Técnicas de atención al cliente en un comercio online

No limites tu servicio de atención al cliente a gestionar reclamaciones y quejas. Diséñalo para vender más con profesionales que conozcan bien tu producto y con tecnología que personalice la atención, como el chat.  

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La clave del éxito de cualquier comercio electrónico está en el buen servicio al cliente. No es el producto, ni la marca ni el precio. Todos sabemos que si un cliente compra en una tienda y tiene una mala experiencia, no repite. Y, sin embargo, el servicio al cliente sigue siendo el principal olvidado cuando se planea cualquier estrategia de e-commerce.  

Experiencia de compra

Quizás porque se cae en el error de considerar la atención al cliente como un servicio orientado exclusivamente a resolver incidencias cuando, en realidad, se debe entender como un servicio que impulse las ventas: antes y después de cerrarla. “Desde que el cliente potencial entra en tu tienda, ya se ha activado tu relación con él. Si le ofreces un chat para que consulte sus dudas sobre los productos que está viendo, le impulsas a cerrar la venta. Una vez cerrada, puedes ofrecerle servicios de seguimiento de su pedido, a través de un SMS. Y, más adelante, enviarle información sobre tus productos y servicios, promociones, etc. Que no se cierre la relación con la entrega del producto”, explica Pepe Isabal, socio de e-Tecnia. 

Si las estadísticas dicen que la mayoría de las personas que acuden al servicio de atención al cliente lo hacen porque tienen una duda sobre el estado del pedido, el precio de la factura o por fallos en el servidor, resulta lógico pensar que evitar este tipo de errores es el primer paso para garantizar la confianza del consumidor. 

También podemos ir un poco más allá y buscar formas de crear  una experiencia de compra memorable para el cliente. Algo que se puede conseguir con pequeñas acciones que sorprendan al cliente, como enviar un regalo a los que realizan pedidos superiores a determinada cantidad (una estrategia que sigue la pequeña editora de libros Barbara Fiore, que regala una libreta a quienes compran varios productos) o llamar por teléfono a los nuevos clientes para preguntarles si están satisfechos con el servicio (la política que sigue la firma de hosting 1&1). 

Un protocolo de actuación 

Además de este tipo de efectos sorpresa, debes cuidar al máximo la relación con el cliente cuando surgen problemas. Y tener bien definidos los procesos más adecuados para resolver cualquier incidencia de la forma menos costosa posible para ti y para tus clientes. “Lo fundamental es que cada comercio tenga su propio protocolo de actuación. Que sea ágil al dar respuesta a las incidencias de sus clientes. Si alguien te llama y dice que ha recibido un pedido en mal estado, tienes que dar la solución en la primera llamada. De lo contrario, te puedes ver envuelto en procesos tan absurdos como que el tiempo perdido por tus empleados sea bastante superior al valor real del producto”, comenta Juan Macías, fundador de la tienda de juguetes deMartina. 

“Es algo que nosotros hemos aprendido de nuestra propia experiencia. Antes pedíamos a los clientes que nos enviasen una fotografía del producto si decían que estaba en mal estado y una vez estuvimos horas para abrir un archivo por un producto que valía cinco euros. Un procedimiento así no es rentable. Por no hablar de la mala percepción que se lleva el cliente”, añade Macías.  

Los canales más adecuados 

El principal Talón de Aquiles del  comercio online sigue siendo la falta de confianza por parte de muchos consumidores. Por eso, el servicio al cliente debe estar orientado a generarla, desde el primer momento. Y eso empieza por ofrecer, como mínimo, un número de teléfono al que poder llamar ante cualquier duda y una dirección de correo electrónico, con los horarios de atención al público en el caso del teléfono y con el plazo máximo de respuesta para el correo electrónico. “Estamos asistiendo ahora a la desaparición de los teléfonos de atención en las grandes empresas, y es un gran error. Al comprador le transmite más seguridad y garantía el hecho de que exista un teléfono y que sea gratuito. Si, además, ponemos el nombre de la persona que va a atenderle, mejor”, recomienda Pepe Isabal.

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Servicios que te diferencian

Además, debes plantearte qué otros canales de atención encajan realmente con tu negocio, ya que no todos son recomendables para todos los comercios; ni por tamaño ni por temática. 

Chat. Se está convirtiendo en una herramienta fundamental en los comercios online por sus “ventajas frente al e-mail, como la inmediatez y su menor coste, ya que permite atender a varios clientes a la vez; es un canal gratuito para el usuario, con el que está familiarizado, y el coste de entrada para el comercio es asequible (hay servicios para pequeños comercios por 20 euros mensuales)”, explica Tania Hernández, responsable de Comunicación de iAdvize.  

Otra ventaja es “que aumenta la atención y la comprensión del cliente, porque le puedes ir ofreciendo enlaces, aumentando su predisposición a interactuar con la web”, explica César Álvarez, director de negocio de The Shop Expert, una firma especializada en externalización de chats. 

Según datos de iAdvize, el 32% de las visitas que utiliza el chat se convierten en clientes y el volumen del pedido promedio de la página aumenta en un 74%. Pero debes tener en cuenta que en estos servicios el consumidor espera una atención inmediata (no se puede posponer como el e-mail), de lo contrario no tiene sentido implantarlo. Y lo que es más, “el efecto rebote es mayor si el usuario no puede resolver su duda en tiempo real”, advierte Álvarez.

Redes sociales. El 23% de las empresas ofrece ya servicios de atención al cliente en Facebook y el 12% a través de Twitter, según un estudio de MarketTools. Sin embargo, como canal de atención al cliente no es el más recomendable, salvo que tus usuarios sean fundamentalmente jóvenes (que son quienes más las utilizan para contactar con las empresas). 

La mayoría de los usuarios únicamente recurren a ellas para quejarse en público cuando una firma no le ha atendido debidamente en su servicio de atención al cliente tradicional. Muy pocos las utilizan como primer canal para contactar con las firmas. 

Con esto no decimos que no te comuniques con tus usuarios si tienes cuenta en Facebook y en Twitter, simplemente que no lo conviertas en tu único canal de atención al cliente.   

¿Subcontratamos el chat?

Una alternativa muy poco extendida en el e-commerce, pero que puede ser interesante para comercios con mucho volumen de clientes, es la externalización del chat. “Un servicio muy útil especialmente en comercios que ofrecen productos y servicios específicos, como deporte, salud, parafarmacia, etc., ya que la cuenta se asigna a profesionales expertos en cada una de las materias. Además, damos la posibilidad de aumentar la atención a clientes en otros idiomas”, comenta César Álvarez. 

Otra ventaja es que son servicios con precios realmente muy competitivos. Depende del volumen de trabajo de cada empresa, pero los hay desde 20 euros al mes para los comercios más pequeños hasta 300 para los mayores.

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Así te ayuda la tecnología a cuidar al cliente online

No puedes ofrecer una atención al cliente de calidad sin una buena plataforma CMS (un  gestor de contenidos). “En el mercado existen diferentes soluciones, entre las que destacan las de software libre como Magento, Prestashop o Shopify. Estas plataformas vienen con una instalación inicial (que incluye la gestión de pedidos, la gestión de devoluciones, etc.) pero se les puede añadir otras funcionalidades extras, como el chat online para contactar de manera directa con nuestros clientes en tiempo real, ofrecer más opciones de pago o la gestión de los envíos, aportando información de primera mano sobre el estado de cada entrega”, continúa Manu Sánchez, responsable de comunicación de Ydral e-business. 

Segmenta a tus clientes 

Si decides incluir un chat, busca los que te permitan conocer y seleccionar a los clientes en función del tiempo que han permanecido en la web, el volumen de productos que han llevan en el carrito o de los errores cometidos al rellenar un cuestionario. Así, podrás atender primero a las visitas que se encuentran en una situación más crítica y dejar para más tarde a quienes van a hacer preguntas más generales que pueden ser resueltas a través de la información disponible en la web”, explica Tania Hernández, de iAdvize.  

Utiliza servicios de videoagente   

Otra alternativa para humanizar tu canal de comunicación con el cliente es a través de los servicios de videoagentes, que combinan en tiempo real el ordenador con el teléfono. Si el usuario está navegando por tu web y quiere contactar con la empresa, sólo tiene que introducir su número de teléfono y su nombre y en unos segundos recibe una llamada telefónica del videoagente al tiempo que ve en la pantalla del ordenador a la persona con la que está hablando. “Este servicio multiplica la conversión de visitas a ventas por tres o cuatro. Lo hemos instalado en la web de Iberdrola, que no hacía clientes online, y ahora tiene 700 ventas al mes”, explica Ernesto Plaza, country manager de Whisbi, una firma especializada en este tipo de tecnología. 

Es un producto enfocado sobre todo a comercio con volumen y que resulta muy fácil de implementar en cualquier web. Basta poner un banner para que tus clientes accedan a él. El resto, lo gestiona Whisbi, tanto el soporte como la atención telefónica. ¿Su precio? 600 euros al mes, la tarifa básica, que incluye 333 llamadas. Si las superas, tendrás que pagar 1,8 euros por cada sesión.  

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ZAPPOS

Esta tienda de zapatos, moda y complementos es el paradigma del buen servicio al cliente en todo el mundo. Lo ha conseguido con una política de personal que obliga a todos los empleados a empezar su trayectoria en la empresa en el departamento de servicio al cliente, en el que, por cierto, se aprende a dar soluciones personalizadas, evitando las respuestas estandarizadas y las limitaciones en el tiempo que se dedica a cada incidencia.

Un año para cambiar de opinion. Es una de las políticas de relación con el cliente que más sorprende: Zappos permite devolver los artículos adquiridos en su web durante un año y sin coste alguno para el cliente (siempre, claro está, que no se hayan utilizado).

www.zappos.com

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DEMARTINA

Este comercio de Sevilla ha diseñado su estrategia de atención al cliente especializando a sus empleados en los productos y en los procesos del negocio. “Les hacemos rotar preparando los paquetes de envío y en la atención al teléfono, para que conozcan bien los procesos de la empresa. Además, les obligamos a rodearse de juguetes y a jugar con ellos, para que conozcan bien el producto y puedan explicar bien las dudas que puedan tener los clientes. Es fundamental que quienes están atendiendo al consumidor estén familiarizados con todo lo que les puedan preguntar”, explica Juan Macías, su fundador.

Evitar las incidencias. Para este emprendedor, el buen servicio al cliente empieza por ahorrarle tiempo, evitando que tenga que hacer llamadas para preguntar cosas que tendrían que estar bien explicadas en la web. “Si te llaman preguntando por el plazo de envío o el precio es que la ficha de producto no está completa. Nosotros hemos ido tomando nota de todas estas dudas y las hemos incluido en nuestra sección de preguntas frecuentes para reducir el volumen de consultas innecesarias”, añade Juan Macías. 

Honestidad. Pero el mejor guiño al cliente es, sin duda, que nunca se sienta “estafado” cuando compra en este comercio. “Intentamos evitar a toda costa que el cliente se lleve una decepción cuando le llega la caja. Por eso, somos muy honestos en nuestra valoración de los juguetes”, comenta Macías. Y explica: “Si uno no nos gusta, aconsejamos no comprarlo. Por ejemplo, un castillo de Playmobil, que se desmonta, y que vale más de 180 euros. En nuestra ficha de producto advertimos que para los más pequeños puede ser más recomendable otro más barato, de 90 euros, y que no se desmonta. Con un juguete complejo, el niño puede pasarse más tiempo montando y desmontando el barco que jugando con él”.

www.demartina.com

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SOLOPORTEROS

La complejidad del servicio al cliente de una tienda tan atípica como Soloporteros.com, con presencia online y offline, que organiza eventos deportivos y tiene una escuela de porteros, y que además tiene que atender a un buen número de seguidores en sus redes (65.000 fans), les ha obligado a profesionalizar por completo este servicio en el que trabajan nada menos que 50 personas. “Hemos profesionalizado mucho el equipo. Tenemos personas diferentes para cada departamento y todos los empleados son fijos, no queremos gente que no conozca bien nuestra empresa.  Pero es el comercio online el que nos exige más recursos. Tenemos clientes en todo el mundo y despachamos 500 pedidos diarios”, explica Javier Sánchez, su fundador. 

Clientes en redes sociales. De las prácticas de este comercio, nos quedamos sobre todo con su forma de gestionar cada uno de los canales con los que mantienen una relación directa con sus usuarios. Soloporteros.com tiene servicio al cliente en Facebook y en Twitter, además de atención telefónica y por e-mail. 

Pero hace ya tiempo que eliminaron el chat de su página web. “Por una razón muy sencilla. Con un público tan joven como el nuestro, el esfuerzo que exige el servicio al cliente en un chat online es demasiado elevado. Lo pusimos al principio, pero vimos que nos escribían muchos comentarios por puro entretenimiento y decidimos quitarlo. Para un contacto directo con este tipo de cliente es más recomendable hacerlo en los chats de las redes sociales o en los foros, porque la propia red ya filtra los comentarios que puedan estar fuera de lugar y si es necesario los expulsa. Digamos que otros ya hacen ese trabajo por ti”, explica este exfutbolista profesional metido a empresario.

www.soloporteros.com

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