Cómo utilizar comercialmente TikTok si eres una pyme

Todas las claves para sacar partido a la red de moda y ejemplos de empresas que la utilizan con mucho éxito

tiktok

TikTok es la red en la que todo el mundo coincide que hay que estar sí o sí, por su enorme potencial para las pymes. Una red en la que se comparten vídeos cortos, de 15 segundos a tres minutos. Cuenta con 800 millones de usuarios activos en el mundo; en España 8.8 en 2020, con un público mayoritariamente femenino. Funciona igual que otras redes: sigues a unos y te siguen y en ella es fácil conseguir alcance orgánico, ya que todavía no tiene un algoritmo súper selectivo. Eso sí, aquí, a diferencia de otras redes, para saber qué personas tienen influencia, hay que fijarse tanto en el número de seguidores como en las reproducciones que tienen los vídeos.

Otra particularidad de esta red es la función Para ti: contenido que la red considera que puede ser interesante para un usuario y que lo comparte con él aunque no esté siguiendo esa cuenta. Eso ofrece muchas posibilidades de llegar a públicos amplios sin tener una cuenta influyente. Su mejor potencial para las pymes.

Además del contenido orgánico, como pyme se puede invertir en formatos publicitarios, muy parecidos a los de Facebook e Instagram. Y en influencers propios de la red.

Todo apunta a que será el nuevo Instagram, pero con un público más amplio: están los más jóvenes y están entrando ya los de más de 40, incluso. Y lo más interesante, es una red muy enfocada a la conversión e, insistimos, en la que se pueden conseguir contenidos virales con poquísimos seguidores.

“Es una red social muy potente y es probablemente la más interesante de las que estamos hablando. TikTok es entretenimiento basado en historias. Se trata de tener algo interesante que contar. Sigues a gente que te interesa, que cuenta cosas que te interesan y que te lo cuentan de una forma muy interesante”, apunta Pablo Renaud, director académico de Universidad Ecommerce y embajador de Biocryptology.

Una red muy interesante para el comercio y convertir contenido en ventas ahora, y de cara al futuro. “Acaba de anunciar un acuerdo con Shopify, que es una plataforma que entiende perfectamente cómo se transacciona, cómo es una plataforma de venta. Shopify se asocia con TikTok porque es una red social tremendamente atractiva, con unas cifras de engagement maravillosas sobre todo en públicos nuevos, jóvenes que ya empiezan a tener poder adquisitivo, capacidad de comprar y que quieren marcas nuevas. La novedad de esta alianza es que ya no se trata solo de ver un vídeo, sino que puedas pinchar y comprar. El futuro de TikTok es el ecommerce. Esa va a ser su línea clara de monetización. Veremos muchos influencers, marcas y productos haciendo contenido muy interesante en TikTok que desemboque directamente en ventas”, añade Renaud.

Una red de pruebas

Ahora las malas noticias. “El problema de TikTok es que es como una escopeta de feria, que puedes disparar y no sabes por dónde te va a ir el tiro. Porque en TikTok la experiencia está totalmente separada del hecho de que tú sigas a una persona o no. Es decir, en TikTok tienes la experiencia de a quién sigues, y el Para ti, donde aparece lo que TikTok cree que te interesa. Y, por defecto, TikTok se concentra mucho en el Para ti. Si no haces nada en la red, siempre te aparecen los vídeos que TikTok cree que te van a interesar. Y funciona, extremadamente bien. ¿Pero esto qué significa? Que como marca o como usuario puedes tener una comunidad de 10.000 seguidores, de 40.000 seguidores, y lanzar un vídeo que tenga 100.000 visualizaciones y lanzar el siguiente y que tenga 450. Puedes hacer un vídeo curradísimo y que no funcione y otro del montón y que explote. Es difícil de prever los resultados”, apunta Rubén Bastón, director de Marketing4eCommerce y director del Master de Ecommerce de Kschool.

“Pero esto también tiene la contra positiva. Con una comunidad muy pequeña puedes conseguir unos alcances muy grandes. Porque no necesitas tener este estándar de crear comunidad poco a poco como una ardillita. Al final tú puedes ser muy pequeño y si el algoritmo ve que el vídeo está chulo explotarás. Y crecerás muy rápido. Pero ahí sí debemos tener muy claro, que estamos acostumbrados a la métrica de vanidad de cuántos seguidores tengo, en TikTok en especial es muy poco relevante. Obviamente te da pistas de oye, mira, si tienes 300.000 seguidores se notará que has currado más que si tienes 50, pero es bueno que si vas a trabajar con influencers o lo que sea, te centres en cuáles son las visualizaciones de los vídeos que suele tener, porque es algo que se ve públicamente en todos los usuarios y te puedes llevar sorpresas si no es así”, advierte Rubén Bastón.

Los contenidos que más tiran

“Hay dos formas de abordar los contenidos en TitTok: una, los contenidos propios y los challenges, los retos, que son algo parecido a los trending topics de Twitter, pero que pueden durar una semana o diez días. Es la forma que tiene TikTok de empujar tendencias. Si está la tendencia de I learn with TikTok, todo el mundo está haciendo vídeos vinculados a este tema. O si hay una canción nueva de Sakira, todo el mundo está haciendo coreografías con él y hay un hashtag durante dos semanas o un mes sobre eso”, comenta Rubén Bastón. Que añade: “Hay que arrimarse a los challenges, para destacar, pero también hay que hacer contenido propio. Y en este sentido ya ha quedado claro que en TikTok funcionan contenidos mucho más allá de los bailes y las coreografías. Hace mucho tiempo que se ha convertido en una red social de creatividad y de humor y de aprendizaje. Esas serían las claves que tenemos que tatuarnos para estar ahí”.

“Hay un profesor de inglés que está en Cantabria con la cuenta Let´s speak english. El típico profesor de inglés nativo con la típica escuela de inglés y ha llegado a más de dos millones de seguidores (2.6M) subiendo sus capsulitas, poniéndote al día de trucos y formas de hablar en inglés. Hay artistas que suben cómo crean cuadros, ese proceso de dibujo y todo resumido en menos de un minuto. Hay gente que sube recetas de cocina, y hay modistas que han saltado de Youtube a TikTok subiendo vídeos muy buenos. Con lo cual hay mucho más campo de contenido que hacer bailes”, explica Rubén Bastón.

Blue Banana en TikTok, una marca de moda

“Nos consideramos una marca de contenido, con lo cual, constantemente estamos evaluando tendencias en redes sociales. Alguna vez ha surgido la duda de, oye, ¿nos metemos en Twitter?, ¿entramos en Twitch?, ¿qué tal Snapchat? Y siempre obtenemos la misma respuesta: solo queremos centrar nuestros esfuerzos en las redes en las que está nuestra audiencia potencial y cuadra muy bien con nuestro objetivo de ofrecer contenido inspirador y de calidad. Y en nuestro caso estas son Instagram, por las fotografías, TikTok, por los vídeos, y Youtube, por los vídeos un poquito más largos”, explica Javier Millán, responsable de marketing de Blue Banana. Que añade: “En TikTok diferenciamos entre el contenido orgánico, enfocado a inspirar, y el de pago, enfocado a la conversión. Segmentamos un determinado tipo de audiencia y de comportamiento para convertir”.

“TikTok es una red que se mueve muchísimo por tendencias. Los hashtags funcionan muy bien, las challenges también, hay canciones que siempre están de moda en TikTok y si te subes al carro utilizándolas el algoritmo va a facilitar la viralidad de tu vídeo, porque te estás uniendo al carro de lo que está de moda en el momento”.

“Y también buscar siempre que tus visionados aguanten hasta el final del vídeo. Es algo que estamos testeando nosotros y nos está funcionando muy bien. Si pones un mensaje diciendo aguanta hasta el final del vídeo que te vas a llevar una sorpresa. O 5 segundos de emoción… el usuario sabe que si se queda 5 segundos va a ver el vídeo completo eso provoca que el algoritmo te favorezca”.

Contenido orgánico vs publicidad

“En Blue Banana el contenido de inspiración sería hablar un poco de los valores de marca, que son la naturaleza, los viajes, la sostenibilidad, el deporte, la vida sana… En todo ese contenido las prendas están en un muy segundo plano. Aunque son lo que aporta beneficios a la empresa, las dejamos en segundo plano.Lo que queremos es presentarnos como marca para hablar de nuestros valores a los clientes potenciales. ¿Qué pasa? Que eso genera cierto interés. Si a la persona le gusta lo que está viendo dice necesito saber más de la marca. Con lo cual, va a investigar más, se va a ir de una red social a otra y eventualmente va a acabar en tu tienda física o en tu tienda online. En la tienda física y en la tienda online es cuando ya, al final del funnel, le presentamos las prendas, les decimos que son de algodón orgánico, que son sostenibles, que tienen este precio y que tienen estas condiciones asociadas a la compra. Eso es el contenido enfocado a ventas. El contenido enfocado a ventas vive en la página web y en la tienda física, pero también lo queremos acercar de vez en cuando a Instagram y a TikTok. Entonces, pagamos por esos anuncios enfocados a ventas, que son también de nuestro estilo, nuestro look and feel, de naturaleza, viajes, vida outdoors y deporte. Pero ahí ya nos traemos las prendas de un segundo plano a un primer plano y vienen con un call to action directo que es: visita nuestra web, explora los descuentos, o cómprate esta camiseta”, explica Javier Millán.

TikTok vs Instagram

“Instagram es la joya de la corona de Blue Banana, está activa desde hace muchos años, tiene un presupuesto y una calidad de contenido espectacular. Además, tenemos muchos más fans y es una cuenta mucho más global. En TikTok España empezamos hace año y pico, cuando comenzó TikTok, la tenemos explorando y solo supera a Instagram en cantidad. Hay muchos más vídeos, pero porque son mucho más espontáneos, requieren menos preparación y tratamiento. La consigna en TikTok es naturalidad 100%. De hecho, nunca damos instrucciones precisas a la persona que está subiendo y creando los vídeos. Le decimos vete a la montaña y haz lo que tú haces normalmente. O, si tienes que contar una historia de algo, piensa cómo se la contarías tú a un amigo. Nunca damos un guion, así conseguimos la frescura que vamos buscando”.

¿Los protagonistas de los vídeos? “Buscamos rotación de caras. Entonces, el 20% de los vídeos los protagoniza nuestro creador de contenidos y el restante son amigos de la marca”.

Airhopping en TikTok, un buscador de viajes

“Hemos empezado a hacer estrategia en TikTok hace dos meses y medio y nos hemos dado cuenta de que es una red que necesita mucho la parte de ver personas. Lo que hacemos es publicar de forma constante un TikTok al día, durante los cinco días entre semana porque lo que más valora TikTok es la subida de contenido constante. Si dejas de publicar en TikTok, TikTok deja de mostrar tanto tus vídeos. En cuando empiezas a hacer cosas y se dan cuenta de que eres una persona o marca que sube contenido de forma recurrente, las visualizaciones aumentan”, explica Itziar Oltra, responsable de marketing de Airhopping.

Subir mucho contenido sin tener en cuenta la calidad. “Sorprende mucho pero así es. Se valora que entretenga, creo que importa más entretenimiento que contenido de valor en TikTok, y los dos primeros segundos son la clave. La primera frase que ve la persona que está navegando, porque al final es deslizar hacia arriba o hacia abajo y vas viendo TikToks. Nosotros sabemos que con la primera frase que sale tenemos ya ahí la respuesta de si podemos ser virales o no. Entonces, cuidamos muchísimo los dos tres primeros segundos de reproducción del vídeo”, continúa.

“Intentamos hacer mucho contenido de errores a evitar cuando viajas a equis país, consejos o tips para ahorrar en tu viaje, cosas así. Intentamos que lo que se vaya a ver en el minuto o minuto y medio que pueda durar el tiktok los tres primeros segundos ya le decimos a la gente, súper rápido, vengo a contarte los tres tips que tienes que saber para viajar a Francia. Así la gente que de verdad está interesada se conecta en esos tres segundos. Porque si sale una persona diciendo hola qué tal, lo primero, probablemente no consigas captar ahí. Eso funciona muy bien”.

“Otra cosa importante es poner el contenido escrito. Antes sólo poníamos una canción de fondo y nos hemos dado cuenta de que hablar con voz mejora el posicionamiento. TikTok da mucho valor al audio. Por ejemplo, nosotros hacemos muchos tiktos con las ofertas de viajes que hemos encontrado esa semana, precios que hemos encontrado muy locos, si los ponemos solo con una canción pasando, eso no se reproduce. En cambio, si sale una voz diciendo, estas son las ofertas de viaje más importantes, de nuestra web esta semana, y las empezamos a contar, a la vez que se reproduce, genera más impacto”.

“Estamos teniendo un coste por clic de 4 céntimos y un CPM bajísimo, que vean 1.000 personas el anuncio nos está costando 47 céntimos”.