se trata de darle autenticidad y credibilidad”.

En opinión de Isabel Sabadí, CEO de 22@Network BCN Innovation, asociación formada por empresas del distrito 22@Barcelona que tienen la innovación como sello distintivo y como motor principal y que actualmente engloba a 211 organizaciones, “la competencia está a un click y fidelizar hoy en día es más difícil que nunca de manera que o le das una buena experiencia o se te va con otro. Y la mejor manera de ofrecer esa experiencia es colaborando con los mejores partners, sumar con otros agentes e innovar”.

Y si hay alguien que conozca especialmente bien las ventajas de la tecnología, ése es Juan Umbert, cofundador y CEO de Makeat BCN, una empresa encargada de aplicar tecnología a un sector aparentemente tan tradicional como el gastronómico, para crear propuestas y experiencias únicas. En su opinión, la clave de la experiencia radica en un concepto que cada vez está cogiendo más fuerza: el DirectToConsumer, o D2C. “Hemos pasado del B2B o el B2C al D2C, al directo al consumidor, algo que facilita la gran afluencia de datos que recibimos constantemente. Este concepto entra además en relación con el del consumidor consciente que consume por valores y en la necesidad de apostar por un único nicho donde aportar todo el valor añadido. Uno de los grandes errores de las empresas es querer abarcar mucho, querer ser relevantes en muchos aspectos. La clave está en hacer muy bien lo que haces, tu nicho, y ser muy transparente.”

“La tecnología ha provocado un gran cambio, pero el sustrato sigue siendo humano. Para fidelizar a la gente tienes que emocionarla y para emocionarla tienes que aprovechar los sentidos: la música o el olor tienen un impacto claro en el subconsciente. Para ampliar la influencia en el consumidor debes darle dos cosas: generar confianza y aportar valor y eso debes proporcionarlo a partir de cuatro elementos claves: novedad, belleza, sorpresa y diversión”, explicó Ramón Fauria, CEO de Experience RF, conferenciante internacional, mentalista corporativo y especialista en eventos e intervenciones singulares e impactantes aplicables a entornos de empresa, tal y como nos demostró al finalizar el almuerzo en una impactante demostración in situ de su técnica mentalista.

Y de experiencia, en este caso gastronómica, sabe mucho Víctor Manuel Sánchez quien ha resuelto el problema del plástico de las pajitas transformándolas en un producto comestible con su empresa Sorbos. Su objetivo: sustituir el plástico en los envases por materiales únicos, comestibles y biodegradables. “Cuando arrancamos, nos dimos cuenta de que siempre íbamos a generar impacto y que cuanto más creciésemos, más impacto generaríamos y empezamos a medir cuántos recursos ahorrábamos con nuestra forma de hacer empresa. Cuando diseñamos el aroma, empezamos a darle vueltas a cómo conseguir evocar un recuerdo en la memoria del cliente, porque apelar a la emoción y a los sentimientos es la mejor manera de crear una buena experiencia. Al final se trata de construir una marca que sea consistente en todas sus vertientes y, sobre todo, no fallar. Porque hoy en día para el cliente le es tan fácil acceder a los servicios de cualquier empresa, que la única garantía que puedes ofrecer es precisamente esa: no fallar.”

Y es que como remató Llorens, “la excelencia en el producto ya se da por supuesto, de manera que para poder ganar en la carrera de la experiencia debe haber algo más que la gente quiera comprar y compartir”.

Tras el debate, se unió Gabriele Palma, managing director de CASA SEAT. El encuentro culminó, como no podía ser menos con el tema que nos ocupa, con toda una experiencia culinaria a cargo del Ametller Origen Mercat D’Autors, situado en la planta baja del edificio.

La siguiente cita, el 6 de julio para hablar de “Empresa grande, proveedor ¿pequeño o estratégico?”

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