¿Cómo manejan las franquicias la incertidumbre en un mercado tan incierto?

Preguntamos a varias marcas cómo plantean sus estratategias en un entorno tan volátil, un tema crucial y que protagonizará una de las mesas redondas en la Feria Virtual de Franquicias.

Cómo gestionan las franquicias la incertidumbre

Año I de la era pandémica. En este periodo las empresas han cursado un máster acelerado de cómo afrontar situaciones inesperadas –inéditas en muchos casos– y operar, en definitiva, con la incertidumbre como guía. Ahora, ya con la perspectiva que da el tiempo y un buen puñado de lecciones interiorizadas, varias marcas comparten con nosotros su modus operandi en este escenario adverso, información muy útil en el momento actual pero también en un futuro inmediato aún con interrogantes.

Para Pablo Nebrera, CEO de Brooklyn Fitboxing, el tema planteado es “probablemente” hoy uno de los más importantes. “La incertidumbre de los mercados se ha incrementado muchísimo en los últimos años a nivel empresarial, en el sentido de que los productos se mueven más rápido, los clientes son más dinámicos, lo que antes funcionaba se queda obsoleto de forma rápida”, reflexiona. “A partir de aquí, manejar este aspecto es clave, pero es que la covid19 ha metido un extra de incertidumbre bastante brutal”.

En Anytime Fitness, la consiga era intentar abordar el año como si no fuese un año covid, explica su responsable de Comunicación, Natalia López-Maroto. “La directriz era olvidar todo eso e imaginar un escenario ideal donde la pandemia no existiese. Y a partir de aquí, entender que hay que utilizar todos los recursos a nuestra disposición, trabajar con la misma ilusión de siempre y que esto no nos detendrá, considerando, por supuesto, las circunstancias que tenemos encima. Esto, por ejemplo, me ha ayudado al elaborar presupuestos y a seguir adelante, ya que te mueves en ese escenario de normalidad”.

Un horizonte claro y siempre despejado

La filosofía descrita ha llevado a la compañía a no parar en el ámbito de operaciones, ni de soporte, ni de trabajo. “Hemos seguido nuestra hoja de ruta. En este sentido, la misión/visión de la franquicia es la misma. Llevamos muchos años apostando por el entorno online, por llevar la experiencia Anytime Fitness más allá de lo que son los clubes y poder estar con el socio 24 horas los 365 días del año. Y ésta es, en líneas generales, la tendencia que nos ha traído la covid, de ahí que hayamos reforzado y acelerado un poco más el proceso. Digamos que a lo cambiante respondemos en el día a día, pero con nuestra visión global, expectativas y metas siempre en el horizonte”.

Un enfoque similar plantean en Brooklyn Fitboxing. “En una situación de incertidumbre, la referencia son tus valores y has de tener claros tus propósitos, adónde quieres ir con tu marca, qué quieres conseguir. Con esos dos elementos, por lo menos ya cuentas con una brújula. Nosotros, por ejemplo, poseemos cuatro valores bien definidos, que son diversión, honestidad, autosuperación y trabajo en equipo”. Fijémonos en este último para ‘bajar’ la teoría a la realidad cotidiana de la gestión. “Si te enfrentas a un escenario como el de la primera ola o el de confinamiento inicial, tú, como empresario, puedes plantear un recorte de personal. Pero nosotros tenemos ese valor de trabajo en equipo por el cual ‘morimos todos’, de modo que preferimos recortarnos todos el 20% del salario y que así nadie se ‘baje’ del barco. Si hablo de honestidad, congelamos cuotas y devolvemos el dinero a unos clientes que no pueden venir a unas instalaciones que permanecen cerradas. Estos son ejemplos de cosas que te permiten tomar decisiones en momentos de incertidumbre”.

Compromiso y calidad. Los dos pilares sobre los que ha asentado la cadena de muebles de cocina y hogar Mobalpa un “sólido plan de expansión”, como explica su country manager en España, Guillemette Schortgen. “Entre nuestros franquiciados y la compañía existe una unión basada en el compromiso, que va más allá de ser un líder europeo y un director de tienda. El asociado desarrolla un plan empresarial, unido a la marca Mobalpa, muy ambicioso, profesional, con un trabajo de calidad tras él y que implica numerosas casuísticas derivadas del propio sector. Todo está contemplado. Nosotros no tenemos más que facilitarle el camino, ofrecerle todas las comodidades para que dicho plan se lleve a cabo y forme parte de nuestro objetivo a 2025”.

Propósitos en la teoría y en la práctica

Llegados a este punto, la cuestión es qué iniciativas han seguido para impulsar –y consolidar– esa misión que guía sus actuaciones. “Nuestro propósito es ser el principal método de entrenamiento de fitboxing del mundo, con lo que necesitamos llegar a todos los rincones y que la gente practique y se enganche a esta actividad. Así, en algunos mercados remotos donde es complicado establecer nuestra franquicia, como Kuwait o Ecuador, introducimos la licencia F3, con la que aportamos al emprendedor la tecnología de la cadena”. El proyecto Smart entronca también con la estrategia. “Es un modelo enfocado a territorios de menos de 50.000 habitantes, donde instalar la franquicia estándar no es rentable, porque tardarías en recuperar tu inversión. Lo que hemos hecho ha sido adaptar el concepto en inversión, tamaño y personal, los tres principales focos de este negocio”.

En Anytime Fitness llevan muchos años implementando su sistema de coaching model, como recuerda López-Maroto, “pero sí es cierto que se ha acelerado la implantación o desarrollo de algunas pequeñas herramientas que lo acompañan”. Desde la compañía adelantaron el lanzamiento de algunas nuevas funcionalidades de su app, como el entrenamiento personal en remoto de la mano de los mismos entrenadores que el socio tiene en su gimnasio. “También hemos dado la posibilidad a la gente de que siga pequeños entrenamiento en grupo desde su casa, mientras el entrenador los ve en tiempo real y así les puede corregir exactamente igual que sí estuviesen en las instalaciones. En paralelo, hemos buscado nuevos canales de comunicación con los socios, lo que nos ha llevado a lanzar, en marzo, la revista AF Magazine, para aportarles valor y estar más cerca de ellos”.

Certezas para los franquiciados

El otro gran desafío aquí es cómo han ayudado a los franquiciados a reducir la incertidumbre. “Hemos definido una estrategia nítida, que todos tengan muy claro el plan y aportarles soluciones”, explica Nebrera. “Diseñamos muchas herramientas comerciales y tecnológicas para que puedan adaptarse a los cierres y a las aperturas, a aquellos clientes que no pueden acudir porque están teletrabajando, aquellos que vienen pero menos días… Instrumentos, en definitiva, para gestionar esos vaivenes comerciales de manera muy ágil. Ahora abrimos y cerramos centros, congelamos cuotas, nos adaptarnos con rapidez a cualquier situación. Esto les ha permitido retener a sus clientes en situaciones muy complicadas”.

En Mobalpa recurren a la “transparencia en las cifras”, como detalla Schortgen. “Experimentamos un incrementos a dos dígitos en Francia y en España, mientras que a finales de febrero estuvimos por encima del objetivo de ventas en el mercado español, pasando, no olvidemos, por confinamientos locales y por la tormenta Filomena. No hace falta aportarles certezas, porque ellos mismos están comprobando lo que venimos explicándoles desde hace unos meses: la compra de una cocina es una inversión para muchos años y en épocas de incertidumbre económica es un valor refugio. Nuestro cliente, además, es de un poder adquisitivo medio-alto, que no está afectado por la crisis actual”.

Expone López-Maroto que el asociado, al final, siente el respaldo de una franquicia, “algo muy potente”. ¿Y en qué cristaliza ese soporte? “Si mañana se decreta un cierre, van a disponer de todas las herramientas, de comunicación, de una campaña para que, cuando reabran, vuelvan a atraer a sus socios… Les transmitimos las decisiones de las administraciones, no tienen que estar pendientes de BOE, del teléfono a diario, en muchos casos hemos avanzado y adelantado las herramientas precisas antes de que la noticia se produjera. También nos hemos volcado en hablar con los propietarios de los locales para conseguir mejores condiciones de alquiler… La conclusión final es: me pueden cerrar o no, pero tengo recursos para afrontar la situación”.

El estoicismo que no cesa

Esta corriente siempre ha tenido sus seguidores en el universo empresarial. Ahora, en tiempos inciertos, gana protagonismo. “En nuestra empresa nos gustan mucho los estoicos”, confiese Nebrera. “Analizamos si ese tema que vamos a tratar en una reunión está bajo nuestro control o fuera de él; si está fuera, nos olvidamos de ello. Los cierres de centros, las decisiones de los políticos a nivel de covid y todo aquello que pueda ocurrir que no está bajo control, no nos afecta, entre comillas. Nosotros nos adaptamos a lo que vaya pasando y no le dedicamos tiempo ni nos volvemos locos con estos temas en concreto. ¿En qué nos enfocamos?, ¿qué depende de nosotros?: en establecer protocolos de seguridad en los centros, en desarrollar nuevos productos adaptados a estos cambios que están generando los confinamientos y los cierres… Enfocamos al equipo a que no pierda energía en aquello que no podemos controlar. Y esto lo aplicamos bastante a rajatabla”.

¿Y cómo actuar en la muy incierta hostelería?

Para finalizar, una guía exprés a aplicar en uno de los segmentos más castigados, de la mano de Santiago Salgueiro, CEO de La Pepita Burger Bar. “No entrar en pánico, para no bloquearte y así tomar buenas decisiones. Como iniciativas, una contención del coste, retrasar algunas acciones previstas, pero no prioritarias, como la apertura de algún local, además de desarrollar una plataforma propia de delivery, para no depender en exclusiva de las plataformas externas. Desde el minuto 1 hemos reducido o prácticamente eliminado los royalties a los asociados, pero le seguimos dando el mismo servicio. En paralelo, ajustamos la oferta gastronómica un poco al universo del delivery y estamos desarrollando proyectos tecnológicos para mejorar la eficiencia en los locales”.

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