Empezó como tornero, hoy factura 47 millones y aspira a liderar el mercado de las mascotas en Europa

Vicent Jornet, CEO del Grupo Buddy, lidera un proyecto que desde Valencia busca abrir 400 tiendas en tres años, como parte de una estrategia basada en la omnicanalidad.

Vicent Jornet, CEO del Grupo Buddy

El pasado diciembre la franquicia valenciana especializada en el mundo de las mascotas Maskokotas daba entrada al fondo italiano Milano Investment Partners, con una inversión de 7 millones de euros. “Además, en nuestro ‘road map’ se contempla, entre el tercer y cuarto trimestre de este año, una ampliación de capital de 40 millones de euros, siempre que cumplamos unos parámetros de Ebitda y crecimiento”, adelanta Vicent Jornet, máximo responsable de un grupo que, con esta inyección financiera, aborda un plan a tres años que fija la apertura de 400 tiendas entre España y Portugal, además de la adquisición de empresas de retail en Francia e Italia para crecer en ambos mercados.

En paralelo a esta operación, la empresa creó Buddy, una marca paraguas que ‘cobijase’ las enseñas que integran hoy el grupo (Maskokotas, Petness, Miscota, Animalear, Vetality) y las que vayan incorporado en un futuro. “Nuestro objetivo, en este sentido, es tener un holding de marcas potentes en Europa”.

Con todos estos movimientos, la compañía cerraba un 2020 en el que facturó 47 millones de euros, una subida interanual del 24%, y en el que avanzó en la consolidación de una red de tiendas que en el momento de realizar esta entrevista –enero del 2021– constaba de 19 unidades propias y 11 franquicias.

Pero, ¿dónde está el origen más remoto de un proyecto capaz de tener esta meritoria progresión, en un escenario tan complejo, y de abordar planes tan ambiciosos? Todo empezó en una pequeña tienda que el propio Jornet abrió en un centro comercial de Valencia en 1992, sin experiencia en el sector. “Procedía del mundo del metal, dónde trabajaba como tornero y fresador”. El negocio creció y a los dos-tres años, junto a Pascual Lledó, creó Yagu, empresa que fabrica textil para mascotas y aún hoy operativa. Pero su inquietud emprendedora no se detuvo, ni mucho menos.

“En el 2006 percibía que el mundo de la mascota en España estaba en un punto muy primitivo, sentía que no podía evolucionar”. Jornet decide entonces vender a su socio la empresa que habían fundado (Yagu), para seguir formándose fuera. “Mi mujer, mi hija pequeña y yo nos fuimos al extranjero, estuvimos en Malta y visitamos diferentes puntos del Europa”. En el 2010 regresaron a España y fundaron Maskokotas. “Abrimos una tienda en Massanassa (Valencia), muy diferente a lo que había, con muchos empleados, 12, muy formados y empezamos a crear experiencia en sala de venta con los clientes, algo que en España no hacía nadie. Alguna gente del sector dudaba que este modelo funcionase, ya que entonces todo se basaba en precio y poco más”. El proyecto fue bien desde “el día uno y creció en tamaño, hasta el punto de convertirse, en el 2016, en la tienda más grande de mascotas en España, con 2.000 metros cuadrados”.

El crecimiento no se detuvo –con la entrada de diferentes inversores, pero en la primavera del 2019 se percataron que con ese enfoque de vender sólo en puntos físicos –“éramos puro retailer”– podían sufrir en el futuro. “Había otra empresa en el sector, Pet Care Retail Group, que sólo vendía en internet. A partir de aquí, llegamos a un acuerdo para fusionar las dos sociedades, en el verano del 2019, y unir la parte online y la retail”.
También en esa época empezaron a trabajar en su proyecto de tiendas de proximidad, de barrio, para lograr mayor penetración en el mercado. “Pensé que teníamos que llegar más cerca de nuestros clientes”.

Todas las acciones descritas estaban encaminadas a configurar una empresa con cimientos sólidos y omnicanal, elemento este último que Jornet considera hoy esencial en prácticamente cualquier negocio.

EMPRENDEDORES: ¿En qué consiste el plan que han diseñado a tres años?
VICENT JORNET:
Nos hemos comprometido a abrir en Iberia un mínimo de 100 tiendas de proximidad este año, en el 2022 serían 150 y en el 2023 otras 150. Crear esta red nos dará mucha fortaleza en la omnicanalidad, ya que el cliente actual a veces compra desde su casa, a veces de las oficina, a veces nos visita en tienda…

Aproximadamente el 25% de las aperturas se producirán en el mercado luso, donde operaremos bajo la enseña Petness, mientras que aquí lo haremos con Maskokotas.

EMPRENDEDORES: En el plan de crecimiento apuestan por las tiendas de proximidad y por la franquicia, ¿no?
V.J.:
Así es. Vamos a completar nuestra expansión con franquicias, pero no superará nunca el 20% de nuestras tiendas. La franquicia es un complemento económico que nos he venido bien, sobre todo en el 2020, cuando disponíamos de menos recueros económicos, era una manera de empezar a expandir y a probar nuestro modelo con menos recursos económicos.

Aquí somos muy exigentes al elegir a los franquiciados que van a ser nuestros socios. El cliente, cuando entra en una tienda, no tiene que detectar si es propia o franquiciada. Esta fórmula nos aporta velocidad en la expansión, ya que, con menos recursos, podemos replicar el modelo con más rapidez.

EMP.: ¿Qué porcentaje representa hoy la venta online y a través del canal retail?
V.J.:
De los 47 millones de euros de facturación, 10 millones proceden del retail y 37 del online. El objetivo es equilibrar estos porcentajes, con las aperturas de tiendas.

EMP.: ¿Cómo integran el comercio online en la operativa del tal modo que beneficie tanto a central como a esa tienda de proximidad?
V.J.:
En una tienda grande trabajamos con unas 10.000 referencias, mientras que en una de proximidad, de entre 120 y 150 metros cuadrados, con una media de 2.000. Ocurre que más del 80% de las compras del cliente son recurrentes, es decir compran alimentación, antiparasitarios y snacks.

Cuando el cliente acude a una de estas tiendas, donde lo que más tenemos es esa oferta recurrente, pero necesita un traspontín grande, una caseta, un rascador… le ofrecemos todo el catálogo de la la web. Aquí hacemos una venta acompañada y asesorada. Una de las claves está en nuestro equipo, muy bien formado y muy estable, donde la rotación no supera el 5%.

Hay que tener en cuenta, además, que realizamos un gasto muy importante para que el cliente vaya a visitarnos a nuestros puntos de venta físicos. En este sentido, Google es uno de nuestros principales proveedores aquí, nuestra factura anual con ellos supera el millón de euros. Cuando generamos un click & collect, por otro lado, y hacemos que un cliente que ha comprado en la web vaya a recogerlo en una tienda de proximidad, estamos dando a esa tienda la oportunidad de que haga una venta cruzada. Entre el 35 y el 38% de los clientes que van a recoger a un punto de venta físico terminan comprando otra cosa. Nosotros no le damos una comisión por esa venta o esa recogida generada desde la web, ya que entendemos que llevarle tráfico a la tienda es un plus y un beneficio.

EMP.: ¿Cuál es su principal competencia?
V.J.:
La tienda tradicional poco a poco desaparecerá, al no haber relevo generacional, y nosotros queremos coger ese relevo. Pero no es éste nuestro competidor ni el foco está en destruir ese comercio. Lo que intentamos es captar al cliente que compra en cadenas de supermercados grandes que hoy, en el universo de las mascotas, aglutinan el 55% de las ventas. El objetivo es captar a ese cliente y llevarlo desde un producto de una calidad media-baja a uno de calidad y dónde le expliquemos cómo y por qué va a pagar el 10-15-20% más por un alimento que, a cambio, aportará muchos más beneficios a su mascota. A partir de aquí, tenemos un nicho enorme.

EMP.: En cuanto al sector de las mascotas, se mantiene estable y la proyección es positiva, ¿no?
V.J.:
Más que estable, está en pleno crecimiento. Todo el universo de la mascota a nivel mundial está al alza. Incluso en países menos desarrollados que España en el plano económico, el crecimiento es brutal. Te sorprendería saber que uno de los tres mercados más potentes del mundo es Brasil. Otro país con un crecimiento enorme es Indonesia, el crecimiento en China es brutal… Lo cierto es que nos encontramos con países con un crecimiento y un peso enorme.

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