Estos tres emprendedores le plantan cara a los gigantes Netflix y HBO

Filmin fue la primera plataforma de cine online en España. Pioneros en lanzar una tarifa plana en 2010. Los primeros en hacer estrenos simultáneos en salas de cine e Internet. Compiten frente a los grandes con un catálogo diferente, sobre todo europeo, que engancha por su calidad.

Filmin, fundadores

Empezaron vendiendo y alquilando películas en videoclubs hasta que en 2007 decidieron apostar por un modelo de negocio en el que bien pocos creían, ver contenido online pagando. En aquel momento, en España se llegaban a descargar 350 millones de películas de forma ilegal, con unas pérdidas estimadas para el sector de 800 millones de euros. Según ellos, el mercado empezó a crearse de verdad cuando las majors, los estudios de Hollywood vieron la posibilidad de hacer negocio, y empezaron a comercializar sus productos y a luchar contra la piratería. “Llevamos treinta años vendiendo las mismas películas en diferentes formatos. Ahora toca el streaming”, confirma Juan Carlos Tous, CEO de Filmin y uno de los fundadores de la empresa junto a Jaume Ripoll y José Antonio de Luna

Suerte tuvieron entonces que diversas empresas del sector del cine creyeran en el proyecto y les apoyara económicamente y facilitándoles películas para su plataforma. “Nosotros estábamos convencidos que sería el futuro, que la forma de consumir el cine en casa era a través de dispositivos conectados a Internet. El único problema eran los plazos. No sabíamos ni qué modelo seguir, por descarga o por streaming, ni cuándo nos llegaría el retorno que nos permitiera devolver el dinero a la industria que nos dejaba películas”. Los primeros años fueron de un constante ensayo error y unos cuantos batacazos. Los fundadores de Filmin, al igual que una empresa creada hacía sólo diez años en Estados Unidos llamada Netflix tuvieron que oír muchas veces una frase: Eso nunca funcionará. Para Filmin han tenido que pasar diez años hasta llegar a tener unas cifras positivas. 2020 fue el tercer año consecutivo con beneficios, con unos ingresos de casi 15 millones de euros. “Hoy crear una empresa como Filmin sería imposible -comenta Tous- Nosotros pudimos porque empezamos con el inicio de la ola”. 

Diferenciarse de los grandes

Una de las características de Filmin es su catálogo, enfocado desde sus inicios al cine independiente y europeo del que corresponde el 65% de su catálogo. (De éste el 20% es español). Otras plataformas están por debajo del 30% que exige la Unión Europea. “Desde el inicio quisimos dedicarnos a este tipo de contenido, sabiendo que en el futuro vendrían otras compañías dedicadas a un producto más generalista”, asegura De Luna para concluir“. Lo más difícil es destacar en un entorno con tal volumen de contenidos. En ello influye tanto la calidad como la forma de mantener al cliente para que no se aburra y se vaya a picar a otro sitio”. 

Ampliar catálogo. Poco a poco fueron ampliando el catálogo que en este momento está en 15.000 títulos, (empezaron con 300) con una oferta muy equilibrada representada por un 70% de cine y el resto de series, documentales y conciertos (para los amantes de la música clásica es la plataforma con mayor oferta de conciertos). Incorporan películas como Carmina o revienta, que los hace llegar a un público más amplio que no los conocía. Además, tienen iniciativas novedosas. Esta película de Paco León, por ejemplo, fue la primera en estrenarse simultáneamente en cines e Internet en 2012. “Nuestro contenido no está en otras plataformas -explica Ripoll- Además tiene mucho peso la actualidad. Si hoy muere un actor importante, en cinco minutos tenemos creada una colección de sus películas y al día siguiente incorporamos una que no teníamos. Eso no lo hace nadie en el mercado”. Los títulos se muestran por géneros pero también por colecciones ligadas a la actualidad, ideas o estados de ánimo. Racismo, escritores, orgullo gay, el poder del dinero… Hay más de 600. No es un algoritmo, pero facilita al espectador descubrir cosas nuevas. El equipo editorial se reúne permanentemente para detectar temas de actualidad susceptibles de convertirse en una colección. La más vista es Docuthrillers. 

Poco a poco se abren también a productos más arriesgados que otros no se atrevían. Pero les funciona. Un ejemplo son las producciones suecas o noruegas, incluso en versión original. Las reticencias iniciales de los diferentes proveedores se vencen poco a poco. En julio de 2019 llegaron a un acuerdo con la francesa Gaumont para incorporar cine galo. Posteriormente un acuerdo con la Metro les convirtió en la única plataforma con títulos clásicos desde Woody Allen a Scorsese, de lo mejor de la historia del cine. Son 110 clásicos. 

Llega Netflix. La llegada de Netflix a España en 2015 no les pilló desprevenidos sino preparados para la competencia con los grandes. No les afectó, sino todo lo contrario, pues provocó una explosión del mercado en general que aceptó la idea de pagar por ver. La competencia de Netflix o HBO amplió el mercado y benefició a la propia Filmin. Ellos siguieron adelante, entre otras cosas gracias a una personalidad propia muy marcada y con los cinéfilos de su lado. “Netflix entró rompiendo el mercado poniendo encima de la mesa un nuevo modelo de negocio. Fue Bienvenido Mr. Marshall”, dice Tous para añadir que ayudaron a normalizar el pagar por ver, de lo que nos beneficiamos todos”. 

En 2017 Filmin se incorporó al operador de telecomunicaciones Vodafone. “Nos permitió llegar a un público más amplio que creía que nosotros sólo teníamos cine independiente y minoritario” asegura Ripoll. 

Atraer al cliente

Está claro que para atraer nuevos suscriptores el contenido, la oferta es fundamental, pero también lo es el marketing. “Si no trabajas continuamente la marca, la gente se irá a otro sitio” dice Ripoll. Realizan publicidad tradicional, pero sobre todo digital, trailers, anuncios en Youtube. “Tenemos un community manager desde hace diez años”, dice Ripoll. Pero sobre todo trabajan en marketing de guerrilla. “Todos exprimimos el ingenio -explica Tous- Si tuviéramos capital para contratar la mejor agencia y poner una lona en la plaza Mayor de Madrid diciendo Bienvenida Navidad lo haríamos. Nos adaptamos a un trabajo de guerrilla, de imaginación, focalizándonos en un producto y trabajando mucho en las redes, donde el público es muy afín a nuestro consumidor.” Cuando estrenaron Infiltrados, siguiendo el contenido, se inventaron un hacker que había entrado en la cuenta de Filmin y la gente entró en el juego. “Se hizo viral -dice Ripoll- aunque lo importante no es el ruido de la campaña sino que al final se transformó en visionado” 

Desde 2010 tienen una suscripción de 7,99 € (no ha variado desde el inicio) para entrar en su plataforma, aunque también se puede acceder para comprar un ticket para ver algunas películas. Por otra parte, consideran fundamental la atención al cliente. “En un mundo globalizado, intentamos gestionar a nuestros suscriptores de forma individual -explica Ripoll- Si hoy uno nos escribe y nos recomienda una película, si al cabo de unos meses la estrenamos, le escribimos informándolo y dándole las gracias por la información” .

Negociar derechos

La negociación de derechos es complicada y diversa. Se pueden comprar los derechos por un tiempo. Otra opción es que la productora deje la película por un tiempo limitado con reparto de ingresos en función de un porcentaje estipulado. En tercer lugar, también se limita el tiempo, pero el productor exige un mínimo de ingresos. 

El 95% de películas europeas acaban viéndose sólo en un par de países, el suyo y otro. “Esto pasa porque no hay un tejido de plataformas suficientemente sólida para distribuirlas y porque quien vende prefiere que no se distribuya a que se haga por porcentaje de ingresos. Además, si aceptan ir por porcentaje, hay un coste añadido que es el de subtitular. En Berlín, por ejemplo, se presentaron 2.000 películas y a España llegaron 120. 

Ampliar mercado

Hasta ahora Filmin está presente en España y Portugal. Su intención es consolidar en estos dos mercados y crecer hacia otros países. “Venimos de un producto de nicho y hemos ampliado el catálogo, pero todavía hay mucho público en España que no nos conoce -dice de Luna para continuar: “Estamos en un momento de explosión del mercado. Aún quedan plataformas por entrar.” “La gente todavía sigue asimilando que la televisión acabará siendo de pago -dice Tous- Habrá una base gratuita pero la calidad será de pago. En las casas hay más de un televisor y en cambio no hay una suscripción por hogar”. 

Nuevos socios. En noviembre de 2020 entraron como nuevos socios en el accionariado de Filmin los fondos Nazca Capital y Seaya Ventures que controlarán más del 50%. “Los que estaban con nosotros desde 2007 decidieron recuperar capital -explica Tous- aunque algunos continúan teniendo una participación pequeña”. Los fundadores mantienen una participación minoritaria y aseguran la dirección y la línea de la empresa. Este cambio accionarial pretende afianzar la posición y acelerar la expansión internacional. “Han entrado para consolidar el proyecto en España y Portugal que continúa creciendo -explica Tous- Y para eso necesitas producir y adquirir productos y contenidos de más valor. Además, queremos ir a otros países y replicar nuestro modelo, pero no sabemos si iremos primero a Latinoamérica o Europa, ni si será más rápido o más lento”, concluye. Se sienten complementarios de las grandes plataformas con una fórmula y línea editorial consolidada y con capacidad de exportar. 

Por fin números negros

Filmin ha vivido en números rojos desde su inicio en 2007 hasta hace sólo tres años. Fue clave 2010 cuando ganaron un concurso de la Unión Europea para desarrollar plataformas digitales. 

En 2015, la llegada de Netflix a España dio un empujón a todas las plataformas y en 2018 se llegan a números positivos al incorporarse en la oferta de Vodafone. Con el coronavirus se ha incrementado el consumo en todas las plataformas, entre ellas Filmin. El aumento rápido de demanda les obligó a responder con agilidad para que el sistema pudiera soportar los picos de demanda. “Hemos invertido mucho en potenciar la base tecnológica y en ampliar el catálogo”, dice Ripoll. El resultado ha sido crecer más que otros. Un 45% las primeras semanas, según un informe de IMOP. (La siguiente fue Amazon Prime un 18,5%) Han superado la piratería, la crisis y la llegada de los grandes y creado una plataforma para todos los públicos con un punto de videoclub exquisito online. 

En cuanto a los datos de facturación (en millones de euros) registrados los últimos años son:

2016: 2,88

2017: 3,28

2018: 4,17

2019: 6,53

2020: 14,43

Más y más ideas

Este año han colaborado con diferentes festivales de cine españoles para retransmitirlos, ya que debido al virus no podían hacerse presenciales. Por otra parte, han adelantado proyectos como Filmin Times, una especie de periódico para explicar la historia a través de cien películas. 

Entre sus planes de expansión, han rodado su primera serie de producción propia. Se trata de Doctor Portuondo, una adaptación de la novela de Carlo Padial. Estreno en octubre de este año.