Cómo facturar casi 700 millones con la venta de pan y bollería congelada

Líder en España, es un referente mundial de la masa de pan y bollería congelados. Europastry es una empresa familiar nacida de una panadería con espíritu emprendedor que optó por la innovación para crecer en un sector tradicional

Europastry

En 1987 Pere Gallés, panadero e hijo y nieto de panaderos, fundó Europastry. Hasta entonces había desarrollado la red de panaderías Molí Vell. Europastry nació a partir de una idea: buscar una fórmula para congelar la masa de pan, que mantuviera todas sus cualidades y entregarlo fresco al cliente. Y tras muchas pruebas la encontró. Se trataba de elaborar el pan de forma tradicional, permitiendo que las levaduras fermentasen, llevarlo a cocción hasta el 80% y después congelarlo. El cliente acabaría la cocción. Hoy la empresa la dirige su hijo Jordi Gallés, que aprendió el oficio en el obrador familiar entre harinas y levaduras. 

Innovación para crecer

La baguette fue el símbolo de los primeros años (vendía el 80% hoy sólo es el 8%). Los bocadillos de Pans &Company se hacían con ellos y los comieron los atletas en Barcelona 92. Al principio se centraron en desarrollar diferentes panes. “Utilizamos recetas ancestrales, artesanales, sin aditivos ni conservantes y adecuamos los procesos gracias a las nuevas tecnologías. Proyectamos las recetas antiguas al futuro. En este sentido, el reposo, las fermentaciones, el uso de masas madre que se usaban antes de las levaduras industriales, son fundamentales”, asegura Jordi Gallés para concluir diciendo: ”Mi padre creó la empresa a partir de una invención. Por eso llevamos la innovación en el ADN .” En Europastry opinan que la elaboración del pan artesanal puede mecanizarse, ya que no está ligado al trabajo manual sino a cómo se desarrolla cada etapa del proceso. Por eso hacen hincapié en la fermentación, el uso de masas madre y el tiempo. Un pan de cereales requiere ocho horas mientras que una baguette dos. Los panes de cereales están en la corriente saludable junto a la gourmet Saint Honoré. 

Centros de investigación. Tienen cuatro centros de I+D (En España, Estados Unidos y Holanda) donde trabajan 32 personas entre biólogos, panaderos, ingenieros y nutricionistas. Cada centro se especializa en productos diferentes. El pasado año su equipo de I+D que desarrolla panes artesanales recibió en Francia el premio MOF al mejor artesano en panadería. Una biblioteca que en Bélgica guarda las mejores masas madre para preservarlas conserva su masa madre Saint Honoré. El Ministerio de Sanidad les ha premiado por sus productos más saludables. 

Nuevos productos. La empresa invierte unos 90 millones anuales en I+D y lanza al mercado unos 400 nuevos productos al año (de los que mueren la mitad) y que representan el 5% de sus ventas. Según Gallés, toda la empresa gira en torno a la innovación en productos, sistemas o procesos que trabajan de forma multidisciplinar. “Yo cada día voy al centro de I+D”, puntualiza. En CEREAL, su centro de investigación de Sant Joan Despí (Barcelona) tienen capacidad de producción para elaborar las primeras series de nuevos productos para testar en el mercado. 

Dependiendo del éxito se va escalando la distribución. Este centro genera unas ventas de unos 3 millones anuales. En total la firma tiene 22 centros de producción, algunos muy especializados y que disponen por ejemplo certificados Kosher o con productos Halal. En ellos trabajan 5.200 empleados. 

Europastry es líder en España de masa congelada (controla el 30% del mercado) y quinto mundial. El 51% de sus 80.000 clientes (en valor) están en las panaderías situadas en las tiendas de gran distribución; el 33% en el sector Horeca y el 15% restante en el canal tradicional. 

Llegan los donuts

Uno de los momentos clave de la compañía fue en 2000 cuando lanzaron al mercado sus donuts o “dots”congelados. “Representó un salto cualitativo -explica Gallés- y ahora es el producto que más vendemos”. De sus líneas de producción salen cada día 3 millones de unidades de 200 tipos diferentes, la gama más extensa del mercado, lo que los convierte en uno de los líderes mundiales de este segmento. Su nueva línea puede producir cuatro productos diferentes en sabor, relleno y decoración al mismo tiempo. Además pueden adaptar la receta en función de los intereses de sus clientes. “Representamos la materia prima avanzada para panaderos y empresas de todo tipo y tamaño. En el caso de Dunkin Donuts les hacemos la receta original y la vendemos en muchísimos mercados. Nos adaptamos a las necesidades de nuestros clientes, por eso tenemos más de cuatro mil referencias” 

También cruasanes. Tras los donuts llegaron los productos de bollería con mantequilla. “En los hábitos de consumo estaban muy arraigados los productos con margarina o manteca de cerdo y los de mantequilla con fermentaciones largas se veían como un producto exclusivo porque era alrededor de un 30% más caro. Decidimos entrar en ese segmento. Nuestro leit motiv es hacer menos volúmenes y mejor calidad. Nos hemos adaptado a las tendencias del mercado. El consumo de pan y productos de bollería ha ido bajando desde los años 60 o 70. Antes era un producto de primera necesidad y ahora es un complemento de la dieta. Ahora el consumidor pide más calidad, más gastronomía y más saludable y nosotros hemos apostado en este sentido”. 

Sin globalización no hay crecimiento 

El inicio de la internacionalización empieza precisamente con el donut. “Es un producto muy globalizado, igual que el cruasán, y nos permite entrar de forma significativa en diferentes mercados.” Ahora la empresa está en 77 países. “La estrategia para entrar a un mercado pasa siempre por la bollería, sobre todo el donut. El pan viaja muy mal, y la bollería muy bien. Es una cuestión de volumen. La logística representa un 40% del precio del pan cosa que no pasa con la bollería”. El 90% de su bollería sale de sus fábricas en España. Una vez se ha penetrado con ella en un país, si las circunstancias son propicias, se instala una fábrica de pan. En Estados Unidos, donde venden por valor de 200 millones de dólares, el pan significa el 95%. “Allí picamos mucha piedra hasta que compramos una pequeña fábrica de pan. Consumen mucho de molde por lo que uno artesanal como el nuestro tiene mucha aceptación”. La fábrica de Holanda sirve para toda Centroeuropa y países nórdicos. El crecimiento a partir de la compra de distintas empresas ha sido importante en los últimos años. 

Es el caso de la adquisición del grupo Ingapan en Galicia, la Confeitaria Torres y Atlantic Pan, o la americana Wenner Bakery. “Como empresa nos definimos como multilocal. La estrategia general, el conocimiento tecnológico y algún producto que queremos testar sale desde nuestras oficinas centrales, pero las decisiones de lanzar un producto nuevo, cómo se elabora o se desarrolla se decide en las filiales”, afirma. 

Aprender del error

Una de las claves de su éxito ha sido centrar el foco. “Tuvimos una línea de panaderías en la que trabajaban 500 personas. Funcionaban bien pero no llegaban al nivel de excelencia del resto del negocio porque no les prestábamos la misma atención. Nos planteamos si éramos tenderos o fabricantes de masa y decidimos venderlas en 2014. Ahora esa red es el doble de la que nosotros teníamos. No puedes abarcar muchas cosas. La especialización es fundamental”. Aquel fue un cambio de sentido. 

Gallés desvela algunos errores. “Lanzamos un pan envasado congelado y donuts congelados en cajas para vender en supermercados. Fue un fracaso. En los supermercados españoles lo que más atrae es lo fresco, seguido del refrigerado y lo seco. Lo congelado es lo último. Tuvimos que dejarlo. Es curioso como en el norte de Europa los lineales de congelado tienen gran éxito y en el caso del pan, venden el 80%. Hay que focalizar también al cliente y el nuestro no es el usuario final. 

Sostenibilidad

Un kilo de pan genera alrededor de un kilo de CO2. De un 70% de este kilo, es responsable la agricultura. Del 30% que queda, lo es el resto de la cadena de valor. Europastry se ha planteado estratégicamente ser valor activo en la lucha contra el cambio climático en su sector. “Nos preocupa el tema de la sostenibilidad”, explica Gallés. “Por eso hemos abordado un programa para reducir la huella de CO2. Hemos elaborado junto a cooperativas de payesses y harineros un manual de buenas prácticas para reducir el uso de fertilizantes, la protección de cultivos, reducción del agua y el uso de semillas seleccionadas, la trazabilidad del campo a la mesa, entre otros. Este año hemos plantado 5.000 hectáreas con lo que llamamos harinas responsables y en 2025 queremos llegar a 25.000 hectáreas”. En los procesos redujeron un 30% en 2020 y en 2021 quieren llegar a un 36% más. Es su próximo reto. 

Resultados muy sabrosos en Europastry

Los resultados de Europastry han sido espectaculares en los últimos años. El éxito ha acompañado a los nuevos productos de la compañía, resultado de muchas horas y esfuerzos en I+D. Su estrategia de innovación les ha llevado a lanzar al mercado numerosos productos, de los cuales, algunos se han convertido en iconos y claves de su éxito, como los ‘dots’, la bollería de mantequilla o los panes artesanos que entran de lleno en la tendencia de comida saludable. Sólo 2020 presenta resultados en retroceso, fruto de las dificultades que la Covid ha provocado principalmente a un sector de sus clientes: el sector Horeca. Europastry vende la tercera parte de su facturación en bares y restaurantes, sector de los más afectados por la pandemia. 

La empresa en cifras

3 millones de donuts diarios de 200 referencias 

22 plantas de producción 

80.000  clientes,  algunos de la talla de Granier, Dunkin Donuts o Starbucks. 

4.394 referencias activas. 

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