El sector de belleza en franquicia, a examen

Marcas de referencia nos explican cómo afrontan el reto de la digitalización y su estrategia en un escenario muy volatil.

Un creciente interés del público por el cuidado personal –a todos los niveles–, contribuir a profesionalizar mercados muy atomizados y una generalización del uso de la tecnología, lo que se traduce en tratamientos más efectivos y accesibles –económicos– para el usuario. Estos son algunos de los factores que explican por qué el de belleza es uno de los sectores más dinámicos en los últimos tiempos.

Analizamos a continuación cómo están afrontando el complejo escenario actual algunos de los nombres propios del sector, caracterizado –como la inmensa mayoría hoy- por la volatilidad. Experiencias, por otro lado, que nos permiten detectar oportunidades y tendencias que pueden ayudar a definir el futuro inmediato de la actividad.

Belleza cada vez más tecnológica

“En Provalliance veníamos trabajando la digitalización de los salones desde hacía tiempo”, explica Fréderic Logodin, CEO de un grupo que gestiona cadenas como Llongueras y Jean Louis David. “Pero, sin duda, esta crisis y las nuevas medidas de higiene han supuesto la puesta en marcha forzada de los sistemas digitales, afectando incluso a ese momento de espera con una revista, tan característico de las peluquerías. En pocos meses contaremos con dispositivos electrónicos con contenidos de entretenimiento digitalizados, como portales de revistas y series”.

En una línea similar, Antonio Hermida, cofundador del Grupo Cristina Álvarez (Centros Ideal y centros Cristina Álvarez), recuerda que nos dirigimos a un mundo mucho más digitalizado. “Todos los avances en este ámbito supondrán un valor añadido y un factor diferencial. A partir de aquí, el sector de la estética debe incorporar la tecnología para crear experiencias mucho más satisfactorias, pero sin perder la esencia, el componente personal, de contacto y de relación entre el técnico y el cliente”. En este escenario, y con la vista puesta también en reforzar unos protocolos de higiene y seguridad ya de por sí estrictos, la marca ha estrenado un nuevo módulo de diagnóstico que incorpora machine learning y análisis big data “para mejorar las pautas de diagnóstico”. Una iniciativa ésta que se enmarca en la apuesta del grupo por digitalizar la estética, “para reducir el contacto, al evitar papel, así como agilizar y mejorar procesos”.

También ha recurrido a la tecnología la cadena de depilación con hilo y diseño de cejas Sundara. “Hemos adaptado toda nuestra tecnología digital para evitar al máximo el contacto con las usuarias de nuestros servicios”, explica su fundador y propietario, Eduardo Lagunas. “Durante la pandemia hemos desarrollado la app de Sundara para que las clientas puedan gestionar sus citas a través de ella, además de adaptar la web y redes sociales como Facebook e Instagram en esa misma dirección”.

Recetas frente a la volatilidad

Reflexiona Hermida que, “para cualquier empresario, es un lujo tener la posibilidad de reinventarse, de ser creativo y de impulsar acciones con las que ser más fuertes en un escenario que estará marcado por la incertidumbre y los cambios”. ¿Y de qué iniciativas estamos hablando? “Durante la alerta sanitaria se diseñó un nuevo modelo operativo con el que optimizar procesos y consolidar la actividad de cara al futuro, un plan que permitió seguir con la expansión en cuanto se reactivó la actividad comercial. Con este nuevo sistema se ha potenciado el área de formación, implementando un mayor volumen de módulos formativos, y el área de auditoria operativa, para el control y seguimiento de la experiencia del cliente”.

Subraya Logodin que para la compañía es importante acompañar a sus asociados en todos los procesos en los que se encuentren. “Siempre nos hemos encargado de mediar y buscar soluciones para ellos, pero, en estos momentos, hemos querido extremar el asesoramiento y el seguimiento personalizado, para que alcancen sus objetivos como salón y como empresarios”. ¿En qué parcelas han reforzado el soporte? “Además de la ayuda a nivel financiero, mediando en temas como alquileres y proveedores, entre otros”.

Confiesa Lagunas que en esta situación de volatilidad se encuentran algo incómodos al realizar inversiones y nuevas aperturas. “Ya no valen los planes estratégicos a tres años, nuestros planes no superan los tres meses. Hemos cambiado la forma de pensar y de actuar, los históricos de campañas anteriores ya no valen. Debemos crear un futuro nuevo. Vivimos el presente día a día, analizamos y cruzamos datos que nunca antes habíamos analizado, y tenemos muy presente que todo es y va a ser nuevo ya que lo hábitos de los consumidores han cambiado como nunca lo han hecho antes y a una velocidad impensable”. Pero, ¿cómo es el comportamiento del público ahora? “Su prioridad y necesidad es el mantenerse seguro y alejado del virus. A partir de aquí, intentan estar el mínimo tiempo dentro del establecimiento, han bajado mucho las visitas por impulso o sin cita previa, así como la venta por impulso. Se percibe una mayor planificación de las compras, no se consume tanta cosmética, ya que no están dispuestas a tocar y ojear envases. El miedo está muy presente en un alto porcentaje de los consumidores. Ya no hay días de la semana fuertes y otros no tan fuertes, todo es más plano” .

La belleza de los desafíos

“Antes de abrir los salones nos planteábamos si uno de los retos a los que tendríamos que hacer frente sería el miedo de nuestros clientes”, reconoce Logodin. “Pero en la primera semana de apertura mostraron que su deseo por pasar por las manos de nuestros profesionales y verse bien superaba con creces ese miedo”. Esta buena noticia contiene, sin embargo, una lectura adicional. “Los nuevos protocolos de higiene nos impiden desarrollar el modelo de negocio tal y como estaba planteado. En este sentido, cada profesional sólo puede atender a una persona, cuando antes podía estar con varias de forma simultánea, sin olvidar que la separación entre clientes nos impide cubrir el 100% de los tocadores”. ¿Y cuál es la solución a este fenómeno? Conquet explica, sin aportar más detalles, que están estudiando fórmulas y nuevos modelos de negocio que les permitan recuperar esa cantidad perdida, “algo que pasa por la digitalización de las herramientas de trabajo y por acercarnos al cliente”.

Para Yolanda Beltrán, fundadora de Nails Factory, el reto en este contexto es generar confianza tanto en clientes como en franquiciados, algo que pasa por reforzar un protocolo de higiene “que ya era de máximos”, dar soporte a la red… y pensar diferente al resto. “Hemos desplegado muchas acciones en redes, creando un movimiento un poco distinto, en un sector muy enfocado en explicar cómo pintarte las uñas, cómo esmaltarlas… Nosotros, al margen de esto, hemos dado importancia a los niños, los grandes perjudicados sin poder salir de casa, con unos pequeños contenidos para hacer cosas con esmaltes, con niños… Una acción muy divertida y de lo más gratificante”.

Para Lagunas, el reto es afrontar la atomización del mercado y la baja profesionalidad del mismo. “En épocas de crisis y de aumento del paro, el sector de la belleza es un sector considerado como ‘fácil’ para introducirse en el emprendimiento”. Avisados quedan los navegantes.

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