La restauración de marca prevé crecer en el 2023 en facturación, red de establecimientos y plantilla, a pesar del contexto actual de incertidumbre sobre el consumo, marcado por la escalada de la inflación, según refleja el Observatorio 2022 de la Restauración de Marca, elaborado por Marcas de Restauración, The NPD Group y KPMG en España.
Otra de las conclusiones del estudio es que el conjunto de la restauración igualó a principios de verano su facturación prepandemia, gracias a la recuperación del canal independiente, “pero especialmente gracias al crecimiento de la restauración de marca, que en el acumulado enero-agosto elevó sus ventas un 29% respecto a los ocho primeros meses de 2021 y un 21% respecto al mismo periodo de 2019”, según datos de NPD. A partir de aquí, las enseñas concentran el 29,7% del gasto total de los españoles en restauración comercial, cinco puntos más que en 2019.
Para Carlos Pérez Tenorio, presidente de Marcas de Restauración, “lo importante en este momento es gestionar de manera inteligente el contexto económico adverso y proteger tanto a los consumidores como a nuestras propias empresas”.
La encuesta elaborada por KPMG para el Observatorio 2022 de la Restauración de Marca refleja, por otro lado, que la mayoría de los operadores del sector tiene la ambición de seguir creciendo en 2023: 8 de cada 10 cadenas de restauración estiman que aumentarán su facturación el próximo ejercicio, “aunque el ritmo de crecimiento podría ser más moderado que el actual”. Esta progresión vendrá impulsada por una decidida política expansiva, hasta el punto que el 97% de los operadores afirma que realizarán aperturas el próximo año, mientras que el 57% de las cadenas planea incrementar sus plantillas en 2023.
CAMBIO DE HÁBITOS DEL CONSUMIDOR
Según la última oleada del estudio Sentiments de NPD, aunque los españoles están modificando sus hábitos de consumo en este escenario inflacionario (tienen previsto reducir tomar copas por la noche, tomar algo en el cine/teatro o estando de compras), no tienen intención de dejar de salir a desayunar (ocasión más resiliente en el consumo fuera del hogar), o su idea de mantener o incluso aumentar la frecuencia de ciertas ocasiones sociales como las comidas y cenas con familia o amigos.
En cuanto al ticket total, con el IPC del sector subiendo el 7,6% (INE, agosto 2022), el incremento del gasto medio por comensal es del 3,5%, por lo que el consumidor está aplicando una serie de medidas de ajuste: búsqueda proactiva de promociones (35% de los consumidores), eliminación de los platos más caros (28%) o reducción del tamaño de la comanda eliminando postres (20%), entrantes (13%), refrescos (13%) y/o acompañamientos (13%).
RESTAURACIÓN SOSTENIBLE Y SALUDABLE
Los responsables del informe recuerdan, en paralelo, cómo la restauración, al igual que otros sectores, está atravesando una doble transición, sostenible y saludable, impulsada tanto por el entorno regulatorio y social como por las crecientes exigencias de los consumidores.
En este escenario, el público español reclama a la restauración un amplio catálogo de medidas relacionadas con la sostenibilidad, la salud y diversidad de dietas. En el apartado de sostenibilidad –”una temática especialmente demandada por la población española respecto a sus vecinos europeos”–, el citado estudio de NPD desvela que los consumidores nacionales reclaman, entre otras, medidas referentes a la reducción del desperdicio alimentario (42%) y la no utilización de envases de plástico (38%). Asimismo, el 77% de los usuario confirma que tratan de tener hábitos de vida saludables en diversas parcelas de su vida, incluida la alimentación, y el 65% demandan menús diversos que satisfagan las diferentes necesidades del grupo.
En esta misma línea, y según KPMG, el 50% de las cadenas de restauración focalizarán sus esfuerzos en la búsqueda de ahorros en el consumo del local (energía, agua, etc.), “acciones con las que, además de reducir su impacto medioambiental, contribuirán a proteger sus márgenes ante el incremento de costes”. El 27% de los operadores, asimismo, priorizará la gestión y reducción del desperdicio alimentario, “un desafío que tendrá que afrontar todo el segmento ante la previsible entrada en vigor en 2023 de la Ley de Prevención de las Pérdidas y el Desperdicio Alimentario, aprobada en el Consejo de Ministros del 7 de junio de 2022”.
Por otro lado, los operadores continuarán evolucionando su propuesta gastronómica para adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores. “Un 40% de las cadenas planea incrementar su oferta de alternativas vegetales a la carne (plant-based) y un 30% aumentarán las alternativas para personas con intolerancias alimentarias (productos sin gluten, sin lactosa, etc.). Uno de cada tres, además, reforzarán sus compromisos con el bienestar animal”.
EFICIENCIA, TECNOLOGÍA Y DIVERSIFICACIÓN
Más allá del plan de expansión, “que se mantiene como el eje de inversión más relevante para las cadenas”, la búsqueda de eficiencias se ha convertido en una de las principales prioridades (63% de respuestas, frente a 42% en la edición anterior del estudio). En estrecha relación con lo anterior, la digitalización/ incorporación de tecnología se mantiene como uno de los ámbitos de inversión preferentes.
Por otro lado, cabe destacar que el servicio orientado al consumo fuera de establecimiento (delivery y take away) se ha estabilizado en torno al 21% de la facturación de las cadenas, casi el doble que antes de la pandemia, una tendencia que los directivos prevén que se mantendrá o incluso aumentará en 2023.
Según NPD, “los servicios de delivery y take away & drive thru concentraron el 34% del gasto total en foodservice hasta agosto, presentando crecimientos tanto el take away –con una cuota del 26%–, como el delivery, que duplica su cuota de mercado respecto a 2019 y representa el 8% del gasto de los españoles en el sector”.
CONTEXTO DE INCERTIDUMBRE
Otro dato que nos ayuda a configurar el estado actual del mercado hace referencia a que el 93% de las cadenas de restauración afirma que sus márgenes han disminuido como consecuencia de la inflación. La incertidumbre por este entorno se refleja en los factores que más preocupan a los principales operadores del sector en los próximos meses: consideran que la amenaza más importante para sus negocios será la pérdida de capacidad adquisitiva del consumidor (97%). Otros desafíos relevantes son el encarecimiento de la energía (72%), la disponibilidad y/o encarecimiento de materias primas e ingredientes (69%) y la regulación laboral (34%), según los datos recogidos por KPMG.
Esta situación está obligando a los operadores a repercutir en mayor o menor medida los incrementos de costes al precio de los menús: el 87% de las cadenas han aumentado o prevé aumentar próximamente sus precios. Además, las redes están adoptando acciones a lo largo de su cadena de valor para amortiguar la inflación (el 70% ha renegociado o planea renegociar contratos y el 60% ha acometido o acometerá cambios en proveedores).
“La inflación está teniendo un doble impacto en la restauración: erosiona los márgenes de las empresas y amenaza el tráfico a sus locales”, explica Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España. “Aunque los aumentos de precios en el sector son inevitables, los operadores no pueden repercutir íntegramente a los menús los incrementos de costes que están soportando, en un contexto donde el consumidor ha perdido poder adquisitivo y forzosamente se puede ver obligado a restringir algunos gastos no esenciales”.
No obstante, y a pesar de esta difícil coyuntura, “las cadenas de restauración están demostrando un buen desempeño y prevén seguir creciendo y aprovechando las oportunidades que se presentan”, añade, “Para ello, acelerarán la búsqueda de eficiencias y ahorros, seguirán invirtiendo en tecnología y responderán a las nuevas exigencias del consumidor y al entorno alrededor de la sostenibilidad y la salud y el bienestar; y lo harán con un negocio cada vez más diversificado para atender así las diferentes ocasiones de consumo en el local y en el hogar”.
Por su parte, la directora de Foodservice de NPD en España, Edurne Uranga, destaca que “el punto de partida respecto a otras crisis económicas es diferente. “Debido a las restricciones de los dos últimos años, la frecuencia de consumo en foodservice aún no se ha recuperado por completo: faltan por recuperar 17 ocasiones por consumidor/año de las 159 que se hacían en 2019. El consumidor es plenamente consciente de ello; 1 de cada 2 afirma que su frecuencia de consumo es menor que antes de la pandemia, por lo que va a intentar realizar ajustes en sus ocasiones de consumo (vía promociones, productos más baratos, reducción de ítems, etc.) antes que reducir el número de ocasiones fuera del hogar, ya que sigue echando mucho de menos esas ocasiones perdidas en los últimos años”.
Según las tendencias auditadas por The NPD Group, el mercado de foodservice cerrará 2022 con un crecimiento interanual del gasto de los españoles en el sector del 26%. Para 2023, “será clave adoptar las iniciativas adecuadas desde el sector para minimizar la profundidad de esos ajustes que impulsan el trade down y, especialmente, para evitar el temido trade out o sustitución del gasto fuera del hogar por cocinar en casa”, concluye Uranga.
